Donde el marketing de contenidos se encuentra con la experiencia del cliente, parte 3: emociones y dispositivos móviles

Act-On patrocinó el seminario web: "Donde el marketing de contenidos se encuentra con la experiencia del cliente" organizado por Social Media Today y moderado por Paul Dunay, líder de marketing de servicios financieros de PwC y autor de Marketing Darwinsim ("Aquellos que no se adaptan se vuelven irrelevantes" ) Blog. Los oradores incluyeron a Jamie Turner, director ejecutivo de 60 Second Communications; Joyce Sullivan, fundadora y directora ejecutiva de SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, directora de marketing y asociaciones de Likeable Local. Este extracto se centra en la parte de la presentación de Jamie, y ha sido resumido y editado para su extensión. Puede ver el seminario web completo (incluida una discusión sobre las redes sociales para industrias altamente reguladas) en esta página web de Act-On.

PAUL DUNAY: Jamie, háblenos sobre la intersección del marketing de contenidos y la experiencia del cliente.

JAMIE TURNER : El primer paso hacia prácticamente cualquier transacción de marketing es crear una respuesta emocional en la mente del prospecto. Hay resonancias magnéticas que muestran que el cerebro se ilumina en ciertas áreas cuando creas una emoción.

¿Qué pasa cuando creas una emoción? Cuando ocurre una respuesta emocional, se forma un recuerdo. Entonces, los recuerdos generalmente tienen que comenzar con alguna forma de emoción. Y cuando se forma un recuerdo, ocurre una impresión de marca. Y esa impresión de marca puede ser positiva o negativa dependiendo de lo que suceda.

Estas tapas de botellas resaltan un estudio que se realizó en la Universidad de Baylor.

Aprovecha la idea de que si su objetivo final es lograr que alguien compre su producto o servicio, el punto de partida para eso es crear un recuerdo para que tengan una impresión de marca. Y ese recuerdo o impresión de marca puede suceder a través del marketing de contenido, puede suceder a través de las redes sociales, puede suceder a través de un comercial de televisión, no importa. Pero como especialistas en marketing, todos debemos pensar cuál es mi punto de partida, si el punto final es una transacción para que alguien compre algo. El punto de partida es crear una emoción, que desencadene un recuerdo, que en última instancia conduce a la preferencia de marca.

Echemos un vistazo al estudio. Los investigadores tenían una sala de 100 personas e hicieron un estudio de sabor a ciegas. Le dijeron a la gente que tenían Coca-Cola y Pepsi frente a ellos. Un estudio de sabor a ciegas, por supuesto, significa que las personas no sabían qué bebida estaban bebiendo. Y los investigadores dijeron que pruebe estos dos refrescos, díganos cuál prefiere. Ahora voy a hacer una pausa por un segundo y pedirle a la audiencia que piense si Coca-Cola ganó esa prueba de sabor a ciegas o si Pepsi ganó esa prueba de sabor a ciegas. Solo crea una estadística. Bueno, el 60 por ciento podría haber preferido Pepsi. O el 55 por ciento prefería Coca-Cola. Lo que resultó ser, es que el 50 por ciento de la sala prefería Coca-Cola y el 50 por ciento prefería Pepsi.

Luego, los investigadores dijeron: "Ahora vamos a hacer la misma prueba, al mismo grupo de personas, y ahora vamos a poner una botella de Coca-Cola frente a ti y una botella de Pepsi frente a ti, y queremos que para beber los refrescos.” Imagínese a dónde fue eso y estadísticamente qué marca ganó. El 80 por ciento de las veces cuando los consumidores sabían qué marca estaban bebiendo dijeron que la Coca-Cola sabía mejor. Lo cual es absolutamente loco porque sabemos que en el estudio de cata a ciegas fue 50/50. Pero la verdad es que Coca-Cola tiene una impresión de marca más fuerte.

¿Porqué es eso? Bueno, les voy a pedir a todos que piensen en las imágenes que asocian con Coca-Cola. Probablemente se te ocurra, "Me gustaría enseñar al mundo a cantar", Mean Joe Green, osos polares, Papá Noel, todo tipo de cosas. Ahora haz lo mismo con Pepsi. Y con Pepsi, piensa en las imágenes que asocias con Pepsi. Y probablemente se te ocurra Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Así que ahora que tienes esas imágenes en tu mente, dime cuál está más arraigada. ¿Es Michael Jackson o Papá Noel? La mayoría de la gente dirá que Santa Claus va mucho más allá. Coca-Cola tiene un imaginario tan profundo asociado con la marca, y lo aprovechan hasta el punto en que la gente se sienta y dice: "Cuando sé qué marca estoy bebiendo, prefiero Coca-Cola". Es un estudio de caso fascinante y lleva a casa el punto de esa primera diapositiva que muestra que el primer paso hacia prácticamente cualquier transacción de marketing es crear una respuesta emocional en la mente del prospecto. Cuando creas esa respuesta emocional, se crea un recuerdo. Y cuando se crea un recuerdo, la impresión de una marca se queda con las personas.

Puede ver cómo Coca-Cola ha aprovechado esto recientemente. Hicieron un video de YouTube llamado La máquina de la felicidad de Coca-Cola. Y si no ha tenido la oportunidad de ver este video de YouTube, échele un vistazo. Es absolutamente maravilloso. Pusieron una máquina de Coca-Cola en la cafetería de una universidad. Y la gente subía y obtenía una Coca-Cola. Y luego, eventualmente, alguien puso una moneda de veinticinco centavos y en lugar de salir una Coca-Cola, saldría un ramo de flores. Y luego de eso vendría una pizza. Y después vendría un sándwich de Subway y todo tipo de cosas divertidas. Y grabaron en video la habitación mientras la gente se comprometía con la máquina de Coca-Cola o la máquina de la felicidad.

Fue solo un ejemplo absolutamente estelar de Coca-Cola aprovechando su imagen de marca, que se trata de la felicidad en este momento. Piense en el costo asociado que tendrían que gastar para lograr que millones de personas vean un comercial de televisión. Pero consiguieron que millones de personas miraran contenido para llevar a casa su experiencia de cliente, que es de felicidad. Por lo tanto, es un gran ejemplo de cómo aprovechar la experiencia del cliente y el marketing de contenido, y unirlos.

La experiencia del cliente en el móvil

Mi último libro se llama Go Mobile y trata sobre el uso de la tecnología móvil para involucrar a las personas. Mucha gente piensa que la publicidad móvil no es más que un pequeño banner en la parte inferior de un sitio web que ves en tu teléfono inteligente. Pero la verdad es que lo que están descubriendo ahora con los dispositivos móviles es que un mejor predictor del éxito en una campaña de publicidad móvil no es la tasa de clics, que es lo que estábamos midiendo primero, sino la tasa de participación, lo que sucede después. la gente hace clic.

Tradicionalmente, la gente diría: "Ponga un pequeño cartel en la parte inferior que diga 'haga clic aquí' para obtener nuestra promoción ahora". Ahora están diciendo: "No, no los lleve a una promoción tanto como los lleve a través de algo con lo que puedan interactuar con nosotros, para que podamos crear una impresión de marca". En otras palabras, están utilizando el contenido de la campaña publicitaria para móviles con el fin de crear una mejor experiencia para el cliente porque quieren que las personas interactúen con la marca.

Puedes tener juegos, crucigramas. No se olvide, los teléfonos inteligentes no solo tienen tecnología de geolocalización, sino que también tienen giroscopios y tienen metodología de proximidad donde pueden sentir cosas a su alrededor, todo tipo de cosas. Puede aprovechar eso cuando las personas conducen en el anuncio de banner, luego utilícelo como una forma de mantenerlos comprometidos con su marca.

Esa es una de las otras formas en que las personas usan el contenido. Lo animo a pensar en el contenido no solo en términos de contenido tradicional ("Descargue un documento técnico"), sino en contenido no tradicional como "Haga clic en este anuncio de banner e interactúe con nuestro producto o servicio en su teléfono inteligente", porque esa persona puede estar sentada esperando un autobús, esperando un metro, esperando un taxi, sentada en el consultorio de un médico, y podemos involucrar a esa persona y usar el contenido para mejorar su experiencia de cliente con nosotros.

La publicidad nativa realmente está cobrando fuerza desde una perspectiva móvil. Si piensas en el contenido que las personas están experimentando en sus teléfonos inteligentes, normalmente están hojeando Facebook y se encontrarán con contenido incrustado o publicidad nativa.

Que la publicidad nativa se está convirtiendo en el marketing de contenidos del futuro. Algunos que argumentan que la publicidad nativa es solo un conducto hacia el contenido, lo cual es correcto. Yo diría que la publicidad nativa también actúa como el contenido en sí mismo, e involucra a las personas y, en última instancia, les lleva a casa una mejor experiencia del cliente.

comida para llevar

• El primer paso es pensar qué emoción estás tratando de generar en tu campaña. ¿Estás tratando de hacer que la gente se ría o tratando de hacer que la gente llore? Por lo general, desea hacer uno u otro en casi todos los casos. En algunos casos, es posible que desee hacer un llamamiento lógico. Pero, en términos generales, estás tratando de que la gente se incline hacia un lado de la cerca de esas emociones. Lo que no quieres, y el único error, es que la gente se mantenga neutral, porque entonces realmente no has logrado lo que estás tratando de hacer.

• La segunda es pensar a través de los canales de distribución . ¿Serán las redes sociales tradicionales a través de YouTube o un blog? ¿O será a través de un nuevo canal como la publicidad móvil o nativa?

• Finalmente, asegúrese de probar su camino hacia el éxito . La única forma de garantizar un impulso positivo es realizar un seguimiento de los resultados de su campaña para que pueda realizar mejoras o ajustes en el camino. La buena noticia sobre todo lo que estamos hablando hoy es que es rastreable, todo es digital, se puede rastrear, monitorear y medir. Y la buena noticia es que puede probar constantemente su camino hacia el éxito.

¿Te perdiste las partes 1 y 2? Póngase al día aquí:

Donde el marketing de contenidos se encuentra con la experiencia del cliente, parte 1: industrias reguladas

Donde el marketing de contenidos se encuentra con la experiencia del cliente, Parte 2: Relevancia

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