Onde o marketing de conteúdo encontra a experiência do cliente, parte 3: emoções e dispositivos móveis
Publicados: 2015-06-23A Act-On patrocinou o webinar: “Onde o marketing de conteúdo encontra a experiência do cliente”, apresentado pela Social Media Today e moderado por Paul Dunay, líder de marketing de serviços financeiros da PwC e autor do Marketing Darwinsim (“Aqueles que não se adaptam tornam-se irrelevantes” ) blog. Os palestrantes incluíram Jamie Turner, CEO da 60 Second Communications; Joyce Sullivan, fundadora e CEO da SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, diretora de marketing e parcerias da Likeable Local. Este trecho enfoca a parte de Jamie da apresentação e foi abreviado e editado para seu comprimento. Você pode assistir a todo o webinar (incluindo uma discussão sobre mídias sociais para setores altamente regulamentados) nesta página da Act-On.
PAUL DUNAY: Jamie, fale conosco sobre a interseção de marketing de conteúdo e experiência do cliente.
JAMIE TURNER : O primeiro passo para praticamente qualquer transação de marketing é criar uma resposta emocional na mente do prospect. Existem exames de ressonância magnética que mostram que o cérebro se ilumina em certas áreas quando você cria uma emoção.
O que acontece quando você cria uma emoção? Quando uma resposta emocional acontece, uma memória é formada. Portanto, as memórias geralmente precisam começar com alguma forma de emoção. E quando uma memória é formada, uma impressão de marca acontece. E essa impressão de marca pode ser positiva ou negativa, dependendo do que aconteceu.
Estas tampas de garrafa destacam um estudo realizado na Baylor University.
Ele aproveita a ideia de que, se seu objetivo final é fazer com que alguém compre seu produto ou serviço, o ponto de partida para isso é criar uma memória para que eles tenham uma impressão de marca. E essa lembrança ou impressão da marca pode acontecer via marketing de conteúdo, pode acontecer via mídia social, pode acontecer via comercial de TV, não importa. Mas, como profissionais de marketing, todos nós temos que pensar qual é o meu ponto de partida, se o ponto final é uma transação para fazer alguém comprar algo? O ponto de partida é criar uma emoção, que desencadeia uma memória, que acaba levando à preferência pela marca.
Vamos dar uma olhada no estudo. Os pesquisadores tinham uma sala com 100 pessoas e fizeram um estudo cego de sabor. Eles disseram às pessoas que tinham Coca-Cola e Pepsi à sua frente. Um estudo cego de sabor, é claro, significa que as pessoas não sabiam qual bebida estavam bebendo. E os pesquisadores disseram para experimentar esses dois refrigerantes, diga-nos qual você prefere. Agora vou fazer uma pausa por um segundo e pedir ao público que pense se a Coca-Cola venceu o teste cego de sabor ou se a Pepsi venceu o teste cego de sabor. Basta inventar uma estatística. Bem, 60% podem ter preferido a Pepsi. Ou 55% preferem a Coca-Cola. O que aconteceu foi que 50% da sala preferia Coca-Cola e 50% preferia Pepsi.
Então os pesquisadores disseram: “Agora vamos fazer o mesmo teste, mesmo grupo de pessoas, e agora vamos colocar uma garrafa de Coca-Cola na sua frente e uma garrafa de Pepsi na sua frente, e queremos que você para beber os refrigerantes.” Imagine para onde isso foi e estatisticamente qual marca venceu. 80% das vezes, quando os consumidores sabiam qual marca estavam bebendo, diziam que a Coca-Cola tinha um gosto melhor. O que é absolutamente louco, porque sabemos que no estudo cego do gosto era 50/50. Mas a verdade é que a Coca-Cola tem uma impressão de marca mais forte.
Por que é que? Bem, vou pedir a todos que pensem nas imagens que associam à Coca-Cola. Você provavelmente está pensando em “I'd Like To Teach The World To Sing”, Mean Joe Green, ursos polares, Papai Noel, todo tipo de coisa. Agora faça o mesmo com a Pepsi. E com a Pepsi, pense nas imagens que você associa à Pepsi. E você provavelmente está pensando em Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.
Então, agora que você tem essas imagens em sua mente, diga-me qual delas está mais profundamente enraizada. É Michael Jackson ou Papai Noel? A maioria das pessoas dirá que Papai Noel vai muito mais fundo. A Coca-Cola tem imagens tão profundas associadas à marca, e eles aproveitam isso a ponto de as pessoas se sentarem e dizerem: “Quando sei qual marca estou bebendo, prefiro a Coca-Cola”. É um estudo de caso fascinante e mostra o ponto do primeiro slide que mostra que o primeiro passo para praticamente qualquer transação de marketing é criar uma resposta emocional na mente do cliente potencial. Quando você cria essa resposta emocional, uma memória é criada. E quando uma memória é criada, a impressão da marca fica com as pessoas.
Você pode ver como a Coca-Cola alavancou isso recentemente. Eles fizeram um vídeo no YouTube chamado a máquina da felicidade da Coca-Cola. E se você ainda não teve a chance de conferir este vídeo do YouTube, confira. É absolutamente maravilhoso. Eles colocaram uma máquina de Coca-Cola no refeitório de uma faculdade. E as pessoas subiam e pegavam uma Coca-Cola. E então, eventualmente, alguém colocava um quarto e, em vez de sair uma Coca-Cola, saía um buquê de flores. E depois disso viria uma pizza. E depois disso viria um sanduíche do Subway e todo tipo de coisas divertidas. E eles filmaram a sala enquanto as pessoas estavam se envolvendo com a máquina de Coca-Cola ou a máquina da felicidade.

Foi apenas um exemplo absolutamente estelar da Coca-Cola alavancando sua imagem de marca, que é sobre felicidade agora. Pense no custo associado que eles teriam que gastar para conseguir que milhões de pessoas assistissem a um comercial de TV. Mas eles conseguiram que milhões de pessoas assistissem ao conteúdo para levar para casa a experiência do cliente - que é uma experiência de felicidade. Portanto, é um ótimo exemplo de como aproveitar a experiência do cliente e o marketing de conteúdo e unir os dois.
A experiência do cliente no celular
Meu livro mais recente se chama Go Mobile e trata de como usar a tecnologia móvel para envolver as pessoas. Muitas pessoas pensam na publicidade móvel como nada mais do que um pequeno banner na parte inferior de um site que você vê em seu smartphone. Mas a verdade é que o que eles estão descobrindo agora com o celular é que o maior indicador de sucesso em uma campanha publicitária para celular não é a taxa de cliques, que é o que estávamos medindo primeiro, mas é a taxa de engajamento, o que acontece depois as pessoas clicam.
Tradicionalmente, as pessoas diriam: “Coloque um pequeno banner na parte inferior que diz 'clique aqui' para obter nossa promoção agora”. Agora eles estão dizendo: “Não, não os conduza a uma promoção, mas sim a algo com o qual eles possam se envolver conosco, para que possamos criar uma impressão de marca”. Em outras palavras, eles estão usando o conteúdo da campanha de anúncios para celular para criar uma melhor experiência para o cliente porque desejam que as pessoas se envolvam com a marca.
Você pode ter jogos, palavras cruzadas. Não se esqueça, os smartphones não têm apenas tecnologia de geolocalização, mas também giroscópios e metodologia de proximidade, onde podem sentir as coisas ao seu redor, todo tipo de coisa. Você pode aproveitar isso quando as pessoas passarem pelo anúncio em banner e usá-lo como uma forma de mantê-las envolvidas com sua marca.
Essa é uma das outras maneiras pelas quais as pessoas estão usando o conteúdo. Encorajo você a pensar no conteúdo não apenas em termos de conteúdo tradicional (“Faça o download de um white paper”), mas em conteúdo não tradicional, como “Clique neste banner de anúncio e interaja com nosso produto ou serviço em seu smartphone”, porque essa pessoa pode estar sentada esperando um ônibus, esperando um metrô, esperando um táxi, sentada em um consultório médico, e podemos envolver essa pessoa e usar o conteúdo para melhorar a experiência do cliente conosco.
A publicidade nativa está realmente ganhando força do ponto de vista móvel. Se você pensar no conteúdo que as pessoas estão experimentando em seus smartphones, normalmente elas estão folheando o Facebook e se deparam com conteúdo incorporado ou publicidade nativa.
Essa publicidade nativa está se transformando no marketing de conteúdo do futuro. Alguns argumentam que a publicidade nativa é apenas um canal para o conteúdo, o que é preciso. Eu diria que a publicidade nativa também atua como o conteúdo em si e envolve as pessoas e, em última análise, leva a uma melhor experiência do cliente para elas.
Aprendizado
- O primeiro passo é pensar em qual emoção você está tentando gerar em sua campanha. Você está tentando fazer as pessoas rirem ou tentando fazer as pessoas chorarem? Normalmente, você deseja fazer um ou outro em quase todos os casos. Em alguns casos, você pode querer fazer um apelo lógico. Mas, de um modo geral, você está tentando fazer com que as pessoas caiam para um lado da cerca dessas emoções. O que você não quer, e o único erro, é que as pessoas permaneçam neutras, porque então você realmente não realizou o que está tentando fazer.
- A segunda é pensar nos canais de distribuição . Será a mídia social tradicional via YouTube ou um blog? Ou será por meio de um novo canal, como publicidade móvel ou nativa.
- Por fim, certifique-se de testar seu caminho para o sucesso . A única maneira de garantir um impulso positivo é acompanhar os resultados de sua campanha para que você possa fazer melhorias ou ajustes ao longo do caminho. A boa notícia sobre tudo o que estamos falando hoje é que é rastreável, tudo é digital, pode ser rastreado, monitorado e medido. E a boa notícia é que você pode testar consistentemente seu caminho para o sucesso.
Perdeu as partes 1 e 2? Acompanhe aqui:
Onde o marketing de conteúdo encontra a experiência do cliente, parte 1: setores regulamentados
Onde o Marketing de Conteúdo Encontra a Experiência do Cliente, Parte 2: Relevância
Obtenha toda a experiência; assista ao webinar completo.