Dove il content marketing incontra l'esperienza del cliente, parte 3: emozioni e dispositivi mobili

Act-On ha sponsorizzato il webinar: "Where Content Marketing Meets Customer Experience" ospitato da Social Media Today e moderato da Paul Dunay, Financial Services Marketing Leader per PwC e autore di Marketing Darwinsim ("Quelli che non si adattano diventano irrilevanti" ) blog. Tra i relatori c'erano Jamie Turner, CEO di 60 Second Communications; Joyce Sullivan, fondatrice e CEO di SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, direttore marketing e partnership di Likeable Local. Questo estratto si concentra sulla parte della presentazione di Jamie ed è stato abbreviato e modificato per la lunghezza. Puoi seguire l'intero webinar (inclusa una discussione sui social media per settori altamente regolamentati) su questa pagina web di Act-On.

PAUL DUNAY: Jamie, parlaci dell'intersezione tra content marketing ed esperienza del cliente.

JAMIE TURNER : Il primo passo verso praticamente qualsiasi transazione di marketing è creare una risposta emotiva nella mente del potenziale cliente. Ci sono scansioni MRI che mostrano che il cervello si illumina in determinate aree quando crei un'emozione.

Cosa succede quando crei un'emozione? Quando si verifica una risposta emotiva, si forma un ricordo. Quindi i ricordi in genere devono iniziare con una qualche forma di emozione. E quando si forma un ricordo, avviene un'impressione del marchio. E quell'impressione del marchio può essere positiva o negativa a seconda di ciò che è accaduto.

Questi tappi di bottiglia evidenziano uno studio condotto presso la Baylor University.

Sfrutta l'idea che se il tuo obiettivo finale è convincere qualcuno ad acquistare il tuo prodotto o servizio, il punto di partenza è creare un ricordo in modo che abbia un'impressione del marchio. E quella memoria o impressione del marchio può avvenire tramite il content marketing, può avvenire tramite i social media, può avvenire tramite spot televisivi, non importa. Ma come marketer dobbiamo tutti pensare a qual è il mio punto di partenza, se l'endpoint è una transazione per convincere qualcuno a comprare qualcosa? Il punto di partenza è creare un'emozione, che fa scattare un ricordo, che alla fine porta alla preferenza del marchio.

Diamo un'occhiata allo studio. I ricercatori avevano una stanza di 100 persone e hanno condotto uno studio del gusto alla cieca. Hanno detto alla gente che avevano Coca-Cola e Pepsi davanti a loro. Uno studio del gusto alla cieca, ovviamente, significa che le persone non sapevano quale bevanda stavano bevendo. E i ricercatori hanno detto di provare entrambe queste bevande analcoliche, dicci quale preferisci. Ora mi fermerò un secondo e chiederò al pubblico di pensare solo se la Coca-Cola ha vinto quel test di assaggio alla cieca o se la Pepsi ha vinto quel test di assaggio alla cieca. Basta inventare una statistica. Ebbene, il 60 percento avrebbe preferito la Pepsi. O il 55% preferiva la Coca-Cola. Quello che si è scoperto è che il 50 percento della stanza preferiva la Coca Cola e il 50 percento preferiva la Pepsi.

Poi i ricercatori hanno detto: "Ora faremo lo stesso test, lo stesso gruppo di persone, e ora vi metteremo una bottiglia di Coca-Cola davanti e una bottiglia di Pepsi davanti a voi, e vi vogliamo bere le bibite”. Immagina dove è andato e statisticamente quale marchio ha vinto. L'80% delle volte in cui i consumatori sapevano quale marca stavano bevendo, dicevano che la Coca-Cola aveva un sapore migliore. Il che è assolutamente pazzesco perché sappiamo che nello studio sul gusto alla cieca era 50/50. Ma la verità è che la Coca-Cola ha un'impressione di marca più forte.

Perché? Bene, chiederò a tutti di riflettere sulle immagini che associate alla Coca-Cola. Probabilmente ti verrà in mente "I'd Like To Teach The World To Sing", Mean Joe Green, orsi polari, Babbo Natale, ogni genere di roba. Ora fai la stessa cosa per la Pepsi. E con Pepsi, pensa alle immagini che associ a Pepsi. E probabilmente verrai con Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Quindi ora che hai quelle immagini nella tua mente, dimmi quale è più profondamente radicata. È Michael Jackson o Babbo Natale? La maggior parte delle persone dirà che Babbo Natale va molto più in profondità. La Coca-Cola ha un'immagine così profonda associata al marchio, e la sfruttano al punto in cui le persone si siedono e dicono: "Quando so quale marca sto bevendo, preferisco la Coca-Cola". È un caso di studio affascinante e porta a casa il punto di quella prima diapositiva che mostra che il primo passo verso praticamente qualsiasi transazione di marketing è creare una risposta emotiva nella mente del potenziale cliente. Quando crei quella risposta emotiva, viene creato un ricordo. E quando viene creato un ricordo, l'impressione del marchio rimane con le persone.

Puoi vedere come la Coca-Cola ha sfruttato questo proprio di recente. Hanno fatto un video su YouTube chiamato la macchina della felicità della Coca-Cola. E se non hai avuto la possibilità di dare un'occhiata a questo video di YouTube, dai un'occhiata. È assolutamente meraviglioso. Hanno messo una macchinetta della Coca-Cola in una mensa universitaria. E la gente saliva e prendeva una Coca-Cola. E poi alla fine qualcuno ne metteva un quarto e invece di uscire una Coca-Cola, usciva un mazzo di fiori. E poi dopo sarebbe arrivata una pizza. E dopo sarebbe arrivato un panino alla metropolitana e ogni sorta di cose divertenti. E hanno filmato la stanza mentre le persone si fidanzavano con la macchina della Coca-Cola o la macchina della felicità.

Era solo un esempio assolutamente stellare di Coca-Cola che sfruttava l'immagine del proprio marchio, che riguarda la felicità in questo momento. Pensa al costo associato che dovrebbero spendere per convincere milioni di persone a guardare uno spot televisivo. Ma hanno convinto milioni di persone a guardare i contenuti per portare a casa la loro esperienza del cliente, che è di felicità. Quindi è un ottimo esempio di come sfruttare l'esperienza del cliente e il content marketing e legare insieme questi due aspetti.

L'esperienza del cliente su mobile

Il mio ultimo libro si chiama Go Mobile e parla dell'utilizzo della tecnologia mobile per coinvolgere le persone. Molte persone pensano alla pubblicità mobile come nient'altro che il piccolo banner in fondo a un sito Web che vedi sul tuo smartphone. Ma la verità è che quello che stanno scoprendo ora con i dispositivi mobili è che un fattore predittivo maggiore del successo di una campagna pubblicitaria per dispositivi mobili non è la percentuale di clic, che è ciò che stavamo misurando all'inizio, ma è il tasso di coinvolgimento, cosa succede dopo le persone fanno clic.

Tradizionalmente le persone direbbero: "Metti un piccolo banner in basso che dice 'fai clic qui' per ottenere subito la nostra promozione". Ora stanno dicendo: "No, non portarli a una promozione tanto quanto guidarli attraverso qualcosa con cui possono interagire con noi, in modo che possiamo creare un'impressione del marchio". In altre parole, utilizzano i contenuti della campagna pubblicitaria per dispositivi mobili per creare una migliore esperienza del cliente perché desiderano che le persone interagiscano con il brand.

Puoi avere giochi, cruciverba. Non dimenticare, gli smartphone non hanno solo la tecnologia di geolocalizzazione, ma hanno anche giroscopi e hanno una metodologia di prossimità in cui possono percepire le cose intorno a te, ogni sorta di cose. Puoi sfruttarlo quando le persone passano attraverso il banner pubblicitario, quindi utilizzarlo come un modo per mantenerli coinvolti con il tuo marchio.

Questo è uno degli altri modi in cui le persone utilizzano i contenuti. Ti incoraggio a pensare ai contenuti non solo in termini di contenuti tradizionali ("Scarica un white paper"), ma in contenuti non tradizionali come "Fai clic su questo banner pubblicitario e interagisci con il nostro prodotto o servizio sul tuo smartphone", perché quella persona potrebbe essere seduta in attesa di un autobus, in attesa di una metropolitana, in attesa di un taxi, seduta in uno studio medico, e noi possiamo coinvolgere quella persona e utilizzare il contenuto per migliorare la sua esperienza cliente con noi.

La pubblicità nativa sta davvero prendendo piede dal punto di vista dei dispositivi mobili. Se pensi ai contenuti che le persone stanno sperimentando sui loro smartphone, in genere stanno sfogliando Facebook e si imbattono in contenuti incorporati o pubblicità nativa.

Quella pubblicità nativa si sta trasformando nel content marketing del futuro. Alcuni sostengono che la pubblicità nativa sia solo un canale per il contenuto, che è accurato. Direi che la pubblicità nativa funge anche da contenuto in sé e per sé, coinvolge le persone e alla fine porta a casa loro una migliore esperienza del cliente.

Asporto

• Il primo passo è pensare a quale emozione stai cercando di generare nella tua campagna. Stai cercando di far ridere la gente o di far piangere la gente? In genere si desidera eseguire l'uno o l'altro in quasi tutti i casi. In alcuni casi potresti voler fare un appello logico. Ma in generale stai cercando di convincere le persone a inclinarsi da un lato della recinzione di quelle emozioni. Quello che non vuoi, e l'unico errore, è che le persone rimangano neutrali, perché in tal caso non hai davvero realizzato ciò che stai cercando di fare.

• Il secondo è pensare attraverso i canali di distribuzione . Saranno i social media tradizionali tramite YouTube o un blog? O sarà tramite un nuovo canale come la pubblicità mobile o nativa.

• Infine, assicurati di testare la tua strada verso il successo . L'unico modo per garantire uno slancio positivo è monitorare i risultati della tua campagna in modo da poter apportare miglioramenti o aggiustamenti lungo il percorso. La buona notizia di tutto ciò di cui stiamo parlando oggi è che è tracciabile, tutto è digitale, può essere monitorato, monitorato e misurato. E la buona notizia è che puoi testare costantemente la tua strada verso il successo.

Ti sei perso le parti 1 e 2? Recupera qui:

Dove il content marketing incontra l'esperienza del cliente, parte 1: settori regolamentati

Dove il content marketing incontra l'esperienza del cliente, parte 2: pertinenza

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