عندما يلتقي تسويق المحتوى بتجربة العملاء ، الجزء 3: العواطف والجوال

قامت Act-On برعاية الندوة عبر الإنترنت: "حيث يلتقي تسويق المحتوى بتجربة العملاء" التي استضافتها Social Media Today وأدارها بول دوناي ، قائد تسويق الخدمات المالية لشركة PwC ، ومؤلف التسويق Darwinsim ("أولئك الذين لا يتكيفون يصبحون غير ذي صلة" ) مدونة. وكان من بين المتحدثين جيمي تيرنر ، الرئيس التنفيذي لشركة 60 Second Communications. جويس سوليفان ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة SocMediaFin، Inc. نيكول كروس ، مديرة التسويق والشراكات في Likeable Local. يركز هذا المقتطف على جزء Jamie من العرض التقديمي ، وقد تم اختصاره وتحريره للطول. يمكنك مشاهدة ندوة الويب بالكامل (بما في ذلك مناقشة وسائل التواصل الاجتماعي للصناعات شديدة التنظيم) على صفحة الويب Act-On.

بول دوناي: جيمي ، تحدث إلينا عن تقاطع تسويق المحتوى وتجربة العملاء.

جيمي تيرنر : الخطوة الأولى نحو أي معاملة تسويقية تقريبًا هي خلق استجابة عاطفية في ذهن العميل المحتمل. هناك فحوصات بالرنين المغناطيسي تُظهر أن الدماغ يضيء في مناطق معينة عندما تخلق عاطفة.

ماذا يحدث عندما تخلق عاطفة؟ عندما تحدث استجابة عاطفية ، تتشكل ذاكرة. لذلك يجب أن تبدأ الذكريات عادةً بشكل من أشكال المشاعر. وعندما يتم تكوين ذاكرة ، يحدث انطباع للعلامة التجارية. ويمكن أن يكون انطباع العلامة التجارية هذا إيجابيًا أو سلبيًا اعتمادًا على ما حدث.

تسلط أغطية الزجاجات هذه الضوء على دراسة أجريت في جامعة بايلور.

إنها تعزز فكرة أنه إذا كان هدفك النهائي هو جعل شخص ما يشتري منتجك أو خدمتك ، فإن نقطة البداية لذلك هي إنشاء ذاكرة بحيث يكون لديهم انطباع عن العلامة التجارية. ويمكن أن تحدث هذه الذاكرة أو انطباع العلامة التجارية من خلال تسويق المحتوى ، ويمكن أن يحدث عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، ويمكن أن يحدث عبر الإعلانات التلفزيونية ، لا يهم. لكن بصفتنا مسوقين ، علينا جميعًا أن نفكر في ما هي نقطة البداية ، إذا كانت نقطة النهاية هي صفقة لجعل شخصًا ما يشتري شيئًا ما؟ تتمثل نقطة البداية في خلق عاطفة تثير الذكريات ، مما يؤدي في النهاية إلى تفضيل العلامة التجارية.

دعنا نلقي نظرة على الدراسة. كان لدى الباحثين غرفة تتسع لـ 100 شخص ، وقاموا بدراسة الذوق الأعمى. أخبروا الناس أن لديهم كوكاكولا وبيبسي أمامهم. تعني دراسة التذوق الأعمى ، بالطبع ، أن الناس لا يعرفون أي مشروب كانوا يشربونه. وقال الباحثون جربوا هذين المشروبين ، أخبرنا أيهما تفضل. الآن سأتوقف للحظة وأطلب من الجمهور أن يفكروا فقط فيما إذا كانت كوكاكولا قد فازت باختبار التذوق الأعمى هذا أو ما إذا كانت بيبسي قد فازت باختبار التذوق الأعمى. توصل فقط إلى إحصائية. حسنًا ، ربما كان 60 في المائة يفضلون بيبسي. أو 55٪ فضلوا الكوكا. واتضح أن 50 بالمائة من الغرفة فضلوا كوكاكولا و 50 بالمائة فضلوا بيبسي.

ثم قال الباحثون ، "الآن سنجري نفس الاختبار ، نفس المجموعة من الأشخاص ، والآن سنضع زجاجة كوكاكولا أمامك وزجاجة بيبسي أمامك ، ونريدك لشرب المشروبات الغازية ". تخيل أين ذهب ذلك وإحصائيًا أي علامة تجارية فازت. 80 في المائة من الوقت الذي عرف فيه المستهلكون العلامة التجارية التي يشربونها قالوا إن طعم كوكا كولا أفضل. وهذا جنون تمامًا لأننا نعلم أنه في دراسة التذوق الأعمى كانت 50/50. لكن الحقيقة هي أن Coca-Cola لديها انطباع أقوى عن العلامة التجارية.

لماذا هذا؟ حسنًا ، سأطلب من الجميع التفكير في الصور التي تربطها بكوكاكولا. من المحتمل أنك تبتكر ، "أود أن أدرس العالم أن يغني ،" يعني جو جرين ، الدببة القطبية ، سانتا كلوز ، كل أنواع الأشياء. الآن افعل نفس الشيء لبيبسي. ومع بيبسي ، فكر في الصور التي تربطها ببيبسي. وربما تأتي مع مادونا ومايكل جاكسون وبريتني سبيرز.

والآن بعد أن أصبحت لديك هذه الصور في ذهنك ، فأنت تخبرني أيها متأصل بشكل أعمق. هل هو مايكل جاكسون أم سانتا كلوز؟ سيقول معظم الناس أن بابا نويل يذهب إلى أبعد من ذلك بكثير. لدى Coca-Cola مثل هذه الصور العميقة المرتبطة بالعلامة التجارية ، وهي تستفيد من ذلك لدرجة أن الناس يجلسون ويقولون ، "عندما أعرف العلامة التجارية التي أشربها ، فإنني أفضل Coca-Cola". إنها دراسة حالة رائعة وتوصل إلى نقطة تلك الشريحة الأولى التي توضح أن الخطوة الأولى نحو أي معاملة تسويقية تقريبًا هي خلق استجابة عاطفية في ذهن العميل المحتمل. عندما تصنع تلك الاستجابة العاطفية ، يتم إنشاء ذاكرة. وعندما يتم إنشاء ذكرى ، يبقى انطباع العلامة التجارية لدى الناس.

يمكنك أن ترى كيف استفادت شركة Coca-Cola من هذا مؤخرًا. قاموا بعمل فيديو على موقع يوتيوب يسمى آلة السعادة الكوكاكولا. وإذا لم تكن لديك فرصة لمشاهدة مقطع فيديو YouTube هذا ، فتحقق من ذلك. إنه لأمر رائع للغاية. وضعوا آلة كوكاكولا في كافيتريا الكلية. وكان الناس يصعدون ويحصلون على كوكا كولا. وفي النهاية وضع شخص ما ربعًا وبدلاً من الخروج من كوكاكولا ، خرجت باقة من الزهور. وبعد ذلك تأتي البيتزا. وبعد ذلك تأتي شطيرة صب واي ، وكل أنواع الأشياء الممتعة. وقاموا بتصوير الغرفة بالفيديو بينما كان الناس منشغلين بآلة كوكا كولا أو آلة السعادة.

لقد كان مجرد مثال ممتاز تمامًا على استفادة Coca-Cola من صورة علامتها التجارية ، والتي تدور حول السعادة في الوقت الحالي. فكر في التكلفة المرتبطة التي سيتعين عليهم إنفاقها لجذب ملايين الأشخاص لمشاهدة إعلان تلفزيوني. لكنهم جعلوا ملايين الأشخاص يشاهدون المحتوى من أجل إعادة تجربة عملائهم إلى المنزل - وهي تجربة سعيدة. لذلك فهو مثال رائع على كيفية الاستفادة من تجربة العملاء وتسويق المحتوى ، وربطهما معًا.

تجربة العميل على الهاتف المحمول

كتابي الأخير يسمى Go Mobile وهو يدور حول استخدام تكنولوجيا الهاتف المحمول لإشراك الناس. يعتقد الكثير من الناس أن إعلانات الهاتف المحمول ليست سوى اللافتة الصغيرة أسفل موقع الويب الذي تراه على هاتفك الذكي. لكن الحقيقة هي أن ما يجده الآن مع الهاتف المحمول هو أن عامل التنبؤ الأكبر للنجاح في حملة إعلانية للجوال ليس نسبة النقر إلى الظهور ، وهو ما كنا نقيسه أولاً ، ولكنه معدل المشاركة ، ما الذي يحدث بعد ذلك من خلال النقر فوق الناس.

تقليديًا ، كان الناس يقولون ، "ضع لافتة صغيرة في الأسفل مكتوب عليها" انقر هنا "للحصول على عرضنا الترويجي الآن." الآن يقولون ، "لا ، لا تدفعهم إلى الترويج بقدر ما تدفعهم من خلال شيء يمكنهم التعامل معه ، حتى نتمكن من خلق انطباع عن العلامة التجارية." بمعنى آخر ، إنهم يستخدمون محتوى حملة إعلانات الجوال من أجل إنشاء تجربة أفضل للعملاء لأنهم يريدون أن يتفاعل الأشخاص مع العلامة التجارية.

يمكن أن يكون لديك ألعاب ، ألغاز متقاطعة. لا تنس أن الهواتف الذكية لا تحتوي فقط على تقنية جغرافية مهنية ، ولكن بها أيضًا جيروسكوبات ولديها منهجية القرب حيث يمكنهم الشعور بالأشياء من حولك ، وجميع أنواع الأشياء. يمكنك الاستفادة من ذلك عندما يقود الأشخاص على لافتة إعلانية ، ثم استخدم ذلك كطريقة لإبقائهم على اتصال بعلامتك التجارية.

هذه إحدى الطرق الأخرى التي يستخدم بها الأشخاص المحتوى. أشجعك على التفكير في المحتوى ليس من حيث المحتوى التقليدي فقط ("يرجى تنزيل المستند التقني") ، ولكن في المحتوى غير التقليدي مثل ، "انقر فوق إعلان البانر هذا وتفاعل مع منتجنا أو خدمتنا على هاتفك الذكي" ، لأن قد يكون هذا الشخص جالسًا في انتظار الحافلة ، أو انتظار مترو الأنفاق ، أو انتظار سيارة أجرة ، أو الجلوس في مكتب الطبيب ، ويمكننا إشراك هذا الشخص واستخدام المحتوى لتحسين تجربة العملاء معنا.

أصبح الإعلان المحلي قويًا حقًا من منظور الأجهزة المحمولة. إذا كنت تفكر في المحتوى الذي يواجهه الأشخاص على هواتفهم الذكية ، فعادة ما يتنقلون عبر Facebook وسيصادفون محتوى مضمنًا أو إعلانات محلية.

يتحول هذا الإعلان المحلي إلى تسويق محتوى المستقبل. يجادل البعض بأن الإعلان المحلي هو مجرد قناة إلى المحتوى ، وهذا أمر دقيق. أود أن أزعم أن الإعلان المحلي يعمل أيضًا كمحتوى في حد ذاته ، ويجذب الأشخاص ويؤدي في النهاية إلى توفير تجربة عملاء أفضل لهم.

الوجبات الجاهزة

• تتمثل الخطوة الأولى في التفكير في المشاعر التي تحاول توليدها في حملتك. هل تحاول جعل الناس يضحكون أو تحاول أن تجعلهم يبكون؟ عادةً ما تريد أن تفعل أحدهما أو الآخر في جميع الحالات تقريبًا. في بعض الحالات قد ترغب في تقديم استئناف منطقي. لكن بشكل عام ، تحاول إقناع الناس بأن يميلوا إلى جانب واحد من سياج تلك المشاعر. ما لا تريده ، والخطأ الوحيد ، هو أن يظل الناس محايدين ، لأنك حينئذٍ لم تنجز حقًا ما تحاول القيام به.

• والثاني هو التفكير من خلال قنوات التوزيع . هل ستكون وسائل التواصل الاجتماعي التقليدية عبر يوتيوب أو مدونة؟ أم سيكون عبر قناة جديدة مثل الإعلانات المتنقلة أو الإعلانات المحلية.

• أخيرًا ، تأكد من اختبار طريقك إلى النجاح . الطريقة الوحيدة لضمان الزخم الإيجابي هي تتبع نتائج حملتك حتى تتمكن من إجراء تحسينات أو تعديلات على طول الطريق. الخبر السار حول كل ما نتحدث عنه اليوم هو أنه قابل للتتبع ، كل شيء رقمي ، يمكن تتبعه ومراقبته وقياسه. والخبر السار في ذلك هو أنه يمكنك باستمرار اختبار طريقك إلى النجاح.

هل فاتك الجزأين 1 و 2؟ اللحاق هنا:

عندما يلتقي تسويق المحتوى بتجربة العملاء ، الجزء 1: الصناعات المنظمة

عندما يلتقي تسويق المحتوى بتجربة العملاء ، الجزء الثاني: الصلة

احصل على التجربة بأكملها ؛ مشاهدة الندوة كاملة.