콘텐츠 마케팅과 고객 경험의 만남, 3부: 감성과 모바일

Act-On은 웨비나를 후원했습니다. Social Media Today에서 주최하고 PwC의 금융 서비스 마케팅 리더이자 Marketing Darwinsim의 저자인 Paul Dunay가 진행한 "콘텐츠 마케팅이 고객 경험과 만나는 곳"("적응하지 않는 사람들은 무의미해집니다") ) 블로그. 연사로는 60 Second Communications의 CEO인 Jamie Turner; SocMediaFin, Inc.의 설립자이자 CEO인 Joyce Sullivan; Likeable Local의 마케팅 및 파트너십 이사 Nicole Kroese. 이 발췌문은 프리젠테이션에서 Jamie의 부분에 초점을 맞추고 있으며 길이에 맞게 요약 및 편집되었습니다. 이 Act-On 웹 페이지에서 전체 웨비나(규제가 심한 산업을 위한 소셜 미디어에 대한 토론 포함)를 볼 수 있습니다.

PAUL DUNAY: Jamie, 콘텐츠 마케팅과 고객 경험의 교차점에 대해 말씀해 주십시오.

JAMIE TURNER : 거의 모든 마케팅 거래를 향한 첫 번째 단계는 잠재 고객의 마음에 감정적인 반응을 불러일으키는 것입니다. 감정을 만들 때 특정 영역에서 뇌가 밝아지는 것을 보여주는 MRI 스캔이 있습니다.

감정을 만들면 어떻게 될까요? 감정적 반응이 일어나면 기억이 형성된다. 따라서 기억은 일반적으로 어떤 형태의 감정에서 시작해야 합니다. 그리고 기억이 형성되면 브랜드 인상이 생긴다. 그리고 그 브랜드 인상은 무슨 일이 일어났는지에 따라 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있습니다.

이 병뚜껑은 Baylor University에서 수행된 연구를 강조합니다.

그것은 당신의 최종 목표가 누군가 당신의 제품이나 서비스를 구매하도록 하는 것이라면, 그 시작점은 그들이 브랜드 인상을 갖도록 기억을 만드는 것이라는 생각을 활용합니다. 그리고 그 기억이나 브랜드 인상은 콘텐츠 마케팅, 소셜 미디어, TV 광고를 통해 발생할 수 있습니다. 중요하지 않습니다. 그러나 마케터로서 우리 모두는 시작점이 어디인지 생각해야 합니다. 끝점이 누군가가 무언가를 사도록 하는 트랜잭션이라면? 그 출발점은 기억을 불러일으키는 감성을 만드는 것이고, 이는 궁극적으로 브랜드 선호로 이어집니다.

연구를 살펴 보겠습니다. 연구원들은 100명의 방을 가지고 있었고 블라인드 미각 연구를 했습니다. 그들은 사람들에게 코카콜라와 펩시가 그들 앞에 있다고 말했습니다. 물론 블라인드 미각 연구는 사람들이 자신이 어떤 음료를 마시고 있는지 몰랐다는 것을 의미합니다. 연구원들은 이 두 가지 청량음료를 모두 먹어보고 어느 것이 더 좋은지 알려달라고 말했습니다. 이제 저는 잠시 멈추고 청중들에게 블라인드 테스트에서 코카콜라가 이겼는지 아니면 블라인드 테스트에서 펩시가 이겼는지 생각해보라고 요청할 것입니다. 그냥 통계를 생각해 내십시오. 60퍼센트는 펩시를 선호했을 것입니다. 또는 55%가 콜라를 선호했습니다. 결과적으로 방의 50%는 코카콜라를, 50%는 펩시를 선호했습니다.

그런 다음 연구원들이 말했습니다. 청량 음료를 마시기 위해.” 그것이 어디로 갔고 통계적으로 어떤 브랜드가 이겼는지 상상해보십시오. 소비자들이 어떤 브랜드를 마시고 있는지 알고 있을 때 80%는 코카콜라가 더 맛있다고 말했습니다. 맹목적인 맛 연구에서 50/50이라는 것을 알고 있기 때문에 그것은 절대적으로 미친 짓입니다. 하지만 사실은 코카콜라가 더 강한 브랜드 인상을 가지고 있다는 것입니다.

왜 그런 겁니까? 자, 여러분 모두에게 코카콜라와 관련된 이미지를 생각해 보라고 요청하겠습니다. 당신은 아마도 "I'd Like To Teach The World To Sing", Joe Green, 북극곰, 산타클로스, 모든 종류의 것들을 의미할 것입니다. 이제 Pepsi에 대해 동일한 작업을 수행합니다. 그리고 Pepsi와 관련하여 Pepsi와 관련된 이미지를 생각해 보십시오. 그리고 당신은 아마도 마돈나, 마이클 잭슨, 브리트니 스피어스를 떠올릴 것입니다.

이제 그 이미지가 마음에 들었으니 어떤 것이 더 깊이 뿌리 박혀 있는지 말해주세요. 마이클 잭슨인가 산타클로스인가? 대부분의 사람들은 산타클로스가 훨씬 더 깊이 들어간다고 말할 것입니다. 코카콜라는 브랜드와 관련된 깊은 이미지를 가지고 있으며 사람들이 앉아서 "내가 어떤 브랜드를 마시고 있는지 알면 코카콜라를 선호합니다. "라고 말할 정도로 그것을 활용합니다. 그것은 매혹적인 사례 연구이며 거의 모든 마케팅 거래를 향한 첫 번째 단계는 잠재 고객의 마음에 감정적인 반응을 만드는 것임을 보여주는 첫 번째 슬라이드의 요점을 집으로 몰아갑니다. 그 감정적 반응을 만들 때 기억이 만들어집니다. 그리고 기억이 만들어지면 브랜드 인상은 사람들에게 남습니다.

코카콜라가 최근에 이를 어떻게 활용했는지 알 수 있습니다. 그들은 Coke happy machine이라는 YouTube 비디오를 만들었습니다. 이 YouTube 비디오를 확인할 기회가 없다면 확인하십시오. 정말 훌륭합니다. 그들은 대학 구내식당에 코카콜라 자판기를 설치했습니다. 그리고 사람들은 올라갈 것이고 그들은 코카콜라를 얻을 것입니다. 그리고 결국 누군가가 4분의 1을 넣으면 코카콜라가 나오는 대신 꽃다발이 나올 것입니다. 그리고 그 후에 피자가 나옵니다. 그리고 그 다음에는 서브웨이 샌드위치와 온갖 종류의 재미있는 것들이 나옵니다. 그리고 그들은 사람들이 코카콜라 기계나 행복 기계에 몰두하는 동안 그 방을 녹화했습니다.

그것은 코카콜라가 현재의 행복에 관한 브랜드 이미지를 활용한 절대적으로 뛰어난 예일 뿐입니다. 수백만 명의 사람들이 TV 광고를 보도록 하기 위해 지출해야 하는 관련 비용을 생각해 보십시오. 그러나 그들은 수백만 명의 사람들이 그들의 고객 경험을 집으로 몰아가기 위해 콘텐츠를 시청하게 했습니다. 그것은 행복 중 하나입니다. 따라서 고객 경험과 콘텐츠 마케팅을 활용하고 이 두 가지를 하나로 묶는 방법에 대한 좋은 예입니다.

모바일에서의 고객 경험

나의 최신 책은 Go Mobile이라고 하며 사람들을 참여시키기 위해 모바일 기술을 사용하는 것에 관한 것입니다. 많은 사람들이 모바일 광고를 스마트폰에서 볼 수 있는 웹사이트 하단의 작은 배너라고 생각합니다. 그러나 그들이 모바일에서 지금 발견하고 있는 것은 모바일 광고 캠페인의 성공을 더 잘 예측할 수 있는 요인은 우리가 처음 측정했던 클릭률이 아니라 참여율이라는 것입니다. 사람들이 클릭합니다.

전통적으로 사람들은 "지금 프로모션을 받으려면 하단에 '여기를 클릭하세요'라고 적힌 작은 배너를 넣으세요."라고 말하곤 했습니다. 이제 그들은 "아니요, 우리가 브랜드 인상을 남길 수 있도록 그들이 우리와 관계를 맺을 수 있는 무언가를 통해 그들을 몰아가는 것만큼 프로모션으로 그들을 몰아가지 마십시오."라고 말합니다. 즉, 사람들이 브랜드에 참여하기를 원하기 때문에 더 나은 고객 경험을 만들기 위해 모바일 광고 캠페인의 콘텐츠를 사용하고 있습니다.

게임, 크로스워드 퍼즐을 할 수 있습니다. 잊지 마세요. 스마트폰에는 지리적 위치 기술뿐만 아니라 자이로스코프도 있고 주변 사물, 모든 종류의 사물을 감지할 수 있는 근접 방법론도 있습니다. 사람들이 배너 광고를 지나갈 때 이를 활용하여 브랜드에 대한 관심을 유지하는 방법으로 사용할 수 있습니다.

이것이 사람들이 콘텐츠를 사용하는 다른 방법 중 하나입니다. 콘텐츠에 대해 전통적인 콘텐츠("백서를 다운로드하세요")가 아니라 "이 배너 광고를 클릭하고 스마트폰에서 우리 제품이나 서비스에 참여하세요"와 같은 비전통적인 콘텐츠의 관점에서 콘텐츠를 생각하기를 권장합니다. 그 사람은 버스를 기다리거나, 지하철을 기다리거나, 택시를 기다리거나, 병원에 앉아 있을 수 있습니다. 우리는 그 사람을 참여시키고 콘텐츠를 사용하여 그들의 고객 경험을 개선할 수 있습니다.

네이티브 광고는 모바일 관점에서 정말 강세를 보이고 있습니다. 사람들이 스마트폰에서 경험하는 콘텐츠에 대해 생각해 보면 일반적으로 Facebook을 훑어보며 포함된 콘텐츠나 기본 광고를 보게 됩니다.

그 네이티브 광고는 미래의 콘텐츠 마케팅으로 변모하고 있습니다. 일부에서는 네이티브 광고가 콘텐츠로 연결되는 통로에 불과하다고 주장하는데, 이는 정확합니다. 나는 네이티브 광고가 그 자체로 콘텐츠 역할을 하고 사람들을 참여시키고 궁극적으로 그들에게 더 나은 고객 경험을 제공한다고 주장합니다.

테이크아웃

• 첫 번째 단계는 캠페인에서 생성하려는 감정이 무엇인지 생각하는 것 입니다. 당신은 사람들을 웃게 만들려고 노력하고 있습니까, 아니면 사람들을 울게 만들려고 노력하고 있습니까? 일반적으로 거의 모든 경우에 둘 중 하나를 수행하려고 합니다. 경우에 따라 논리적 호소를 원할 수도 있습니다. 그러나 일반적으로 말해서 당신은 사람들이 그러한 감정의 울타리 한쪽으로 기울이도록 노력하고 있습니다. 당신이 원하지 않는 유일한 실수는 사람들이 중립을 유지하는 것입니다. 그렇게 하면 당신이 하려는 일을 실제로 달성한 것이 아니기 때문입니다.

• 두 번째는 유통 채널을 통해 생각하는 것입니다. YouTube 또는 블로그를 통한 전통적인 소셜 미디어입니까? 또는 모바일 또는 네이티브 광고와 같은 새로운 채널을 통해 이루어질 것입니다.

• 마지막으로, 성공으로 가는 길을 시험해 보십시오. 긍정적인 모멘텀을 보장하는 유일한 방법은 캠페인 결과를 추적하여 개선하거나 조정할 수 있도록 하는 것입니다. 오늘 우리가 이야기하는 모든 것에 대한 좋은 소식은 추적 가능하고 모든 것이 디지털이며 추적하고 모니터링하고 측정할 수 있다는 것입니다. 좋은 소식은 성공을 향한 길을 지속적으로 테스트할 수 있다는 것입니다.

파트 1과 2를 놓치셨나요? 여기를 따라잡으세요:

콘텐츠 마케팅과 고객 경험의 만남, 1부: 규제 산업

콘텐츠 마케팅과 고객 경험의 만남, 2부: 관련성

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