Unde marketingul de conținut întâlnește experiența clienților, partea 3: emoții și mobil

Act-On a sponsorizat webinarul: „Where Content Marketing Meets Customer Experience” găzduit de Social Media Today și moderat de Paul Dunay, Financial Services Marketing Leader pentru PwC și autorul Marketing Darwinsim („Cei care nu se adaptează devin irelevante” ) blog. Printre vorbitori s-au numărat Jamie Turner, CEO al 60 Second Communications; Joyce Sullivan, fondator și CEO al SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, director de marketing și parteneriate la Likeable Local. Acest fragment se concentrează pe partea lui Jamie a prezentării și a fost prescurtat și editat pentru lungime. Puteți urmări întregul webinar (inclusiv o discuție despre rețelele sociale pentru industriile foarte reglementate) pe această pagină web Act-On.

PAUL DUNAY: Jamie, vorbește-ne despre intersecția dintre marketingul de conținut și experiența clienților.

JAMIE TURNER : Primul pas către aproape orice tranzacție de marketing este crearea unui răspuns emoțional în mintea prospectului. Există scanări RMN care arată că creierul se luminează în anumite zone atunci când creați o emoție.

Ce se întâmplă când creezi o emoție? Când are loc un răspuns emoțional, se formează o amintire. Așa că, de obicei, amintirile trebuie să înceapă cu o anumită formă de emoție. Și când se formează o amintire, apare o impresie de marcă. Și acea impresie de marcă poate fi pozitivă sau negativă, în funcție de ceea ce s-a întâmplat.

Aceste capace de sticle evidențiază un studiu care a fost realizat la Universitatea Baylor.

Ea valorifică ideea că, dacă obiectivul tău final este să faci pe cineva să-ți cumpere produsul sau serviciul, punctul de plecare pentru asta este crearea unei amintiri astfel încât să aibă o impresie de marcă. Și acea memorie sau impresie de marcă se poate întâmpla prin marketingul de conținut, se poate întâmpla prin intermediul rețelelor sociale, se poate întâmpla prin reclamă TV, nu contează. Dar, în calitate de marketeri, toți trebuie să ne gândim care este punctul meu de plecare, dacă punctul final este o tranzacție pentru a determina pe cineva să cumpere ceva? Punctul de plecare este crearea unei emoții, care declanșează o memorie, care în cele din urmă duce la preferința de marcă.

Să aruncăm o privire la studiu. Cercetătorii au avut o cameră de 100 de persoane și au făcut un studiu orb al gustului. Le-au spus oamenilor că au Cola și Pepsi în fața lor. Un studiu orb al gustului, desigur, înseamnă că oamenii nu știau ce băutură beau. Și cercetătorii au spus că încercați ambele băuturi răcoritoare, spuneți-ne pe care o preferați. Acum mă voi opri pentru o secundă și voi cere publicului să se gândească doar dacă Coca-Cola a câștigat acel test de gust orb sau dacă Pepsi a câștigat acel test de gust orb. Vino doar cu o statistică. Ei bine, 60 la sută ar fi preferat Pepsi. Sau 55 la sută au preferat Cola. Ceea ce s-a dovedit a fi, este că 50 la sută din cameră au preferat Coca-Cola și 50 la sută au preferat Pepsi.

Apoi cercetătorii au spus: „Acum vom face același test, același grup de oameni, iar acum vom pune o sticlă de Cola în fața ta și o sticlă de Pepsi în fața ta și te dorim. să beau băuturile răcoritoare.” Imaginați-vă unde s-a dus asta și statistic care brand a câștigat. 80% din cazuri când consumatorii știau ce marcă beau au spus că Coca-Cola are un gust mai bun. Ceea ce este absolut nebunesc pentru că știm că în studiul orb de gust a fost 50/50. Dar adevărul este că Coca-Cola are o impresie de brand mai puternică.

De ce este asta? Ei bine, o să îi rog pe toată lumea să se gândească la imaginile pe care le asociați cu Coca-Cola. Probabil că vii cu „Mi-ar plăcea să învăț lumea să cânte”, înseamnă Joe Green, urși polari, Moș Crăciun, tot felul de chestii. Acum fă același lucru pentru Pepsi. Și cu Pepsi, gândiți-vă la imaginile pe care le asociați cu Pepsi. Și probabil vei veni cu Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Așa că acum că ai acele imagini în minte, îmi spui care este mai adânc înrădăcinată. Este Michael Jackson sau Moș Crăciun? Majoritatea oamenilor vor spune că Moș Crăciun merge mult mai adânc. Coca-Cola are o imagine atât de profundă asociată cu brandul și ei folosesc asta până la punctul în care oamenii se așează și spun: „Când știu ce marcă beau, prefer Coca-Cola”. Este un studiu de caz fascinant și arată ideea primului diapozitiv care arată că primul pas către aproape orice tranzacție de marketing este crearea unui răspuns emoțional în mintea prospectului. Când creezi acel răspuns emoțional, se creează o amintire. Și atunci când o amintire este creată, o impresie de marcă rămâne cu oamenii.

Puteți vedea cum Coca-Cola a folosit acest lucru recent. Au făcut un videoclip pe YouTube numit Mașina fericirii Coca-Cola. Și dacă nu ați avut ocazia să vedeți acest videoclip de pe YouTube, urmăriți-l. Este absolut minunat. Au pus un aparat de Coca-Cola într-o cantină de colegiu. Și oamenii urcau și luau o Coca-Cola. Și apoi, în cele din urmă, cineva a băgat un sfert și în loc să iasă o Coca-Cola, a ieșit un buchet de flori. Și după aceea urma o pizza. Și după aceea urma un sandviș Subway și tot felul de lucruri distractive. Și au filmat camera în timp ce oamenii se angajau cu mașina Coca-Cola sau cu mașina fericirii.

A fost doar un exemplu absolut stelar al Coca-Cola care își valorifică imaginea de marcă, ceea ce este despre fericire chiar acum. Gândiți-vă la costul asociat pe care ar trebui să-l cheltuiască pentru a determina milioane de oameni să se uite la o reclamă TV. Dar au făcut ca milioane de oameni să vizioneze conținut pentru a-și aduce acasă experiența clienților – care este una a fericirii. Așadar, este un exemplu grozav despre cum să folosiți experiența clienților și marketingul de conținut și să legați cele două împreună.

Experiența clientului pe mobil

Cea mai recentă carte a mea se numește Go Mobile și este vorba despre utilizarea tehnologiei mobile pentru a implica oamenii. Mulți oameni cred că publicitatea mobilă nu este altceva decât micul banner aflat în partea de jos a unui site web pe care îl vedeți pe smartphone. Dar adevărul este că ceea ce găsesc acum cu dispozitivele mobile este că un predictor mai mare al succesului unei campanii de publicitate pe mobil nu este rata de clic, care este ceea ce am măsurat prima dată, ci este rata de implicare, ceea ce se întâmplă după oamenii fac clic.

În mod tradițional, oamenii spuneau: „Puneți un mic banner în partea de jos pe care scrie „dați clic aici” pentru a obține promovarea noastră acum.” Acum spun: „Nu, nu-i împingeți la o promovare la fel de mult, ci îi conduceți prin ceva cu care se pot interacționa cu noi, astfel încât să putem crea o impresie de marcă”. Cu alte cuvinte, folosesc conținutul campaniei de anunțuri mobile pentru a crea o experiență mai bună pentru clienți, deoarece doresc ca oamenii să interacționeze cu marca.

Puteți avea jocuri, cuvinte încrucișate. Nu uita, telefoanele inteligente nu au doar tehnologie de geolocalizare, ci au și giroscoape și au metodologie de proximitate în care pot simți lucrurile din jurul tău, tot felul de chestii. Puteți profita de asta atunci când oamenii trec prin bannerul publicitar, apoi folosiți asta ca o modalitate de a-i menține implicați cu marca dvs.

Acesta este unul dintre celelalte moduri prin care oamenii folosesc conținutul. Vă încurajez să vă gândiți la conținut nu doar în termeni de conținut tradițional („Vă rugăm să descărcați o carte albă”), ci în conținut netradițional, cum ar fi „Faceți clic pe acest banner publicitar și interacționați cu produsul sau serviciul nostru pe smartphone”, deoarece acea persoană poate fi așezată și așteaptă un autobuz, așteaptă un metrou, așteaptă un taxi, stă în cabinetul unui medic, iar noi putem angaja acea persoană și putem folosi conținutul pentru a-și îmbunătăți experiența clienților cu noi.

Publicitatea nativă devine cu adevărat puternică din perspectivă mobilă. Dacă vă gândiți la conținutul pe care oamenii îl experimentează pe smartphone-urile lor, de obicei răsfoiesc Facebook și vor întâlni conținut încorporat sau publicitate nativă.

Acea publicitate nativă se transformă în marketingul de conținut al viitorului. Unii care susțin că publicitatea nativă este doar un canal către conținut, care este exact. Aș susține că publicitatea nativă acționează și ca conținut în sine și implică oamenii și, în cele din urmă, oferă o experiență mai bună pentru clienți.

Concluzii

• Primul pas este să vă gândiți la ce emoție încercați să generați în campania dvs. Încerci să-i faci pe oameni să râdă sau să-i faci pe oameni să plângă? De obicei, doriți să faceți una sau alta în aproape toate cazurile. În unele cazuri, este posibil să doriți să faceți un apel logic. Dar, în general, încerci să-i faci pe oameni să treacă de o parte a gardului acelor emoții. Ceea ce nu vrei, și singura greșeală, este ca oamenii să rămână neutri, pentru că atunci nu ai realizat cu adevărat ceea ce încerci să faci.

• Al doilea este să te gândești prin canalele de distribuție . Va fi o rețea socială tradițională prin YouTube sau un blog? Sau va fi printr-un canal nou, cum ar fi publicitatea mobilă sau nativă.

• În cele din urmă, asigurați-vă că vă testați calea către succes . Singura modalitate de a garanta un impuls pozitiv este să urmăriți rezultatele campaniei dvs., astfel încât să puteți face îmbunătățiri sau ajustări pe parcurs. Vestea bună despre tot ceea ce vorbim astăzi este că este urmăribil, totul este digital, poate fi urmărit, monitorizat și măsurat. Și vestea bună este că vă puteți testa constant drumul către succes.

Ai ratat părțile 1 și 2? Prinde aici:

Unde marketingul de conținut întâlnește experiența clienților, Partea 1: Industrii reglementate

Unde marketingul de conținut întâlnește experiența clienților, partea 2: relevanță

Obțineți întreaga experiență; urmăriți întregul webinar.