Quand le marketing de contenu rencontre l'expérience client, partie 3 : les émotions et le mobile

Act-On a sponsorisé le webinaire : "Where Content Marketing Meets Customer Experience" organisé par Social Media Today et modéré par Paul Dunay, Financial Services Marketing Leader pour PwC, et auteur du Marketing Darwinsim ("Ceux qui ne s'adaptent pas deviennent hors de propos" ) Blog. Parmi les conférenciers figuraient Jamie Turner, PDG de 60 Second Communications; Joyce Sullivan, fondatrice et PDG de SocMediaFin, Inc. ; Nicole Kroese, directrice marketing et partenariats chez Likeable Local. Cet extrait se concentre sur la partie de Jamie de la présentation, et a été abrégé et édité pour la longueur. Vous pouvez suivre l'intégralité du webinaire (y compris une discussion sur les médias sociaux pour les industries hautement réglementées) sur cette page Web Act-On.

PAUL DUNAY : Jamie, parlez-nous de l'intersection du marketing de contenu et de l'expérience client.

JAMIE TURNER : La première étape vers pratiquement toute transaction marketing est de créer une réponse émotionnelle dans l'esprit du prospect. Il existe des IRM qui montrent que le cerveau s'illumine dans certaines zones lorsque vous créez une émotion.

Que se passe-t-il lorsque vous créez une émotion ? Lorsqu'une réponse émotionnelle se produit, un souvenir se forme. Ainsi, les souvenirs doivent généralement commencer par une forme d'émotion. Et lorsqu'un souvenir se forme, une impression de marque se produit. Et cette impression de marque peut être positive ou négative selon ce qui s'est passé.

Ces bouchons de bouteilles mettent en évidence une étude réalisée à l'Université Baylor.

Il s'appuie sur l'idée que si votre objectif final est d'amener quelqu'un à acheter votre produit ou service, le point de départ pour cela est de créer une mémoire afin qu'ils aient une impression de marque. Et cette mémoire ou impression de marque peut se produire via le marketing de contenu, peut se produire via les médias sociaux, peut se produire via une publicité télévisée, peu importe. Mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons tous réfléchir à quel est mon point de départ, si le point final est une transaction pour amener quelqu'un à acheter quelque chose ? Le point de départ est de créer une émotion, qui déclenche un souvenir, qui conduit finalement à la préférence pour la marque.

Jetons un coup d'œil à l'étude. Les chercheurs avaient une salle de 100 personnes et ils ont fait une étude de goût à l'aveugle. Ils ont dit aux gens qu'ils avaient du Coca et du Pepsi devant eux. Une étude de goût à l'aveugle, bien sûr, signifie que les gens ne savaient pas quelle boisson ils buvaient. Et les chercheurs ont dit d'essayer ces deux boissons gazeuses, dites-nous laquelle vous préférez. Maintenant, je vais faire une pause d'une seconde et demander au public de se demander si Coke a remporté ce test de goût à l'aveugle ou si Pepsi a remporté ce test de goût à l'aveugle. Trouvez simplement une statistique. Eh bien, 60 % auraient préféré Pepsi. Ou 55 % préféraient le Coca. Ce qu'il s'est avéré, c'est que 50 % de la salle préféraient le Coca et 50 % le Pepsi.

Ensuite, les chercheurs ont dit : "Maintenant, nous allons faire le même test, le même groupe de personnes, et maintenant nous allons mettre une bouteille de Coca devant vous et une bouteille de Pepsi devant vous, et nous voulons que vous boire les boissons gazeuses. Imaginez où cela est allé et statistiquement quelle marque a gagné. 80% du temps où les consommateurs savaient quelle marque ils buvaient ont dit que le Coca-Cola avait meilleur goût. Ce qui est absolument fou car nous savons que dans l'étude de goût à l'aveugle, c'était 50/50. Mais la vérité est que Coca-Cola a une impression de marque plus forte.

Pourquoi donc? Eh bien, je vais demander à tout le monde de réfléchir aux images que vous associez à Coca-Cola. Vous êtes probablement en train d'inventer "J'aimerais apprendre au monde à chanter", Mean Joe Green, des ours polaires, le Père Noël, toutes sortes de choses. Faites maintenant la même chose pour Pepsi. Et avec Pepsi, réfléchissez aux images que vous associez à Pepsi. Et vous venez probablement avec Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Alors maintenant que vous avez ces images dans votre esprit, dites-moi laquelle est la plus profondément enracinée. Est-ce Michael Jackson ou le Père Noël ? La plupart des gens diront que le Père Noël va beaucoup plus loin. Coca-Cola a une imagerie si profonde associée à la marque, et ils en tirent parti au point où les gens s'assoient et disent : "Quand je sais quelle marque je bois, je préfère Coca-Cola." C'est une étude de cas fascinante qui met en évidence le point de cette première diapositive qui montre que la première étape vers pratiquement toute transaction marketing consiste à créer une réponse émotionnelle dans l'esprit du prospect. Lorsque vous créez cette réponse émotionnelle, un souvenir est créé. Et lorsqu'un souvenir est créé, une impression de marque reste avec les gens.

Vous pouvez voir comment Coca-Cola en a profité récemment. Ils ont fait une vidéo YouTube appelée la machine à bonheur Coke. Et si vous n'avez pas eu l'occasion de regarder cette vidéo YouTube, regardez-la. C'est absolument merveilleux. Ils ont mis une machine Coca-Cola dans une cafétéria universitaire. Et les gens montaient et prenaient un Coca-Cola. Et puis finalement quelqu'un a mis un quart et au lieu de sortir un Coca-Cola, un bouquet de fleurs en sortait. Et puis après ça viendrait une pizza. Et après cela viendrait un sandwich Subway, et toutes sortes de choses amusantes. Et ils ont filmé la pièce pendant que les gens s'engageaient avec la machine à Coca-Cola ou la machine à bonheur.

C'était juste un exemple absolument stellaire de Coca-Cola tirant parti de son image de marque, qui est une question de bonheur en ce moment. Pensez au coût associé qu'ils devraient dépenser pour amener des millions de personnes à regarder une publicité télévisée. Mais ils ont amené des millions de personnes à regarder du contenu afin de faire vivre leur expérience client – ​​qui est une source de bonheur. C'est donc un excellent exemple de la manière de tirer parti de l'expérience client et du marketing de contenu, et de lier ces deux éléments.

L'expérience client sur mobile

Mon dernier livre s'appelle Go Mobile et il s'agit d'utiliser la technologie mobile pour impliquer les gens. Beaucoup de gens pensent que la publicité mobile n'est rien d'autre que la petite bannière en bas d'un site Web que vous voyez sur votre smartphone. Mais la vérité, c'est que ce qu'ils découvrent maintenant avec le mobile, c'est qu'un meilleur prédicteur du succès d'une campagne publicitaire mobile n'est pas le taux de clics, ce que nous mesurions en premier, mais le taux d'engagement, ce qui se passe après les gens cliquent dessus.

Traditionnellement, les gens disaient : "Mettez une petite bannière en bas qui dit "cliquez ici" pour obtenir notre promotion maintenant." Maintenant, ils disent : "Non, ne les poussez pas à une promotion autant qu'à quelque chose avec lequel ils peuvent s'engager avec nous, afin que nous puissions créer une impression de marque." En d'autres termes, ils utilisent le contenu de la campagne publicitaire pour mobile afin de créer une meilleure expérience client, car ils veulent que les gens interagissent avec la marque.

Vous pouvez avoir des jeux, des mots croisés. N'oubliez pas que les téléphones intelligents ont non seulement une technologie de géolocalisation, mais ils ont aussi des gyroscopes et ils ont une méthodologie de proximité où ils peuvent détecter les choses autour de vous, toutes sortes de choses. Vous pouvez en tirer parti lorsque les gens traversent la bannière publicitaire, puis l'utiliser comme un moyen de les maintenir engagés avec votre marque.

C'est l'une des autres façons dont les gens utilisent le contenu. Je vous encourage à penser au contenu non seulement en termes de contenu traditionnel ("Veuillez télécharger un livre blanc"), mais en contenu non traditionnel comme "Cliquez sur cette bannière publicitaire et interagissez avec notre produit ou service sur votre smartphone", parce que cette personne peut être assise en attendant un bus, en attendant un métro, en attendant un taxi, assise dans un cabinet médical, et nous pouvons engager cette personne et utiliser le contenu pour améliorer son expérience client avec nous.

La publicité native devient vraiment forte du point de vue mobile. Si vous pensez au contenu que les gens voient sur leurs smartphones, ils parcourent généralement Facebook et ils rencontrent du contenu intégré ou de la publicité native.

Cette publicité native est en train de devenir le marketing de contenu du futur. Certains soutiennent que la publicité native n'est qu'un conduit vers le contenu, ce qui est exact. Je dirais que la publicité native agit également comme le contenu en soi, et engage les gens et leur apporte finalement une meilleure expérience client.

Plats à emporter

• La première étape consiste à réfléchir à l'émotion que vous essayez de générer dans votre campagne. Essayez-vous de faire rire les gens ou essayez-vous de faire pleurer les gens ? Généralement, vous voulez faire l'un ou l'autre dans presque tous les cas. Dans certains cas, vous voudrez peut-être faire un appel logique. Mais d'une manière générale, vous essayez de faire basculer les gens d'un côté de la clôture de ces émotions. Ce que vous ne voulez pas, et la seule erreur, c'est que les gens restent neutres, car alors vous n'avez pas vraiment accompli ce que vous essayez de faire.

• La seconde est de réfléchir aux canaux de distribution . Sera-ce les médias sociaux traditionnels via YouTube ou un blog ? Ou se fera-t-il via un nouveau canal tel que la publicité mobile ou native.

• Enfin, assurez-vous de tester votre chemin vers le succès . La seule façon de garantir une dynamique positive est de suivre les résultats de votre campagne afin de pouvoir apporter des améliorations ou des ajustements en cours de route. La bonne nouvelle à propos de tout ce dont nous parlons aujourd'hui, c'est que tout est traçable, tout est numérique, peut être suivi, surveillé et mesuré. Et la bonne nouvelle à ce sujet est que vous pouvez constamment tester votre chemin vers le succès.

Vous avez raté les parties 1 et 2 ? Rattraper ici:

Où le marketing de contenu rencontre l'expérience client, partie 1 : industries réglementées

Là où le marketing de contenu rencontre l'expérience client, partie 2 : la pertinence

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