Gdzie content marketing spotyka się z doświadczeniem klienta, część 3: Emocje i urządzenia mobilne

Firma Act-On była sponsorem webinarium „Where Content Marketing Meets Customer Experience” zorganizowanego przez Social Media Today i moderowanego przez Paula Dunay, lidera marketingu usług finansowych w PwC i autora Marketing Darwinsim („Ci, którzy się nie dostosowują, stają się nieistotni” ) bloga. Wśród prelegentów znaleźli się Jamie Turner, dyrektor generalny 60 Second Communications; Joyce Sullivan, założyciel i dyrektor generalny SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, dyrektor marketingu i partnerstwa w Likeable Local. Ten fragment koncentruje się na części prezentacji Jamiego i został skrócony i zredagowany pod względem długości. Całe seminarium internetowe (w tym dyskusję na temat mediów społecznościowych dla branż o wysokim stopniu regulacji) można obejrzeć na tej stronie internetowej Act-On.

PAUL DUNAY: Jamie, porozmawiaj z nami o skrzyżowaniu content marketingu i doświadczenia klienta.

JAMIE TURNER : Pierwszym krokiem w kierunku praktycznie każdej transakcji marketingowej jest wywołanie emocjonalnej reakcji w umyśle potencjalnego klienta. Istnieją skany MRI, które pokazują, że mózg zapala się w pewnych obszarach, gdy tworzysz emocje.

Co się dzieje, gdy tworzysz emocje? Kiedy pojawia się reakcja emocjonalna, powstaje pamięć. Tak więc wspomnienia zwykle muszą zaczynać się od jakiejś formy emocji. A kiedy tworzy się wspomnienie, pojawia się wrażenie marki. To wrażenie marki może być pozytywne lub negatywne, w zależności od tego, co się wydarzyło.

Te zakrętki do butelek podkreślają badanie przeprowadzone na Baylor University.

Wykorzystuje ideę, że jeśli Twoim celem końcowym jest skłonienie kogoś do zakupu Twojego produktu lub usługi, punktem wyjścia jest stworzenie pamięci, aby wywrzeć wrażenie marki. I to wspomnienie lub wrażenie marki może się zdarzyć za pośrednictwem marketingu treści, może się zdarzyć za pośrednictwem mediów społecznościowych, może się zdarzyć za pośrednictwem reklamy telewizyjnej, to nie ma znaczenia. Ale jako marketerzy wszyscy musimy przemyśleć, jaki jest mój punkt wyjścia, jeśli punktem końcowym jest transakcja, aby ktoś coś kupił? Punktem wyjścia jest stworzenie emocji, która wyzwala wspomnienie, które ostatecznie prowadzi do preferencji marki.

Przyjrzyjmy się studium. Naukowcy mieli pokój na 100 osób i przeprowadzili ślepe badanie smaku. Powiedzieli ludziom, że mają przed sobą colę i pepsi. Ślepe badanie smaku oznacza oczywiście, że ludzie nie wiedzieli, jaki napój piją. Naukowcy powiedzieli, że spróbuj obu tych napojów bezalkoholowych i powiedz nam, który wolisz. Teraz zatrzymam się na chwilę i poproszę publiczność, żeby zastanowiła się, czy Coca-Cola wygrała ten ślepy test smaku, czy Pepsi wygrał ten ślepy test smaku. Po prostu wymyśl statystykę. Cóż, 60 procent mogło preferować Pepsi. Lub 55 procent preferuje colę. Okazało się, że 50 procent osób na sali preferowało colę, a 50 procent preferowało pepsi.

Następnie naukowcy powiedzieli: „Teraz zrobimy ten sam test, tę samą grupę ludzi, a teraz postawimy przed tobą butelkę coli i butelkę pepsi i chcemy, żebyś pić napoje bezalkoholowe”. Wyobraź sobie, gdzie to się potoczyło i statystycznie, która marka wygrała. W 80 procentach przypadków, gdy konsumenci wiedzieli, jaką markę piją, twierdzili, że Coca-Cola smakuje lepiej. Co jest absolutnie szalone, ponieważ wiemy, że w ślepym badaniu smaku było 50/50. Ale prawda jest taka, że ​​Coca-Cola ma silniejsze wrażenie marki.

Dlaczego? Cóż, poproszę wszystkich o przemyślenie obrazów, które kojarzą wam się z Coca-Colą. Prawdopodobnie wymyślisz: „Chciałbym nauczyć świat śpiewać”, Mean Joe Green, niedźwiedzie polarne, Święty Mikołaj, wszelkiego rodzaju rzeczy. Teraz zrób to samo dla Pepsi. W przypadku Pepsi przemyśl obrazy, które kojarzą Ci się z Pepsi. I prawdopodobnie przychodzi ci do głowy Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Więc teraz, kiedy masz te obrazy w swoim umyśle, powiedz mi, który jest bardziej zakorzeniony. Czy to Michael Jackson czy Święty Mikołaj? Większość ludzi powie, że Święty Mikołaj sięga dużo głębiej. Coca-Cola ma tak głębokie wyobrażenia związane z marką i wykorzystują je do tego stopnia, że ​​ludzie siadają i mówią: „Kiedy wiem, którą markę piję, wolę Coca-Colę”. Jest to fascynujące studium przypadku, które doskonale odzwierciedla sens pierwszego slajdu, który pokazuje, że pierwszym krokiem w kierunku praktycznie każdej transakcji marketingowej jest wywołanie emocjonalnej reakcji w umyśle potencjalnego klienta. Kiedy tworzysz tę reakcję emocjonalną, powstaje wspomnienie. A kiedy powstaje wspomnienie, wrażenie marki pozostaje z ludźmi.

Możesz zobaczyć, jak ostatnio wykorzystała to Coca-Cola. Nakręcili film na YouTube zatytułowany „Maszyna szczęścia Coca-Coli”. A jeśli nie miałeś okazji sprawdzić tego filmu na YouTube, sprawdź to. To absolutnie cudowne. Umieścili automat Coca-Coli w szkolnej stołówce. A ludzie szli w górę i dostawali coca-colę. A potem w końcu ktoś włożył ćwierćdolarówkę i zamiast coca-coli wychodził bukiet kwiatów. A potem przychodziła pizza. A potem przychodziła kanapka Subway i wszelkiego rodzaju zabawne rzeczy. I nagrali wideo pokój, gdy ludzie zaręczali się z maszyną Coca-Coli lub maszyną szczęścia.

To był absolutnie znakomity przykład wykorzystania przez Coca-Colę wizerunku marki, który w tej chwili dotyczy szczęścia. Pomyśl o kosztach, jakie musieliby ponieść, aby miliony ludzi obejrzały reklamę telewizyjną. Ale zachęcili miliony ludzi do oglądania treści, aby poprawić wrażenia klientów – co jest jednym ze szczęścia. Jest to więc doskonały przykład tego, jak wykorzystać doświadczenie klienta i marketing treści oraz połączyć te dwa elementy.

Doświadczenie klienta na urządzeniach mobilnych

Moja najnowsza książka nosi tytuł Go Mobile i dotyczy wykorzystania technologii mobilnej w celu zaangażowania ludzi. Wiele osób uważa reklamę mobilną za nic innego jak mały baner na dole strony internetowej, który widzisz na smartfonie. Ale prawda jest taka, że ​​teraz odkrywają, że większym predyktorem sukcesu mobilnej kampanii reklamowej nie jest współczynnik klikalności, który mierzyliśmy na początku, ale współczynnik zaangażowania, co dzieje się później ludzie klikają.

Tradycyjnie ludzie powiedzieliby: „Umieść mały baner na dole z napisem„ kliknij tutaj ”, aby uzyskać naszą promocję teraz”. Teraz mówią: „Nie, nie zachęcaj ich do awansu, ale przeprowadź ich przez coś, w co mogą się z nami zaangażować, abyśmy mogli stworzyć wrażenie marki”. Innymi słowy, wykorzystują treść kampanii reklam mobilnych, aby poprawić wrażenia klientów, ponieważ chcą, aby ludzie angażowali się w markę.

Możesz mieć gry, krzyżówki. Nie zapominaj, że smartfony mają nie tylko technologię geolokalizacji, ale także żyroskopy i metodologię zbliżeniową, dzięki której mogą wyczuwać rzeczy wokół ciebie, wszelkiego rodzaju rzeczy. Możesz to wykorzystać, gdy ludzie przejeżdżają przez baner reklamowy, a następnie wykorzystać to jako sposób na utrzymanie ich zaangażowania w Twoją markę.

To jeden z innych sposobów, w jaki ludzie korzystają z treści. Zachęcam do myślenia o treści nie tylko w kategoriach tradycyjnych treści („Proszę pobrać białą księgę”), ale w nietradycyjnych treściach, takich jak „Kliknij ten baner reklamowy i zainteresuj się naszym produktem lub usługą na swoim smartfonie”, ponieważ ta osoba może siedzieć, czekając na autobus, metro, taksówkę, w gabinecie lekarskim, a my możemy zaangażować tę osobę i wykorzystać treści, aby poprawić jej obsługę klienta.

Reklama natywna zyskuje na popularności z perspektywy urządzeń mobilnych. Jeśli pomyślisz o treściach, których ludzie doświadczają na swoich smartfonach, zazwyczaj przeglądają Facebooka i natrafiają na osadzone treści lub reklamy natywne.

Ta reklama natywna zamienia się w content marketing przyszłości. Niektórzy twierdzą, że natywna reklama jest tylko kanałem do treści, co jest dokładne. Twierdzę, że reklama natywna działa również jako treść sama w sobie i angażuje ludzi, a ostatecznie zapewnia im lepszą obsługę klienta.

Dania na wynos

• Pierwszym krokiem jest przemyślenie, jakie emocje chcesz wywołać w swojej kampanii. Próbujesz rozśmieszyć ludzi, czy sprawić, by płakali? Zazwyczaj chcesz zrobić jedno lub drugie w prawie wszystkich przypadkach. W niektórych przypadkach możesz chcieć złożyć logiczne odwołanie. Ale ogólnie rzecz biorąc, próbujesz skłonić ludzi do przechylenia się na jedną stronę ogrodzenia tych emocji. To, czego nie chcesz i jedyny błąd, to pozostawanie neutralnymi, ponieważ wtedy tak naprawdę nie osiągnąłeś tego, co próbujesz zrobić.

• Drugim jest przemyślenie kanałów dystrybucji . Czy będą to tradycyjne media społecznościowe za pośrednictwem YouTube czy bloga? Czy też za pośrednictwem nowego kanału, takiego jak reklama mobilna lub natywna.

• Na koniec koniecznie przetestuj swoją drogę do sukcesu . Jedynym sposobem zagwarantowania pozytywnego rozmachu jest śledzenie wyników kampanii, aby można było wprowadzać ulepszenia lub korekty po drodze. Dobrą wiadomością dotyczącą wszystkiego, o czym dzisiaj mówimy, jest to, że można to śledzić, wszystko jest cyfrowe, można je śledzić, monitorować i mierzyć. Dobrą wiadomością jest to, że możesz konsekwentnie testować swoją drogę do sukcesu.

Przegapiłeś część 1 i 2? Złap się tutaj:

Gdzie content marketing spotyka się z doświadczeniem klienta, część 1: Branże regulowane

Gdzie content marketing spotyka się z doświadczeniem klienta, część 2: Trafność

Zdobądź całe doświadczenie; obejrzyj całe webinarium.