Wann, warum und wie Content entlang der Customer Journey gegatet wird

Anfang 1996 schrieb Bill Gates einen Essay mit dem Titel „ Content is King “. Zwanzig Jahre später und nach der Explosion von Content-Megacarriern wie BuzzFeed, Facebook, YouTube und vielen unserer eigenen Unternehmenswebsites ist seine Vorhersage unheimlich vorausschauend.

„Ich gehe davon aus, dass mit Inhalten ein Großteil des echten Geldes im Internet verdient wird, genau wie im Rundfunk“, schrieb er. „Kein Unternehmen ist zu klein, um mitzumachen.“

Bei all den verfügbaren Inhalten da draußen und weiteren (einschließlich dieses Blogbeitrags) stellt sich häufig die Frage, ob diese Informationen gegen persönliche Kontaktinformationen wie den Namen, die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer einer Person ausgetauscht werden sollen oder nicht.

In Marketingkreisen war es in den letzten sechs oder sieben Jahren eine relativ große Debatte. Aber: vergiss alle Argumente; Die Frage ist, wann und wie man am besten Inhalte aufbaut. Ich glaube, die Antworten liegen entlang der Customer Journey.

Was bedeutet „Gate-Content“?

Aber zuerst einigen wir uns auf eine gemeinsame Definition dessen, was ich meine, wenn wir von „Gated“- oder „Ungated“-Inhalten sprechen: Gaten bedeutet, dass Sie bestimmte Informationen vom Betrachter verlangen, normalerweise über ein Formular, um Zugriff darauf zu erhalten der Inhalt.

Sie sehen dies ständig, auch auf der Act-On-Website. Es gibt ein Whitepaper, eine ROI-Vorlage oder ein Video, an dem Sie – der Verbraucher – interessiert sind, und wenn Sie auf „Get It Now“ oder was auch immer der Call-to-Action sein mag, werden Sie aufgefordert, ein Formular mit Ihrem ersten auszufüllen und Nachnamen, Ihre E-Mail-Adresse und dann vielleicht Ihren Firmennamen oder Ihre Telefonnummer.

Vor- und Nachteile für Gating-Inhalte

Laut dem B2B-Content-Marketing- und Lead-Generierungs-Bericht von Starfleet Media schätzen die Befragten, dass sie 80 % ihrer wichtigsten Content-Marketing-Assets verschlossen halten.

Wenn alle es tun, was ist die große Sache, richtig?

Befürworter von Gating-Inhalten glauben, dass dies Folgendes tun wird:

• Generieren Sie Sales-Leads
• Spiegeln Sie den Wert des Inhalts wider
• Filtern Sie diejenigen heraus, die nur surfen

Diejenigen, die „diese Mauer einreißen“ wollen, indem sie Inhalte ohne Gating anbieten, glauben, dass die Vorteile Folgendes umfassen:

• Vertrauen bei Interessenten und Zuschauern aufbauen
• Beseitigung von Hindernissen für Verbraucher
• Verbesserung der SEO (und theoretisch erhalten Sie mehr Traffic und eingehende Links)

Die Frage nach dem Gating-Inhalt ruft normalerweise eine Reihe von Metaphern hervor.

SiriusDecisions, das ein Framework entwickelt hat, um zu entscheiden, wann ein Gate stattfinden soll, beschreibt das Gaten wie das Erheben einer Eintrittsgebühr in einem Nachtclub. Sie behaupten, Sie wollten die Cover-Gebühr für eine wirklich großartige Band und kein Cover für das Drum-Circle-Set Ihres Onkels Bruce verlangen (es sei denn, Ihr Onkel ist Bruce Springsteen).

Um diese Bar-Metapher fortzusetzen: David Meerman Scott, ein Marketingstratege und Bestsellerautor, ist seit langem ein Verfechter der Beseitigung von Zugangsbarrieren für Ihre Kunden und potenziellen Kunden. Er hat das Gating-Erlebnis mit einer Single-Bar verglichen, in der ein Typ auf Sie zukommt und sagt: "Wie ist Ihre Telefonnummer?" ohne sich überhaupt vorzustellen.

Ich kann sehen, wohin Mr. Scott mit seiner Analogie führt, aber um unsere Deckungsgebühr zurückzubringen und dies noch verwirrender zu machen , denke ich, dass sein Beispiel ein bisschen so ist, als würde man eine Deckungsgebühr erheben, um meine Mutter Karaoke singen zu hören. Bei dieser unzeitgemäßen Bewerbung in einer Single-Bar geht es mehr um schlechtes Timing und schlechte Entscheidungsfindung als darum, die Frage zu stellen.

Und wenn der Inhalt eindeutig wertvoll ist – sagen wir Brad Pitt – müssen Sie die Zeit damit verbringen, sich vorzustellen? (OK, ich höre jetzt auf, bevor ich ganz alleine bin und diese Bar-Metapher am Ende der Nacht schließe.)

Ob to gate oder nicht, könnte durch ein paar Fragen beantwortet werden. Müssen Sie Ihre Leads erhöhen? Dann solltest du ein Tor machen. Müssen Sie Markenbekanntheit aufbauen? Dann sollte der Inhalt ungegated und frei sein.

Die Realität für die meisten Unternehmen ist, dass die wahre Antwort ein bisschen von beidem sein wird: Sie wollen Leads generieren und Bewusstsein schaffen. Die Frage ist also nicht, ob wir gaten sollten, sondern was wir gaten sollten und wann wir es gaten sollten.

Ich habe einen Beitrag geschrieben, 5 Schlüsselfragen, die Ihnen helfen, zu entscheiden, wann Inhalte gegatet werden sollen, der umreißt, wann Sie Ihre Inhalte sperren sollten und wann nicht, und welche Art von Formularen zu verwenden sind.

"Fang an und sei dir dem Ende bewusst"

Laut dem Autor Stephen Covey ist eine der sieben Gewohnheiten sehr erfolgreicher Menschen, „mit dem Ende im Hinterkopf zu beginnen“.

Ich denke, wir sind oft so damit beschäftigt, die verschiedenen Taktiken unserer Verkaufs- und Marketingkampagnen auszuführen, dass wir das große Ganze aus den Augen verlieren. Außerdem konzentrieren wir uns zu sehr auf das, was wir vom potenziellen Kunden erwarten (z. B. Merrimans Version einer Single-Bar-Pickup-Linie) und berücksichtigen nicht die Bedürfnisse des Käufers. So landen wir am Ende beim Gating am falschen Inhalt oder zum falschen Zeitpunkt im Prozess.

Stattdessen sollten wir die Zeit investieren, unsere Content-Marketing-Strategie zu überprüfen (oder zu erstellen) und dann einen Plan für das Gating einiger dieser Inhalte entwerfen. Dazu müssen wir zunächst unsere Zielkundenpersönlichkeiten und unsere gewünschten Geschäftsziele identifizieren oder aktualisieren.

Sobald wir daran erinnert sind, wer unser Zielkäufer ist, müssen wir als nächstes seine Kaufreise planen. Dies kann aus tatsächlichen Datenpunkten erfolgen, die wir möglicherweise aus ihrer Engagement-Historie haben; aus Interviews und Fokusgruppenstudien (egal ob formell oder informell); und davon, zuzuhören, was Leute in sozialen Netzwerken sagen und so weiter.

Sobald wir unsere ideale Kundenpersönlichkeit und ihre Kaufreise gut verstanden haben, sollten wir den Inhalt, den wir haben, an jede Phase dieser Reise anpassen. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Reise unseres Käufers nicht unbedingt mit unserem Verkaufstrichter übereinstimmt.

„Die Customer Journey verläuft nicht mehr linear. Es geht nicht um das Bewusstsein, bis hin zum Verkauf und dann zum Support“, sagte Kristy Bolsinger, Senior Manager of Customer Experience and Optimization bei F5 Networks, während einer Präsentation über das Kundenerlebnis auf der SearchFest-Konferenz in Portland. „Die Leute hüpfen überall herum. Sie sehen sich ein YouTube-Video an und klicken von dort vielleicht auf einen Link. Sie machen ein Tutorial auf Ihrer Website und laden vielleicht ein Whitepaper herunter. Vielleicht hören sie zu, wie jemand auf Twitter über Sie schimpft, hoffentlich positiv. Ihre Erfahrungen sind vielfältig.“

Der Punkt ist, dass sich verschiedene Interessenten in verschiedenen Phasen mit einigen Teilen Ihrer Inhalte beschäftigen werden. Beispielsweise können sie dasselbe Demovideo oben im Trichter, in der Mitte des Trichters oder am unteren Ende des Trichters ansehen. Das Erstellen einer Regel, dass Sie nur MOFU- oder BOFU-Inhalte gaten, funktioniert möglicherweise nicht. Allerdings ist es im Allgemeinen angemessener, Inhalte zu sperren, wenn Sie sich weiter unten auf der Reise des Käufers / Ihres Verkaufstrichters bewegen, da der potenzielle Kunde engagiert ist und Interesse und Absicht zeigt, mit Ihnen Geschäfte zu machen.

Dieser Inhaltslebenszyklus, der mit Genehmigung von DigitalMarketer verwendet wird, zeigt, wie Gate-würdige Inhalte in jeder Phase verwendet werden können.

Sobald wir die Inhalte mit uns auf die Reise unseres idealen Kunden abgebildet haben, sollten wir in der Lage sein zu sehen, wo es möglicherweise inhaltliche Lücken gibt. Und wir können auch erkennen, wo es Möglichkeiten gibt, Premium-Inhalte anzubieten, die Gated Content enthalten können. Dies könnte die Entwicklung eines ROI-Rechners oder Bewertungstools für ein B2B und die Anforderung eines geschlossenen Formulars zum Anzeigen der Ergebnisse umfassen.

Wie Bolsinger betont: „Es gibt eine Überschneidung zwischen dem, was Sie erreichen möchten, und dem, was Ihr Kunde erreichen möchte. Sie müssen Ihre Energie wirklich auf diesen mittleren Teil konzentrieren. Dort passiert die Magie, wo Ihre gemeinsamen Wünsche, Hoffnungen und Träume zusammenkommen.“

Wenn es gut gemacht ist, kann das Gating von Informationen sowohl dem potenziellen Kunden als auch dem Unternehmen zugute kommen. Der Schlüssel zum erfolgreichen Gating liegt darin, die Absichten der Kunden zu verstehen und qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen, für die Ihr idealer Kunde bereit ist, seine persönlichen Daten einzutauschen.

Letztendlich haben die Leute kein Problem damit, ihre E-Mail-Adresse auszutauschen – wenn sie das Gefühl haben, dass sie im Gegenzug etwas erhalten, das sie für wertvoll halten.