Kapan, Mengapa, dan Bagaimana Membiarkan Konten Sepanjang Perjalanan Pelanggan

Pada awal 1996, Bill Gates menulis esai berjudul Content is King . Dua puluh tahun kemudian, dan setelah ledakan megacarrier konten seperti BuzzFeed, Facebook, YouTube, dan banyak situs web perusahaan kami sendiri, prediksinya sangat tajam.

“Konten adalah tempat saya berharap banyak uang nyata akan dihasilkan di Internet, sama seperti di penyiaran,” tulisnya. “Tidak ada perusahaan yang terlalu kecil untuk berpartisipasi.”

Dengan semua konten yang tersedia di luar sana, dan lebih banyak lagi dalam perjalanannya (termasuk posting blog ini), pertanyaan yang sering diajukan adalah apakah akan membuka informasi tersebut atau tidak dengan imbalan informasi kontak pribadi seperti nama, email, atau nomor telepon seseorang.

Dalam lingkaran pemasaran, ini telah menjadi perdebatan yang relatif besar selama enam atau tujuh tahun terakhir. Namun: lupakan semua argumen; pertanyaannya adalah kapan dan bagaimana konten gerbang terbaik. Saya percaya jawabannya terletak di sepanjang perjalanan pelanggan.

Apa yang dimaksud dengan "gerbang konten"?

Tapi pertama-tama, mari kita sepakati definisi umum untuk apa yang saya maksud ketika kita mengatakan konten "berpagar" atau "tidak tertutup": Untuk gerbang berarti Anda memerlukan beberapa informasi spesifik dari pemirsa, biasanya melalui pengisian formulir, sebagai imbalan untuk mendapatkan akses ke konten.

Anda melihat ini sepanjang waktu, termasuk di situs web Act-On. Ada kertas putih atau template ROI atau video yang Anda – konsumen – tertarik, dan ketika Anda mengklik "Dapatkan Sekarang," atau apa pun ajakan bertindak, Anda akan diminta untuk mengisi formulir dengan dan nama belakang, alamat email Anda, dan mungkin nama perusahaan Anda, atau nomor telepon Anda.

Pro & Kontra untuk Konten Gating

Menurut laporan B2B Content Marketing dan Lead Generation dari Starfleet Media, responden memperkirakan mereka menjaga 80% dari aset pemasaran konten utama mereka terjaga keamanannya.

Jika semua orang melakukannya, apa masalahnya, bukan?

Pendukung untuk gating konten percaya itu akan:

• Hasilkan prospek penjualan
• Mencerminkan nilai konten
• Saring mereka yang hanya menjelajah

Mereka yang ingin "meruntuhkan tembok ini" dengan menawarkan konten tanpa batas percaya bahwa manfaatnya meliputi:

• Membangun kepercayaan dengan prospek dan pemirsa
• Menghapus penghalang jalan bagi konsumen
• Meningkatkan SEO (dan secara teoritis, Anda akan mendapatkan lebih banyak lalu lintas dan tautan masuk)

Pertanyaan konten gating biasanya membangkitkan sejumlah metafora.

SiriusDecisions, yang telah mengembangkan kerangka kerja untuk memutuskan kapan harus gerbang, menggambarkan gerbang seperti membebankan biaya tambahan di klub malam. Mereka berpendapat Anda ingin membebankan biaya tambahan untuk band yang benar-benar hebat dan tidak mengenakan biaya penutup untuk drum circle set milik paman Anda Bruce (kecuali jika paman Anda adalah Bruce Springsteen).

Untuk melanjutkan metafora batang ini, David Meerman Scott, ahli strategi pemasaran dan penulis buku terlaris telah lama menjadi advokat untuk menghilangkan hambatan akses bagi pelanggan dan calon pelanggan Anda. Dia membandingkan pengalaman gating dengan bar lajang di mana beberapa pria mendatangi Anda dan berkata, 'Berapa nomor telepon Anda?' bahkan tanpa memperkenalkan dirinya.

Saya dapat melihat ke mana arah Mr. Scott dengan analoginya, tetapi untuk mengembalikan biaya tambahan kami, dan untuk membuat ini lebih membingungkan , saya pikir contohnya seperti mengenakan biaya tambahan untuk mendengar ibu saya bernyanyi karaoke. Permohonan yang tidak tepat waktu di bar lajang ini lebih tentang waktu yang buruk dan pengambilan keputusan yang buruk daripada tentang mengajukan pertanyaan.

Dan jika kontennya jelas berharga – katakanlah Brad Pitt-esque – apakah Anda perlu meluangkan waktu untuk memperkenalkan diri? (Oke, saya akan berhenti sekarang sebelum saya sendirian dan menutup metafora bar ini di penghujung malam.)

Apakah ke gerbang atau tidak bisa dijawab dengan mengajukan beberapa pertanyaan. Apakah Anda perlu meningkatkan prospek Anda? Maka Anda harus gerbang. Apakah Anda perlu membangun kesadaran merek? Maka konten harus tidak terikat dan gratis.

Kenyataan bagi sebagian besar organisasi adalah bahwa jawaban sebenarnya akan menjadi sedikit dari keduanya: Anda ingin menghasilkan prospek dan membangun kesadaran. Jadi pertanyaannya bukan apakah kita harus gerbang, tetapi apa yang harus kita gerbang dan kapan kita harus gerbang itu.

Saya telah menulis sebuah posting, 5 Pertanyaan Kunci Untuk Membantu Anda Memutuskan Kapan Harus Membatasi Konten, yang menguraikan kapan dan kapan tidak membatasi konten Anda, dan jenis formulir apa yang akan digunakan.

“Mulailah dengan tujuan akhir”

Salah satu dari tujuh kebiasaan orang yang sangat sukses, menurut penulis Stephen Covey, adalah "memulai dengan tujuan akhir."

Seringkali, saya pikir, kita begitu sibuk menjalankan berbagai taktik kampanye penjualan dan pemasaran kita sehingga kita kehilangan gambaran besarnya. Juga, kami terlalu fokus pada apa yang kami inginkan dari prospek (misalnya, jalur pickup single bar versi Merriman) dan tidak mempertimbangkan kebutuhan pembeli. Jadi, kami akhirnya memasang gerbang di bagian konten yang salah, atau membuka gerbang pada waktu yang salah dalam prosesnya.

Sebagai gantinya, kami harus menginvestasikan waktu untuk meninjau (atau membuat) strategi pemasaran konten kami dan kemudian memetakan rencana untuk mengumpulkan beberapa konten tersebut. Untuk melakukan itu, kita perlu mulai dengan mengidentifikasi atau memperbarui persona pelanggan target kita dan tujuan bisnis yang kita inginkan.

Setelah kita diingatkan siapa pembeli target kita, selanjutnya kita perlu memetakan perjalanan pembelian mereka. Ini dapat dilakukan dari titik data aktual yang mungkin kami miliki dari riwayat pertunangan mereka; dari wawancara dan studi kelompok terarah (baik formal maupun informal); dan dari mendengarkan apa yang dikatakan orang-orang di jejaring sosial dan sebagainya.

Setelah kami memiliki pemahaman yang baik tentang persona pelanggan ideal kami dan perjalanan pembelian mereka, kami harus mencocokkan konten yang kami miliki dengan setiap tahap perjalanan itu. Penting untuk diingat bahwa perjalanan pembeli kita tidak selalu sesuai dengan saluran penjualan kita.

“Perjalanan pelanggan tidak linier lagi. Ini bukan kesadaran, sampai ke penjualan dan kemudian dukungan,” kata Kristy Bolsinger, manajer senior pengalaman pelanggan dan pengoptimalan di F5 Networks, saat presentasi tentang pengalaman pelanggan di konferensi SearchFest Portland. “Orang-orang terpental di semua tempat. Mereka menonton video YouTube dan mungkin mengklik tautan dari sana. Mereka melakukan tutorial di situs web Anda dan mungkin mengunduh buku putih. Mungkin mereka mendengarkan seseorang mengoceh tentang Anda, semoga positif, di Twitter. Pengalaman mereka beragam.”

Intinya adalah bahwa prospek yang berbeda akan terlibat dengan beberapa bagian konten Anda pada tahap yang berbeda. Misalnya, mereka mungkin menonton video demo yang sama di bagian atas corong, di tengah corong, atau di bagian bawah corong. Jadi membuat aturan bahwa Anda hanya akan memasukkan konten MOFU atau BOFU mungkin tidak akan berhasil. Karena itu, umumnya lebih tepat untuk membatasi konten saat Anda bergerak lebih ke bagian bawah perjalanan pembeli/saluran penjualan Anda, karena prospek terlibat, menunjukkan minat dan niat untuk berbisnis dengan Anda.

Siklus hidup konten ini, digunakan dengan izin dari DigitalMarketer, mengilustrasikan bagaimana konten layak gerbang dapat digunakan di setiap tahap.

Setelah kami memetakan konten ke perjalanan pelanggan ideal kami bersama kami, kami harus dapat melihat di mana mungkin ada kesenjangan konten. Dan kami juga dapat mengidentifikasi di mana ada peluang untuk menawarkan konten premium yang dapat menyertakan konten yang terjaga keamanannya. Ini dapat mencakup pengembangan kalkulator ROI atau alat penilaian untuk B2B dan memerlukan formulir tertutup untuk melihat hasilnya.

Seperti yang ditunjukkan Bolsinger, “Ada tumpang tindih antara apa yang ingin Anda capai dan apa yang ingin dicapai pelanggan Anda. Anda benar-benar perlu memfokuskan energi Anda pada bagian tengah itu. Di situlah keajaiban terjadi, di mana keinginan, harapan, dan impian bersama Anda bersatu. ”

Jika dilakukan dengan baik, informasi gating dapat menguntungkan calon pelanggan dan bisnis. Kunci sukses gating adalah untuk memahami maksud pelanggan dan memiliki konten berkualitas tinggi siap yang pelanggan ideal Anda bersedia untuk memperdagangkan informasi pribadi mereka.

Pada akhirnya, orang tidak akan kesulitan menukar alamat email mereka — jika mereka merasa akan mendapatkan sesuatu yang mereka anggap berharga sebagai balasannya.