Tempat Pemasaran Konten Bertemu dengan Pengalaman Pelanggan, Bagian 3: Emosi, dan Seluler

Act-On mensponsori webinar: “Where Content Marketing Meets Customer Experience” yang diselenggarakan oleh Social Media Today dan dimoderatori oleh Paul Dunay, Financial Services Marketing Leader untuk PwC, dan penulis Marketing Darwinsim (“Yang tidak beradaptasi menjadi tidak relevan” ) blog. Pembicara termasuk Jamie Turner, CEO 60 Second Communications; Joyce Sullivan, pendiri dan CEO SocMediaFin, Inc.; Nicole Kroese, direktur pemasaran dan kemitraan di Likeable Local. Kutipan ini berfokus pada bagian presentasi Jamie, dan telah diringkas dan diedit panjangnya. Anda dapat melihat seluruh webinar (termasuk diskusi tentang media sosial untuk industri yang sangat diatur) di halaman web Act-On ini.

PAUL DUNAY: Jamie, bicarakan dengan kami tentang persimpangan pemasaran konten dan pengalaman pelanggan.

JAMIE TURNER : Langkah pertama menuju hampir semua transaksi pemasaran adalah menciptakan respons emosional di benak calon pelanggan. Ada pemindaian MRI yang menunjukkan otak menyala di area tertentu saat Anda membuat emosi.

Apa yang terjadi ketika Anda menciptakan emosi? Ketika respons emosional terjadi, memori terbentuk. Jadi ingatan biasanya harus dimulai dengan beberapa bentuk emosi. Dan ketika ingatan terbentuk, kesan merek terjadi. Dan kesan merek itu bisa positif atau negatif tergantung pada apa yang terjadi.

Tutup botol ini menyoroti penelitian yang dilakukan di Universitas Baylor.

Ini memanfaatkan gagasan bahwa jika tujuan akhir Anda adalah membuat seseorang membeli produk atau layanan Anda, titik awalnya adalah menciptakan memori sehingga mereka memiliki kesan merek. Dan ingatan atau kesan merek itu bisa terjadi melalui pemasaran konten, bisa terjadi melalui media sosial, bisa terjadi melalui iklan TV, tidak masalah. Tetapi sebagai pemasar kita semua harus memikirkan apa titik awal saya, jika titik akhirnya adalah transaksi untuk membuat seseorang membeli sesuatu? Titik awalnya adalah menciptakan emosi, yang memicu ingatan, yang pada akhirnya mengarah pada preferensi merek.

Yuk simak kajiannya. Para peneliti memiliki ruangan berisi 100 orang, dan mereka melakukan studi rasa secara buta. Mereka memberi tahu orang-orang bahwa mereka memiliki Coke dan Pepsi di depan mereka. Studi rasa buta, tentu saja, berarti orang tidak tahu minuman apa yang mereka minum. Dan para peneliti mengatakan cobalah kedua minuman ringan ini, beri tahu kami mana yang Anda sukai. Sekarang saya akan berhenti sejenak dan meminta hadirin untuk berpikir apakah Coke memenangkan tes rasa buta itu atau apakah Pepsi memenangkan tes rasa buta itu. Buat saja statistik. 60 persen mungkin lebih suka Pepsi. Atau 55 persen lebih menyukai Coke. Ternyata, 50 persen ruangan lebih menyukai Coke dan 50 persen lebih menyukai Pepsi.

Kemudian para peneliti berkata, “Sekarang kami akan melakukan tes yang sama, kelompok orang yang sama, dan sekarang kami akan meletakkan botol Coke di depan Anda dan botol Pepsi di depan Anda, dan kami menginginkan Anda untuk minum minuman ringan.” Bayangkan ke mana perginya dan secara statistik merek mana yang menang. 80 persen saat konsumen mengetahui merek apa yang mereka minum mengatakan Coca-Cola terasa lebih enak. Yang benar-benar gila karena kita tahu bahwa dalam studi rasa buta itu 50/50. Namun sebenarnya Coca-Cola memiliki kesan merek yang lebih kuat.

Mengapa demikian? Saya akan meminta semua orang untuk memikirkan gambar yang Anda kaitkan dengan Coca-Cola. Anda mungkin berpikir, "Saya Ingin Mengajari Dunia Bernyanyi," Berarti Joe Green, beruang kutub, Sinterklas, segala macam hal. Sekarang lakukan hal yang sama untuk Pepsi. Dan dengan Pepsi, pikirkan gambar yang Anda kaitkan dengan Pepsi. Dan Anda mungkin datang dengan Madonna, Michael Jackson, Britney Spears.

Jadi sekarang setelah Anda memiliki gambaran itu di benak Anda, beri tahu saya mana yang tertanam lebih dalam. Apakah itu Michael Jackson atau Sinterklas? Kebanyakan orang akan mengatakan Sinterklas jauh lebih dalam. Coca-Cola memiliki citra mendalam yang diasosiasikan dengan merek, dan mereka memanfaatkannya hingga orang-orang duduk dan berkata, "Ketika saya tahu merek mana yang saya minum, saya lebih memilih Coca-Cola." Ini adalah studi kasus yang menarik dan menunjukkan poin dari slide pertama yang menunjukkan bahwa langkah pertama menuju hampir semua transaksi pemasaran adalah menciptakan respons emosional di benak calon pelanggan. Saat Anda menciptakan respons emosional itu, sebuah memori tercipta. Dan saat sebuah kenangan tercipta, kesan merek tetap melekat pada orang-orang.

Anda dapat melihat bagaimana Coca-Cola memanfaatkan ini baru-baru ini. Mereka membuat video YouTube yang disebut mesin kebahagiaan Coke. Dan jika Anda belum memiliki kesempatan untuk melihat video YouTube ini, lihatlah. Ini benar-benar luar biasa. Mereka menempatkan mesin Coca-Cola di kafetaria perguruan tinggi. Dan orang-orang akan naik dan mereka akan mendapatkan Coca-Cola. Dan akhirnya seseorang memasukkan seperempat dan alih-alih mengeluarkan Coca-Cola, akan muncul buket bunga. Dan setelah itu akan datang pizza. Dan setelah itu akan datang sandwich Subway, dan segala macam hal menyenangkan. Dan mereka merekam ruangan itu saat orang-orang bertunangan dengan mesin Coca-Cola atau mesin kebahagiaan.

Itu hanyalah contoh luar biasa dari Coca-Cola yang memanfaatkan citra merek mereka, yaitu tentang kebahagiaan saat ini. Pikirkan tentang biaya terkait yang harus mereka keluarkan untuk membuat jutaan orang menonton iklan TV. Tapi mereka membuat jutaan orang menonton konten untuk membawa pulang pengalaman pelanggan mereka – yang merupakan salah satu kebahagiaan. Jadi ini adalah contoh yang bagus tentang bagaimana memanfaatkan pengalaman pelanggan dan pemasaran konten, dan menyatukan keduanya.

Pengalaman pelanggan di ponsel

Buku terbaru saya berjudul Go Mobile dan membahas tentang penggunaan teknologi seluler untuk melibatkan orang. Banyak orang menganggap iklan seluler tidak lain adalah spanduk kecil di bagian bawah situs web yang Anda lihat di ponsel cerdas. Namun sebenarnya, apa yang mereka temukan sekarang dengan seluler adalah bahwa prediktor keberhasilan yang lebih besar pada kampanye iklan seluler bukanlah rasio klik-tayang, yang pertama kali kami ukur, tetapi rasio keterlibatan, yang terjadi setelahnya. orang mengklik.

Secara tradisional orang akan berkata, "Letakkan spanduk kecil di bagian bawah yang bertuliskan 'klik di sini' untuk mendapatkan promosi kami sekarang." Sekarang mereka berkata, "Tidak, jangan mengarahkan mereka ke promosi sebanyak mengarahkan mereka melalui sesuatu yang dapat membuat mereka terlibat dengan kita, sehingga kita dapat menciptakan kesan merek." Dengan kata lain, mereka menggunakan konten kampanye iklan seluler untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih baik karena mereka ingin orang terlibat dengan merek tersebut.

Anda dapat memiliki permainan, teka-teki silang. Jangan lupa, ponsel pintar tidak hanya memiliki teknologi geolokasi, tetapi mereka juga memiliki giroskop dan memiliki metodologi kedekatan di mana mereka dapat merasakan hal-hal di sekitar Anda, segala macam hal. Anda dapat memanfaatkannya saat orang melewati iklan spanduk, kemudian menggunakannya sebagai cara untuk membuat mereka tetap terlibat dengan merek Anda.

Itulah salah satu cara orang menggunakan konten. Saya mendorong Anda untuk berpikir tentang konten tidak hanya dalam hal konten tradisional (“Silakan unduh kertas putih”), tetapi dalam konten nontradisional seperti, “Klik iklan spanduk ini dan terlibat dengan produk atau layanan kami di ponsel cerdas Anda,” karena orang itu mungkin duduk menunggu bus, menunggu kereta bawah tanah, menunggu taksi, duduk di kantor dokter, dan kami dapat melibatkan orang itu dan menggunakan konten untuk meningkatkan pengalaman pelanggan mereka dengan kami.

Periklanan asli benar-benar menjadi kuat dari perspektif seluler. Jika Anda berpikir tentang konten yang dialami orang-orang di ponsel cerdas mereka, biasanya mereka membolak-balik Facebook dan menemukan konten tersemat atau iklan asli.

Periklanan asli itu berubah menjadi pemasaran konten di masa depan. Beberapa yang berpendapat bahwa iklan asli hanyalah saluran untuk konten, yang akurat. Saya berpendapat bahwa iklan asli juga bertindak sebagai konten itu sendiri, dan melibatkan orang-orang dan pada akhirnya membawa pulang pengalaman pelanggan yang lebih baik bagi mereka.

Takeaway

• Langkah pertama adalah memikirkan emosi apa yang ingin Anda hasilkan dalam kampanye Anda. Apakah Anda mencoba membuat orang tertawa atau mencoba membuat orang menangis? Biasanya Anda ingin melakukan satu atau yang lain di hampir semua kasus. Dalam beberapa kasus, Anda mungkin ingin mengajukan banding yang logis. Tetapi secara umum Anda mencoba membuat orang berpihak pada satu sisi pagar emosi itu. Apa yang tidak Anda inginkan, dan satu-satunya kesalahan, adalah membuat orang tetap netral, karena Anda belum benar-benar mencapai apa yang Anda coba lakukan.

• Yang kedua adalah memikirkan saluran distribusi . Apakah itu media sosial tradisional melalui YouTube atau blog? Atau akan melalui channel baru seperti mobile atau native advertising.

• Akhirnya, pastikan untuk menguji jalan Anda menuju kesuksesan . Satu-satunya cara untuk menjamin momentum positif adalah dengan melacak hasil kampanye Anda sehingga Anda dapat melakukan penyempurnaan atau penyesuaian selama proses berlangsung. Kabar baik tentang semua yang kita bicarakan hari ini adalah bahwa hal itu dapat dilacak, semuanya digital, dapat dilacak, dipantau, dan diukur. Dan kabar baiknya adalah Anda dapat secara konsisten menguji jalan menuju kesuksesan.

Apakah Anda melewatkan bagian 1 dan 2? Ikuti di sini:

Saat Pemasaran Konten Bertemu dengan Pengalaman Pelanggan, Bagian 1: Industri yang Diatur

Saat Pemasaran Konten Bertemu dengan Pengalaman Pelanggan, Bagian 2: Relevansi

Dapatkan seluruh pengalaman; tonton webinar selengkapnya.