เมื่อการตลาดเนื้อหาตรงกับประสบการณ์ของลูกค้า ตอนที่ 3: อารมณ์และมือถือ

Act-On สนับสนุนการสัมมนาผ่านเว็บ: “ที่ซึ่งการตลาดเนื้อหาตรงกับประสบการณ์ของลูกค้า” ซึ่งจัดโดย Social Media Today และดูแลโดย Paul Dunay หัวหน้าฝ่ายการตลาดบริการทางการเงินของ PwC และผู้เขียน Marketing Darwinsim (“ผู้ที่ไม่ปรับตัวจะไม่เกี่ยวข้อง” ) บล็อก วิทยากรรวมถึง Jamie Turner ซีอีโอของ 60 Second Communications; จอยซ์ ซัลลิแวน ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพันธมิตรของ Likeable Local ข้อความที่ตัดตอนมานี้มุ่งเน้นไปที่ส่วนของงานนำเสนอของ Jamie และได้รับการย่อและแก้ไขให้มีความยาว คุณสามารถรับชมการสัมมนาผ่านเว็บทั้งหมด (รวมถึงการอภิปรายเกี่ยวกับสื่อสังคมออนไลน์สำหรับอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด) ในหน้าเว็บ Act-On นี้

PAUL DUNAY: Jamie คุยกับเราเกี่ยวกับจุดตัดของการตลาดเนื้อหาและประสบการณ์ของลูกค้า

JAMIE TURNER : ขั้นตอนแรกในการทำธุรกรรมทางการตลาดแทบทุกอย่างคือการสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ในใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า มีการสแกน MRI ที่แสดงสมองสว่างขึ้นในบางพื้นที่เมื่อคุณสร้างอารมณ์

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณสร้างอารมณ์? เมื่อการตอบสนองทางอารมณ์เกิดขึ้น ความทรงจำก็จะเกิดขึ้น ดังนั้นความทรงจำมักจะเริ่มต้นด้วยอารมณ์รูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และเมื่อความทรงจำเกิดขึ้น ความประทับใจในตราสินค้าก็เกิดขึ้น และความประทับใจในแบรนด์นั้นอาจเป็นบวกหรือลบก็ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เกิดขึ้น

ฝาขวดเหล่านี้เน้นการศึกษาที่ทำขึ้นที่มหาวิทยาลัยเบย์เลอร์

ใช้ประโยชน์จากแนวคิดที่ว่าหากเป้าหมายสุดท้ายของคุณคือการทำให้ใครสักคนซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ จุดเริ่มต้นสำหรับสิ่งนั้นคือการสร้างความทรงจำเพื่อให้พวกเขาประทับใจในแบรนด์ และความทรงจำหรือความประทับใจในแบรนด์สามารถเกิดขึ้นได้จากการตลาดเนื้อหา สามารถเกิดขึ้นได้จากโซเชียลมีเดีย สามารถเกิดขึ้นได้จากโฆษณาทางทีวี ไม่สำคัญหรอก แต่ในฐานะนักการตลาด เราทุกคนต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่าอะไรคือจุดเริ่มต้นของฉัน หากจุดสิ้นสุดคือธุรกรรมเพื่อให้คนซื้อบางอย่าง จุดเริ่มต้นคือการสร้างอารมณ์ซึ่งกระตุ้นความทรงจำซึ่งนำไปสู่ความชอบในแบรนด์ในที่สุด

ลองศึกษาดูครับ นักวิจัยมีห้องขนาด 100 คน และพวกเขาทำการศึกษาเกี่ยวกับรสชาติของคนตาบอด พวกเขาบอกผู้คนว่าพวกเขามีโค้กและเป๊ปซี่อยู่ข้างหน้า แน่นอนว่าการศึกษาเรื่องรสชาติแบบคนตาบอดหมายความว่าคนไม่รู้ว่ากำลังดื่มเครื่องดื่มชนิดใดอยู่ และนักวิจัยบอกว่าให้ลองน้ำอัดลมทั้งสองนี้ แล้วบอกเราว่าคุณชอบแบบไหน ตอนนี้ฉันจะหยุดสักครู่แล้วขอให้ผู้ชมคิดว่าโค้กจะชนะการทดสอบรสชาติของคนตาบอดหรือไม่ หรือเป๊ปซี่จะชนะการทดสอบรสชาติแบบคนตาบอดหรือไม่ แค่สร้างสถิติขึ้นมา 60 เปอร์เซ็นต์อาจจะชอบเป๊ปซี่มากกว่า หรือร้อยละ 55 ชอบโค้ก ผลปรากฎว่า 50 เปอร์เซ็นต์ของห้องชอบโค้ก และ 50 เปอร์เซ็นต์ชอบเป๊ปซี่

จากนั้นนักวิจัยก็พูดว่า “ตอนนี้เรากำลังจะทำการทดสอบแบบเดียวกัน คนกลุ่มเดียวกัน และตอนนี้เราจะวางขวดโค้กไว้ข้างหน้าคุณ และขวดเป๊ปซี่ต่อหน้าคุณ และเราต้องการให้คุณ เพื่อดื่มน้ำอัดลม” ลองจินตนาการถึงที่มาที่ไปและสถิติที่แบรนด์ชนะ 80 เปอร์เซ็นต์ของเวลาที่ผู้บริโภครู้ว่ากำลังดื่มยี่ห้อใดกล่าวว่าโคคา-โคลามีรสชาติดีกว่า ซึ่งมันบ้ามากเพราะเรารู้ว่าในการศึกษาเรื่องรสชาติของคนตาบอดนั้น 50/50 แต่ความจริงก็คือ Coca-Cola มีความประทับใจในตราสินค้าที่แข็งแกร่งกว่า

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? ฉันจะขอให้ทุกคนนึกถึงภาพที่คุณเชื่อมโยงกับ Coca-Cola คุณอาจจะนึกถึงเพลง “I'd Like To Teach The World To Sing”, Mean Joe Green, หมีขั้วโลก, ซานตาคลอส และอื่นๆ อีกมากมาย ตอนนี้ทำสิ่งเดียวกันกับเป๊ปซี่ และด้วยเป๊ปซี่ ลองนึกถึงภาพที่คุณเชื่อมโยงกับเป๊ปซี่ และคุณอาจจะนึกถึง Madonna, Michael Jackson, Britney Spears

ตอนนี้คุณมีภาพเหล่านั้นในใจแล้ว คุณบอกผมว่าภาพไหนฝังลึกกว่ากัน มันคือ Michael Jackson หรือซานตาคลอส? คนส่วนใหญ่จะบอกว่าซานตาคลอสนั้นลึกซึ้งกว่านั้นมาก Coca-Cola มีภาพลักษณ์ที่ลึกซึ้งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ และพวกเขาใช้ประโยชน์จากมันจนถึงจุดที่ผู้คนนั่งลงและพูดว่า “เมื่อฉันรู้ว่าฉันดื่มแบรนด์ไหน ฉันชอบ Coca-Cola มากกว่า” เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจและขับเคลื่อนประเด็นของสไลด์แรกที่แสดงให้เห็นว่าขั้นตอนแรกสู่การทำธุรกรรมทางการตลาดแทบทุกอย่างคือการสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ในใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เมื่อคุณสร้างการตอบสนองทางอารมณ์นั้น ความทรงจำจะถูกสร้างขึ้น และเมื่อความทรงจำถูกสร้างขึ้น ความประทับใจในตราสินค้าก็จะอยู่กับผู้คน

คุณสามารถดูได้ว่า Coca-Cola ใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้อย่างไรเมื่อเร็วๆ นี้ พวกเขาทำวิดีโอ YouTube ชื่อเครื่องสร้างความสุขของโค้ก และหากคุณยังไม่มีโอกาสได้ดูวิดีโอ YouTube นี้ ลองดูสิ มันยอดเยี่ยมมาก พวกเขาวางเครื่อง Coca-Cola ในโรงอาหารของวิทยาลัย และผู้คนจะขึ้นไปและพวกเขาจะได้โคคา-โคลา แล้วในที่สุดก็มีคนใส่หนึ่งในสี่และแทนที่จะเป็น Coca-Cola ออกมาเป็นช่อดอกไม้ และหลังจากนั้นก็จะมาพิซซ่า และหลังจากนั้นก็จะมีแซนวิช Subway และของสนุก ๆ มากมาย และพวกเขาบันทึกวิดีโอในห้องในขณะที่ผู้คนกำลังยุ่งอยู่กับเครื่อง Coca-Cola หรือเครื่องสร้างความสุข

มันเป็นเพียงตัวอย่างที่โดดเด่นอย่างยิ่งของ Coca-Cola ที่ใช้ประโยชน์จากภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเกี่ยวกับความสุขในตอนนี้ ลองนึกถึงค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการที่พวกเขาจะต้องเสียไปเพื่อให้ผู้คนนับล้านดูโฆษณาทางทีวี แต่พวกเขามีคนดูหลายล้านคนเพื่อผลักดันประสบการณ์ของลูกค้ากลับบ้าน ซึ่งเป็นหนึ่งในความสุข ดังนั้นจึงเป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ของลูกค้าและการตลาดเนื้อหา และเชื่อมโยงทั้งสองเข้าด้วยกัน

ประสบการณ์ของลูกค้าบนมือถือ

หนังสือเล่มล่าสุดของฉันชื่อ Go Mobile และทั้งหมดเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยีมือถือเพื่อดึงดูดผู้คน ผู้คนจำนวนมากคิดว่าการโฆษณาบนมือถือเป็นเพียงแบนเนอร์เล็กๆ ที่ด้านล่างของเว็บไซต์ที่คุณเห็นบนสมาร์ทโฟนของคุณ แต่ความจริงก็คือ สิ่งที่พวกเขาพบตอนนี้ด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่คือตัวทำนายความสำเร็จในแคมเปญโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่ใช่อัตราการคลิกผ่าน ซึ่งเป็นสิ่งที่เราวัดในครั้งแรก แต่เป็นอัตราการมีส่วนร่วม สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น ผู้คนคลิกผ่าน

ตามเนื้อผ้า ผู้คนจะพูดว่า “ติดแบนเนอร์เล็กๆ ที่ด้านล่างซึ่งระบุว่า 'คลิกที่นี่' เพื่อรับโปรโมชันของเราทันที” ตอนนี้พวกเขากำลังพูดว่า “ไม่ อย่ากระตุ้นให้พวกเขาไปที่การส่งเสริมการขายมากเท่าๆ กับที่กระตุ้นให้พวกเขาทำบางอย่างที่พวกเขาสามารถมีส่วนร่วมกับเราได้ เพื่อที่เราจะได้สร้างความประทับใจต่อแบรนด์” กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขากำลังใช้เนื้อหาของแคมเปญโฆษณาบนมือถือเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นแก่ลูกค้า เพราะพวกเขาต้องการให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์

คุณสามารถมีเกม ปริศนาอักษรไขว้ อย่าลืมว่า สมาร์ทโฟนไม่ได้มีเพียงเทคโนโลยีระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เท่านั้น แต่ยังมีไจโรสโคปและมีวิธีวัดความใกล้เคียงที่พวกเขาสามารถรับรู้สิ่งต่างๆ รอบตัวคุณ สิ่งต่างๆ มากมาย คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นได้เมื่อผู้คนเดินผ่านโฆษณาแบนเนอร์ จากนั้นใช้สิ่งนั้นเป็นวิธีทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ

นั่นเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ผู้คนใช้เนื้อหา ฉันขอแนะนำให้คุณนึกถึงเนื้อหาที่ไม่ใช่เนื้อหาแบบดั้งเดิม (“โปรดดาวน์โหลดเอกสารทางเทคนิค”) แต่ควรพิจารณาเนื้อหาที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม เช่น “คลิกผ่านโฆษณาแบนเนอร์นี้และมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราบนสมาร์ทโฟนของคุณ” เพราะ บุคคลนั้นอาจกำลังนั่งรอรถเมล์ รอรถไฟใต้ดิน รอแท็กซี่ นั่งอยู่ในสำนักงานแพทย์ และเราสามารถมีส่วนร่วมกับบุคคลนั้นและใช้เนื้อหาเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าของพวกเขากับเรา

การโฆษณาเนทีฟกำลังมาแรงจากมุมมองของอุปกรณ์เคลื่อนที่ หากคุณนึกถึงเนื้อหาที่ผู้คนประสบบนสมาร์ทโฟน โดยทั่วไปแล้วพวกเขากำลังพลิกดู Facebook และพวกเขาจะพบกับเนื้อหาที่ฝังอยู่หรือโฆษณาแบบเนทีฟ

การโฆษณาเนทีฟนั้นกำลังกลายเป็นการตลาดเนื้อหาแห่งอนาคต บางคนโต้แย้งว่าโฆษณาแบบเนทีฟเป็นเพียงสื่อนำไปยังเนื้อหา ซึ่งถูกต้อง ฉันจะเถียงว่าโฆษณาเนทีฟยังทำหน้าที่เป็นเนื้อหาในตัวของมันเอง และดึงดูดผู้คนและท้ายที่สุดก็ขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นให้กับพวกเขา

ซื้อกลับบ้าน

• ขั้นตอนแรกคือการ พิจารณาว่าคุณกำลังพยายามสร้างอารมณ์ความรู้สึกใด ในแคมเปญของคุณ คุณกำลังพยายามทำให้คนอื่นหัวเราะหรือพยายามทำให้คนอื่นร้องไห้? โดยปกติแล้วคุณต้องการทำอย่างใดอย่างหนึ่งในเกือบทุกกรณี ในบางกรณี คุณอาจต้องการอุทธรณ์ด้วยเหตุผล แต่โดยทั่วไปแล้ว คุณกำลังพยายามทำให้ผู้คนหันเหไปทางด้านใดด้านหนึ่งของรั้วของอารมณ์เหล่านั้น สิ่งที่คุณไม่ต้องการและข้อผิดพลาดเพียงอย่างเดียวคือให้ผู้คนวางตัวเป็นกลางเพราะคุณไม่ได้ทำสิ่งที่คุณพยายามทำสำเร็จ

• ประการที่สองคือการคิดผ่าน ช่องทางการจัดจำหน่าย มันจะเป็นโซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมผ่าน YouTube หรือบล็อกหรือไม่? หรือจะเป็นช่องทางใหม่เช่นมือถือหรือโฆษณาเนทีฟ

• สุดท้าย อย่าลืม ทดสอบหนทางสู่ความสำเร็จของคุณ วิธีเดียวที่จะรับประกันโมเมนตัมเชิงบวกคือการติดตามผลลัพธ์ของแคมเปญของคุณ เพื่อที่คุณจะได้ปรับปรุงหรือปรับเปลี่ยนไปพร้อมกัน ข่าวดีเกี่ยวกับทุกสิ่งที่เรากำลังพูดถึงในวันนี้คือสามารถติดตามได้ ทุกอย่างเป็นแบบดิจิทัล สามารถติดตามและตรวจสอบและวัดผลได้ และข่าวดีก็คือคุณสามารถทดสอบหนทางสู่ความสำเร็จได้อย่างสม่ำเสมอ

คุณคิดถึงส่วนที่ 1 และ 2 หรือไม่? ติดตามได้ที่นี่:

เมื่อการตลาดเนื้อหาตรงกับประสบการณ์ของลูกค้า ตอนที่ 1: อุตสาหกรรมที่มีการควบคุม

เมื่อการตลาดเนื้อหาตรงกับประสบการณ์ของลูกค้า ตอนที่ 2: ความเกี่ยวข้อง

รับประสบการณ์ทั้งหมด ดูการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็ม