Müşteri Yolculuğu Boyunca İçeriği Ne Zaman, Neden ve Nasıl Geçirmeli?

1996 yılının başlarında, Bill Gates İçerik Kraldır başlıklı bir makale yazdı. Yirmi yıl sonra ve BuzzFeed, Facebook, YouTube ve kendi şirketimizin web sitelerinin çoğu gibi içerik mega taşıyıcılarının patlamasından sonra, öngörüsü ürkütücü bir şekilde ileri görüşlü.

“İçerik, tıpkı yayıncılıkta olduğu gibi, gerçek paranın büyük bir kısmının internetten kazanılmasını beklediğim yer” diye yazdı. "Hiçbir şirket katılmak için çok küçük değildir."

Mevcut tüm içerik ve daha fazlası (bu blog yazısı dahil) yoldayken, sık sorulan bir soru, birinin adı, e-postası veya telefon numarası gibi kişisel iletişim bilgileri karşılığında bu bilgilerin girilip girilmeyeceğidir.

Pazarlama çevrelerinde, son altı ya da yedi yılda nispeten büyük bir tartışma oldu. Ancak: tüm argümanları unutun; sorular, içeriğin en iyi ne zaman ve nasıl geçeceğidir. Cevapların müşteri yolculuğunda yattığına inanıyorum.

“İçerik kapısı” ne anlama geliyor?

Ama önce, "geçitli" veya "bağlı" içerik dediğimizde ne demek istediğime ilişkin ortak bir tanım üzerinde anlaşalım: Geçit, erişim karşılığında genellikle bir form doldurma yoluyla izleyiciden bazı özel bilgiler talep ettiğiniz anlamına gelir. içerik.

Bunu Act-On web sitesi de dahil olmak üzere her zaman görürsünüz. Sizin – tüketicinin – ilgilendiği bir teknik inceleme veya yatırım getirisi şablonu veya videosu var ve “Şimdi Alın”a tıkladığınızda veya harekete geçirici mesaj ne olursa olsun, bir formu doldurmanız isteniyor. ve soyadınız, e-posta adresiniz ve ardından belki şirket adınız veya telefon numaranız.

Gating İçeriğinin Artıları ve Eksileri

Starfleet Media'nın B2B İçerik Pazarlama ve Potansiyel Müşteri Oluşturma raporuna göre, katılımcılar ana içerik pazarlama varlıklarının %80'ini kapalı tuttuklarını tahmin ediyor.

Herkes yapıyorsa ne önemi var değil mi?

Geçit içeriğinin savunucuları, şunların olacağına inanıyor:

• Satış fırsatları oluşturun
• İçeriğin değerini yansıtın
• Sadece göz atanları filtreleyin

Düzenlenmemiş içerik sunarak "bu duvarı yıkmak" isteyenler, faydaların şunları içerdiğine inanıyor:

• Potansiyel müşteriler ve izleyicilerle güven inşa etmek
• Tüketiciler için yol engellerinin kaldırılması
• SEO'yu iyileştirme (ve teorik olarak daha fazla trafik ve gelen bağlantı alırsınız)

Kapılama içeriği sorusu tipik olarak herhangi bir sayıda metaforu çağrıştırır.

Kapının ne zaman açılacağına karar vermek için bir çerçeve geliştiren SiriusDecisions, kapıcılığı bir gece kulübünde bir koruma ücreti almak gibi tanımlar. Gerçekten harika bir grup için cover ücreti almak istediğinizi ve amcanız Bruce'un davul çemberi seti için bir cover talep etmek istemediğinizi iddia ediyorlar (amcanız Bruce Springsteen değilse).

Bu bar metaforuna devam etmek için, bir pazarlama stratejisti ve en çok satan yazar olan David Meerman Scott, müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz için erişim engellerini kaldırmanın uzun süredir savunucusu olmuştur. Gating deneyimini, bir adamın size gelip 'Telefon numaranız nedir?' dediği bir bekarlar barına benzetti. kendini tanıtmadan.

Bay Scott'ın analojisiyle nereye gittiğini anlayabiliyorum, ancak cover ücretimizi geri getirmek ve bunu daha da kafa karıştırıcı hale getirmek için verdiği örnek sanırım biraz annemin karaoke şarkısını duymak için bir cover ücreti talep etmek gibi. Bekarlar barında bu zamansız davet, soru sormaktan çok kötü zamanlama ve kötü karar vermeyle ilgili.

Ve eğer içerik açıkça değerliyse – örneğin Brad Pitt-esque – kendinizi tanıtmak için zaman harcamanız gerekiyor mu? (Tamam, yalnız kalmadan ve gecenin sonunda bu bar metaforunu kapatmadan önce şimdi bırakacağım.)

Kapıya girip girmeyeceği birkaç soru sorarak cevaplanabilir. Potansiyel müşterilerinizi artırmanız mı gerekiyor? O zaman kapıyı açmalısın. Marka bilinirliği oluşturmanız mı gerekiyor? O zaman içerik serbest ve serbest olmalıdır.

Çoğu kuruluş için gerçek şu ki, gerçek cevap her ikisinden de biraz olacak: potansiyel müşteriler yaratmak ve farkındalık yaratmak istiyorsunuz. O halde soru, kapıp kapılmayacağımız değil , neyle kapıp, ne zaman kapıp açmamız gerektiğidir.

İçeriğe Ne Zaman Geçeceğinize Karar Vermenize Yardımcı Olacak 5 Anahtar Soru adlı bir gönderi yazdım, bu, içeriğinizi ne zaman ve ne zaman geçmeyeceğinizi ve ne tür formları kullanacağınızı özetliyor.

"Aklındaki son şey ilebaşla"

Yazar Stephen Covey'e göre, son derece başarılı insanların yedi alışkanlığından biri, "sonunu düşünerek başlamaktır."

Çoğu zaman, satış ve pazarlama kampanyalarımızın çeşitli taktiklerini uygulamakla o kadar meşgulüz ki, büyük resmi gözden kaçırıyoruz. Ayrıca, potansiyel müşteriden ne istediğimize fazla odaklanmış durumdayız (örneğin, Merriman'ın single bar toplama hattı versiyonu) ve alıcının ihtiyaçlarını dikkate almıyoruz. Bu nedenle, yanlış içerik parçasına ya da süreçte yanlış zamanda yollara çıkıyoruz.

Bunun yerine, içerik pazarlama stratejimizi gözden geçirmek (veya oluşturmak) için zaman ayırmalı ve ardından bu içeriğin bir kısmını kapatmak için bir plan yapmalıyız. Bunu yapmak için, hedef müşteri kişiliklerimizi ve arzu edilen iş hedef(ler)imizi belirleyerek veya güncelleyerek başlamalıyız.

Hedef alıcımızın kim olduğu bize hatırlatıldığında, bir sonraki satın alma yolculuğunun haritasını çıkarmamız gerekiyor. Bu, etkileşim geçmişlerinden elde edebileceğimiz gerçek veri noktalarından yapılabilir; görüşmelerden ve odak grup çalışmalarından (resmi veya gayri resmi); ve insanların sosyal ağlarda söylediklerini dinlemekten vb.

İdeal müşteri karakterimizi ve onların satın alma yolculuğunu iyice kavradıktan sonra, sahip olduğumuz içeriği bu yolculuğun her aşamasıyla eşleştirmeliyiz. Alıcımızın yolculuğunun satış dönüşüm hunimizle eşleşmesi gerekmediğini unutmamak önemlidir.

“Müşteri yolculuğu artık doğrusal değil. F5 Networks müşteri deneyimi ve optimizasyonu kıdemli yöneticisi Kristy Bolsinger, Portland'ın SearchFest konferansında müşteri deneyimiyle ilgili bir sunum sırasında, "Satışa ve ardından desteğe kadar tüm yol farkındalık değil," dedi. “İnsanlar her yerde zıplıyor. Bir YouTube videosu izliyorlar ve belki oradan bir bağlantıya tıklıyorlar. Web sitenizde bir eğitim yapıyorlar ve belki bir teknik inceleme indiriyorlar. Belki birilerinin senin hakkında, umarım olumlu bir şekilde Twitter'da atıp tuttuğunu dinliyorlardır. Deneyimleri çok yönlüdür.”

Buradaki nokta, farklı potansiyel müşterilerin içeriğinizin bazı bölümleriyle farklı aşamalarda etkileşime geçeceğidir. Örneğin, aynı demo videoyu huninin üstünde, huninin ortasında veya huninin altında izleyebilirler. Bu nedenle, yalnızca MOFU veya BOFU içeriğine geçeceğiniz bir kural oluşturmak işe yaramayabilir. Bununla birlikte, potansiyel müşteri meşgul olduğundan, sizinle iş yapmak için ilgi ve niyet gösterdiğinden, alıcı yolculuğunun/satış dönüşüm hunisinin sonuna doğru ilerledikçe içeriğin kapılarını açmak genellikle daha uygundur.

DigitalMarketer'ın izniyle kullanılan bu içerik yaşam döngüsü, kapıya uygun içeriğin her aşamada nasıl kullanılabileceğini gösterir.

İçeriği ideal müşterimizin bizimle olan yolculuğuna eşleştirdikten sonra, içerik boşluklarının nerelerde olabileceğini görebiliriz. Ayrıca, kapılı içeriği içerebilen premium içerik sunma fırsatlarının nerede olduğunu da belirleyebiliriz. Bu, bir B2B için bir ROI hesaplayıcısı veya değerlendirme aracı geliştirmeyi ve sonuçları görmek için kapılı bir forma ihtiyaç duymayı içerebilir.

Bolsinger'in belirttiği gibi, “Başarmak istediklerinizle müşterinizin başarmak istedikleri arasında bir örtüşme var. Enerjinizi gerçekten o orta kısma odaklamalısınız. İşte sihrin gerçekleştiği yer, ortak dileklerinizin, umutlarınızın ve hayallerinizin bir araya geldiği yer.”

İyi yapıldığında, kapıcılık bilgileri hem potansiyel müşteriye hem de işletmeye fayda sağlayabilir. Başarılı geçişin anahtarı, müşterilerin niyetini anlamak ve ideal müşterinizin kişisel bilgilerini takas etmeye istekli olduğu yüksek kaliteli içeriğe sahip olmaktır.

Günün sonunda, insanlar e-posta adreslerini değiştirirken bir sorun yaşamazlar - karşılığında değerli buldukları bir şey alacaklarını hissederlerse.