Wo Content Marketing auf Customer Experience trifft, Teil 3: Emotionen und Mobile

Act-On sponserte das Webinar: „Where Content Marketing Meets Customer Experience“, veranstaltet von Social Media Today und moderiert von Paul Dunay, Marketingleiter für Finanzdienstleistungen bei PwC und Autor des Marketing-Darwinsim („Wer sich nicht anpasst, wird irrelevant“ ) bloggen. Zu den Rednern gehörten Jamie Turner, der CEO von 60 Second Communications; Joyce Sullivan, Gründerin und CEO von SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, Direktorin für Marketing und Partnerschaften bei Likeable Local. Dieser Auszug konzentriert sich auf Jamies Teil der Präsentation und wurde gekürzt und der Länge nach bearbeitet. Sie können sich das gesamte Webinar (einschließlich einer Diskussion über soziale Medien für stark regulierte Branchen) auf dieser Act-On-Webseite ansehen.

PAUL DUNAY: Jamie, sprechen Sie mit uns über die Schnittmenge von Content-Marketing und Kundenerlebnis.

JAMIE TURNER : Der erste Schritt bei praktisch jeder Marketingtransaktion besteht darin, beim potenziellen Kunden eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Es gibt MRT-Scans, die zeigen, dass das Gehirn in bestimmten Bereichen aufleuchtet, wenn Sie eine Emotion erzeugen.

Was passiert, wenn Sie eine Emotion erzeugen? Wenn eine emotionale Reaktion auftritt, wird eine Erinnerung gebildet. Erinnerungen müssen also typischerweise mit irgendeiner Form von Emotion beginnen. Und wenn eine Erinnerung entsteht, entsteht ein Markeneindruck. Und dieser Markeneindruck kann positiv oder negativ sein, je nachdem, was passiert ist.

Diese Flaschenverschlüsse heben eine Studie hervor, die an der Baylor University durchgeführt wurde.

Es nutzt die Idee, dass, wenn Ihr Endziel darin besteht, jemanden dazu zu bringen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen, der Ausgangspunkt dafür darin besteht, eine Erinnerung zu schaffen, damit sie einen Markeneindruck hinterlassen. Und diese Erinnerung oder dieser Markeneindruck kann über Content-Marketing geschehen, kann über soziale Medien geschehen, kann über Fernsehwerbung geschehen, es spielt keine Rolle. Aber als Vermarkter müssen wir alle darüber nachdenken, was mein Ausgangspunkt ist, wenn der Endpunkt eine Transaktion ist, um jemanden dazu zu bringen, etwas zu kaufen? Ausgangspunkt ist die Schaffung einer Emotion, die eine Erinnerung auslöst, die letztendlich zur Markenpräferenz führt.

Werfen wir einen Blick auf die Studie. Die Forscher hatten einen Raum mit 100 Personen und führten eine blinde Geschmacksstudie durch. Sie sagten den Leuten, sie hätten Cola und Pepsi vor sich. Eine blinde Geschmacksstudie bedeutet natürlich, dass die Leute nicht wussten, welches Getränk sie tranken. Und die Forscher sagten, probieren Sie beide dieser Erfrischungsgetränke, sagen Sie uns, welches Sie bevorzugen. Jetzt werde ich eine Sekunde innehalten und das Publikum bitten, einfach darüber nachzudenken, ob Cola diesen blinden Geschmackstest gewonnen hat oder ob Pepsi diesen blinden Geschmackstest gewonnen hat. Erstelle einfach eine Statistik. Gut 60 Prozent hätten vielleicht Pepsi vorgezogen. Oder 55 Prozent bevorzugten Cola. Es stellte sich heraus, dass 50 Prozent der Teilnehmer Cola und 50 Prozent Pepsi bevorzugten.

Dann sagten die Forscher: „Jetzt machen wir denselben Test, dieselbe Gruppe von Menschen, und jetzt stellen wir eine Cola-Flasche vor Sie und eine Pepsi-Flasche vor Sie, und wir wollen Sie um die alkoholfreien Getränke zu trinken.“ Stellen Sie sich vor, wo das hinging und welche Marke statistisch gesehen gewonnen hat. 80 Prozent der Zeit, in der die Verbraucher wussten, welche Marke sie tranken, sagten, dass Coca-Cola besser schmeckte. Was absolut verrückt ist, weil wir wissen, dass es in der Blindverkostungsstudie 50/50 war. Aber die Wahrheit ist, dass Coca-Cola einen stärkeren Markeneindruck hat.

Warum das? Nun, ich werde jeden bitten, die Bilder zu durchdenken, die Sie mit Coca-Cola assoziieren. Sie kommen wahrscheinlich auf „Ich möchte der Welt gerne das Singen beibringen“, Mean Joe Green, Eisbären, Weihnachtsmann, alle möglichen Sachen. Machen Sie jetzt dasselbe für Pepsi. Und denken Sie bei Pepsi über die Bilder nach, die Sie mit Pepsi verbinden. Und Sie kommen wahrscheinlich auf Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Jetzt, da Sie diese Bilder in Ihrem Kopf haben, sagen Sie mir, was tiefer verwurzelt ist. Ist es Michael Jackson oder der Weihnachtsmann? Die meisten Leute werden sagen, dass der Weihnachtsmann viel tiefer geht. Coca-Cola hat so tiefe Bilder, die mit der Marke verbunden sind, und sie nutzen das so weit, dass die Leute sich hinsetzen und sagen: „Wenn ich weiß, welche Marke ich trinke, bevorzuge ich Coca-Cola.“ Es ist eine faszinierende Fallstudie und unterstreicht den Punkt dieser ersten Folie, die zeigt, dass der erste Schritt zu praktisch jeder Marketingtransaktion darin besteht, eine emotionale Reaktion im Kopf des Interessenten zu erzeugen. Wenn Sie diese emotionale Reaktion erzeugen, entsteht eine Erinnerung. Und wenn eine Erinnerung entsteht, bleibt ein Markeneindruck bei den Menschen.

Sie können sehen, wie Coca-Cola dies erst kürzlich genutzt hat. Sie haben ein YouTube-Video mit dem Titel The Coke Happiness Machine gemacht. Und wenn Sie noch keine Gelegenheit hatten, sich dieses YouTube-Video anzusehen, schauen Sie es sich an. Es ist absolut wunderbar. Sie stellten eine Coca-Cola-Maschine in eine College-Cafeteria. Und die Leute gingen hoch und bekamen eine Coca-Cola. Und dann steckte irgendwann jemand einen Vierteldollar hinein und statt einer Coca-Cola kam ein Blumenstrauß heraus. Und danach würde eine Pizza kommen. Und danach kam ein Subway-Sandwich und alle möglichen lustigen Dinge. Und sie nahmen den Raum auf Video auf, während die Leute sich mit der Coca-Cola-Maschine oder der Glücksmaschine beschäftigten.

Es war nur ein absolut herausragendes Beispiel dafür, wie Coca-Cola sein Markenimage nutzt, bei dem es im Moment um Glück geht. Denken Sie an die damit verbundenen Kosten, die sie aufwenden müssten, um Millionen von Menschen dazu zu bringen, sich einen Werbespot im Fernsehen anzusehen. Aber sie haben Millionen von Menschen dazu gebracht, sich Inhalte anzusehen, um ihr Kundenerlebnis nach Hause zu bringen – das ein Glücksgefühl ist. Es ist also ein großartiges Beispiel dafür, wie man Kundenerfahrung und Content-Marketing wirksam einsetzt und diese beiden miteinander verbindet.

Das Kundenerlebnis auf Mobilgeräten

Mein neuestes Buch heißt Go Mobile und dreht sich alles um den Einsatz mobiler Technologie, um Menschen zu begeistern. Viele Leute denken bei mobiler Werbung an nichts anderes als das kleine Banner unten auf einer Website, das Sie auf Ihrem Smartphone sehen. Aber die Wahrheit ist, was sie jetzt bei Mobilgeräten feststellen, ist, dass ein größerer Indikator für den Erfolg einer mobilen Werbekampagne nicht die Klickrate ist, die wir zuerst gemessen haben, sondern die Interaktionsrate, was danach passiert Leute klicken sich durch.

Traditionell würden die Leute sagen: „Fügen Sie unten ein kleines Banner ein, auf dem steht: ‚Klicken Sie hier‘, um unsere Aktion jetzt zu erhalten.“ Jetzt sagen sie: „Nein, fahren Sie sie nicht so sehr zu einer Werbeaktion, sondern zu etwas, mit dem sie sich mit uns beschäftigen können, damit wir einen Markeneindruck hinterlassen können.“ Mit anderen Worten, sie verwenden den Inhalt der mobilen Werbekampagne, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, weil sie möchten, dass die Menschen mit der Marke interagieren.

Sie können Spiele, Kreuzworträtsel haben. Vergessen Sie nicht, Smartphones verfügen nicht nur über Geolokalisierungstechnologie, sondern auch über Gyroskope und Näherungsmethoden, mit denen sie Dinge um Sie herum wahrnehmen können, alle möglichen Dinge. Sie können dies nutzen, wenn die Leute auf der Bannerwerbung durchfahren, und dies dann nutzen, um sie mit Ihrer Marke zu beschäftigen.

Das ist eine der anderen Möglichkeiten, wie Menschen Inhalte verwenden. Ich ermutige Sie, über Inhalte nicht nur traditionelle Inhalte zu denken („Bitte laden Sie ein Whitepaper herunter“), sondern nicht traditionelle Inhalte wie „Klicken Sie auf diese Bannerwerbung und interagieren Sie mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung auf Ihrem Smartphone“, weil Diese Person wartet vielleicht auf einen Bus, wartet auf eine U-Bahn, wartet auf ein Taxi, sitzt in einer Arztpraxis, und wir können diese Person ansprechen und den Inhalt nutzen, um ihre Kundenerfahrung mit uns zu verbessern.

Native Advertising ist aus mobiler Sicht wirklich stark im Kommen. Wenn Sie an die Inhalte denken, die Menschen auf ihren Smartphones erleben, blättern sie normalerweise durch Facebook und stoßen auf eingebettete Inhalte oder native Werbung.

Dass Native Advertising zum Content Marketing der Zukunft wird. Einige argumentieren, dass die native Werbung nur ein Kanal zum Inhalt ist, was richtig ist. Ich würde argumentieren, dass die native Werbung auch als Inhalt an und für sich fungiert, Menschen anspricht und ihnen letztendlich ein besseres Kundenerlebnis beschert.

Imbiss

• Der erste Schritt besteht darin, darüber nachzudenken, welche Emotionen Sie mit Ihrer Kampagne erzeugen möchten . Versuchen Sie, die Leute zum Lachen oder zum Weinen zu bringen? Normalerweise möchten Sie in fast allen Fällen das eine oder andere tun. In manchen Fällen möchten Sie vielleicht einen logischen Einspruch einlegen. Aber im Allgemeinen versucht man, die Leute dazu zu bringen, den Zaun dieser Emotionen auf eine Seite zu kippen. Was Sie nicht wollen und der einzige Fehler ist, dass die Leute neutral bleiben, weil Sie dann nicht wirklich das erreicht haben, was Sie zu tun versuchen.

• Die zweite besteht darin, die Vertriebskanäle zu durchdenken. Wird es klassisches Social Media über YouTube oder ein Blog sein? Oder über einen neuen Kanal wie Mobile oder Native Advertising.

• Testen Sie abschließend Ihren Weg zum Erfolg . Die einzige Möglichkeit, eine positive Dynamik zu garantieren, besteht darin, die Ergebnisse Ihrer Kampagne zu verfolgen, damit Sie währenddessen Verbesserungen oder Anpassungen vornehmen können. Die gute Nachricht bei allem, worüber wir heute sprechen, ist, dass es nachverfolgbar ist, alles digital ist, nachverfolgt, überwacht und gemessen werden kann. Und die gute Nachricht ist, dass Sie Ihren Weg zum Erfolg konsequent testen können.

Hast du Teil 1 und 2 verpasst? Hier nachholen:

Wo Content Marketing auf Kundenerlebnis trifft, Teil 1: Regulierte Branchen

Wo Content Marketing auf Kundenerfahrung trifft, Teil 2: Relevanz

Holen Sie sich die ganze Erfahrung; Sehen Sie sich das vollständige Webinar an.