Где контент-маркетинг встречается с клиентским опытом, часть 3: эмоции и мобильные устройства

Act-On спонсировала вебинар «Где контент-маркетинг встречается с опытом клиентов», организованный Social Media Today и модерируемый Полом Дунеем, руководителем отдела маркетинга финансовых услуг PwC и автором Marketing Darwinsim («Те, кто не адаптируется, становятся неактуальными» ) блог. Среди выступавших были Джейми Тернер, генеральный директор 60 Second Communications; Джойс Салливан, основатель и генеральный директор SocMediaFin, Inc.; Николь Крез, директор по маркетингу и партнерству в Likeable Local. Этот отрывок посвящен части презентации Джейми, он был сокращен и отредактирован по длине. Вы можете просмотреть весь вебинар (включая обсуждение социальных сетей для строго регулируемых отраслей) на этой веб-странице Act-On.

ПОЛ ДЮНЭ: Джейми, расскажи нам о пересечении контент-маркетинга и клиентского опыта.

ДЖЕЙМИ ТЕРНЕР : Первый шаг практически к любой маркетинговой операции — создать эмоциональный отклик в сознании потенциального клиента. Существуют МРТ-сканы, которые показывают, что мозг загорается в определенных областях, когда вы создаете эмоцию.

Что происходит, когда вы создаете эмоцию? Когда происходит эмоциональная реакция, формируется память. Таким образом, воспоминания обычно должны начинаться с какой-то формы эмоции. А когда формируется память, происходит впечатление от бренда. И это впечатление о бренде может быть положительным или отрицательным в зависимости от того, что произошло.

Эти крышки от бутылок подчеркивают результаты исследования, проведенного в Университете Бейлора.

Он использует идею о том, что если ваша конечная цель — заставить кого-то купить ваш продукт или услугу, отправной точкой для этого является создание воспоминания, чтобы у них сложилось впечатление о бренде. И это воспоминание или впечатление о бренде может произойти с помощью контент-маркетинга, может произойти с помощью социальных сетей, может произойти с помощью телевизионной рекламы, это не имеет значения. Но как маркетологи мы все должны продумать, какова моя отправная точка, если конечной точкой является транзакция, направленная на то, чтобы заставить кого-то что-то купить? Отправной точкой является создание эмоции, которая вызывает воспоминание, что в конечном итоге приводит к предпочтению бренда.

Давайте посмотрим на исследование. У исследователей была комната на 100 человек, и они провели слепое исследование вкуса. Они сказали людям, что перед ними кока-кола и пепси. Слепое исследование вкуса, конечно, означает, что люди не знали, какой напиток они пьют. И исследователи сказали, что попробуйте оба этих безалкогольных напитка, скажите нам, какой из них вы предпочитаете. Теперь я сделаю паузу на секунду и попрошу аудиторию просто подумать, выиграла ли Coke этот слепой дегустационный тест или Pepsi выиграла этот слепой дегустационный тест. Просто приведите статистику. Что ж, 60% предпочли бы Pepsi. Или 55% предпочитали кока-колу. Выяснилось, что 50 % аудитории предпочли кока-колу, а 50 % — пепси.

Затем исследователи сказали: «Теперь мы собираемся провести тот же тест, с той же группой людей, и теперь мы собираемся поставить перед вами бутылку кока-колы и бутылку пепси, и мы хотим, чтобы вы пить безалкогольные напитки». Представьте, к чему это привело и статистически какой бренд выиграл. В 80% случаев, когда потребители знали, какую марку они пьют, они говорили, что Coca-Cola вкуснее. Что абсолютно безумие, потому что мы знаем, что в слепом исследовании дегустации было 50/50. Но правда в том, что бренд Coca-Cola производит более сильное впечатление.

Почему это? Что ж, я попрошу всех подумать над образами, которые у вас ассоциируются с Coca-Cola. Вы, наверное, придумываете: «Я бы хотел научить мир петь», «Злой Джо Грин», белые медведи, Санта-Клаус и все такое прочее. Теперь сделайте то же самое для Pepsi. А с Pepsi продумайте образы, которые у вас ассоциируются с Pepsi. И вы, вероятно, придумаете Мадонну, Майкла Джексона, Бритни Спирс.

Итак, теперь, когда у вас в голове есть эти образы, скажите мне, какие из них укоренились глубже. Майкл Джексон или Санта-Клаус? Большинство людей скажут, что Санта-Клаус идет намного глубже. У Coca-Cola такие глубокие образы, связанные с брендом, и они используют это до такой степени, что люди садятся и говорят: «Когда я знаю, какую марку я пью, я предпочитаю Coca-Cola». Это захватывающее тематическое исследование, которое подтверждает суть первого слайда, показывающего, что первым шагом практически к любой маркетинговой операции является создание эмоционального отклика в сознании потенциального клиента. Когда вы создаете этот эмоциональный отклик, создается память. А когда создается память, впечатление о бренде остается у людей.

Вы можете видеть, как Coca-Cola использовала это совсем недавно. Они сняли на YouTube видео под названием «Машина счастья от кока-колы». И если у вас не было возможности посмотреть это видео на YouTube, посмотрите его. Это совершенно замечательно. Они поставили автомат с кока-колой в столовой колледжа. И люди подходили и брали кока-колу. А затем, в конце концов, кто-то положил четвертак, и вместо кока-колы появился букет цветов. А потом после этого придет пицца. А после этого шел бутерброд Subway и всякие забавные штуки. И они сняли на видео комнату, пока люди занимались машиной Coca-Cola или машиной счастья.

Это был просто блестящий пример того, как Coca-Cola использует имидж своего бренда, который прямо сейчас означает счастье. Подумайте о связанных с этим затратах, которые им пришлось бы потратить, чтобы миллионы людей посмотрели телевизионную рекламу. Но они заставили миллионы людей смотреть контент, чтобы повысить качество обслуживания своих клиентов, что является одним из условий счастья. Так что это отличный пример того, как можно использовать клиентский опыт и контент-маркетинг и связать их вместе.

Клиентский опыт на мобильных устройствах

Моя последняя книга называется Go Mobile, и она посвящена использованию мобильных технологий для привлечения людей. Многие люди думают, что мобильная реклама — это не что иное, как маленький баннер внизу веб-сайта, который вы видите на своем смартфоне. Но правда в том, что сейчас они обнаруживают, что с мобильными устройствами лучше предсказывает успех мобильной рекламной кампании не рейтинг кликов, который мы измеряли в первую очередь, а уровень вовлеченности, который происходит после люди кликают.

Традиционно люди говорили: «Поместите небольшой баннер внизу с надписью «Нажмите здесь», чтобы получить наше продвижение прямо сейчас». Теперь они говорят: «Нет, не столько подталкивайте их к продвижению по службе, сколько подталкивайте их к чему-то, с чем они могут взаимодействовать с нами, чтобы мы могли создать впечатление о бренде». Другими словами, они используют контент мобильной рекламной кампании, чтобы повысить качество обслуживания клиентов, потому что хотят, чтобы люди взаимодействовали с брендом.

Вы можете иметь игры, кроссворды. Не забывайте, что в смартфонах есть не только технология геолокации, но также гироскопы и методология приближения, с помощью которой они могут ощущать окружающие вас предметы, всевозможные вещи. Вы можете использовать это, когда люди проезжают по рекламному баннеру, а затем использовать это как способ поддерживать их интерес к вашему бренду.

Это еще один способ, которым люди используют контент. Я призываю вас думать о содержании не только с точки зрения традиционного содержания («Пожалуйста, загрузите технический документ»), но и о нетрадиционном содержании, например: «Нажмите на этот рекламный баннер и взаимодействуйте с нашим продуктом или услугой на своем смартфоне», потому что этот человек может сидеть в ожидании автобуса, ждать метро, ​​ждать такси, сидеть в кабинете врача, и мы можем привлечь этого человека и использовать контент, чтобы улучшить его качество обслуживания клиентов с нами.

Нативная реклама действительно набирает силу с точки зрения мобильных устройств. Если вы думаете о контенте, который люди просматривают на своих смартфонах, то, как правило, они просматривают Facebook и натыкаются на встроенный контент или нативную рекламу.

Что нативная реклама превращается в контент-маркетинг будущего. Некоторые утверждают, что нативная реклама — это просто проводник к контенту, и это верно. Я бы сказал, что нативная реклама также действует как контент сама по себе, привлекает людей и, в конечном итоге, обеспечивает им лучший клиентский опыт.

Выводы

• Первый шаг — продумать, какие эмоции вы пытаетесь вызвать в своей кампании. Вы пытаетесь заставить людей смеяться или пытаетесь заставить людей плакать? Обычно вы хотите сделать одно или другое почти во всех случаях. В некоторых случаях вы можете захотеть сделать логическую апелляцию. Но вообще говоря, вы пытаетесь заставить людей склониться к одной стороне ограждения этих эмоций. Чего вы не хотите и единственная ошибка, так это того, чтобы люди оставались нейтральными, потому что тогда вы на самом деле не добились того, что пытаетесь сделать.

• Во-вторых, продумать каналы сбыта . Это будут традиционные социальные сети через YouTube или блог? Или это будет через новый канал, такой как мобильная или нативная реклама.

• Наконец, не забудьте проверить свой путь к успеху . Единственный способ гарантировать положительную динамику — отслеживать результаты вашей кампании, чтобы вы могли вносить улучшения или корректировки по ходу дела. Хорошей новостью обо всем, о чем мы сегодня говорим, является то, что все это отслеживается, все является цифровым, его можно отслеживать, отслеживать и измерять. И хорошая новость в том, что вы можете постоянно проверять свой путь к успеху.

Пропустили 1 и 2 часть? Догнать здесь:

Где контент-маркетинг встречается с клиентским опытом, часть 1: Регулируемые отрасли

Где контент-маркетинг встречается с клиентским опытом, часть 2: релевантность

Получите весь опыт; посмотреть полный вебинар.