Quand, pourquoi et comment intégrer du contenu tout au long du parcours client

Au début de 1996, Bill Gates a écrit un essai intitulé Content is King . Vingt ans plus tard, et après l'explosion de mégaporteurs de contenu tels que BuzzFeed, Facebook, YouTube et de nombreux sites Web de notre propre entreprise, sa prédiction est étrangement prémonitoire.

"Le contenu est là où je m'attends à ce qu'une grande partie de l'argent réel soit gagnée sur Internet, tout comme c'était le cas dans la radiodiffusion", a-t-il écrit. "Aucune entreprise n'est trop petite pour participer."

Avec tout le contenu disponible, et plus encore (y compris cet article de blog), une question souvent posée est de savoir s'il faut ou non protéger ces informations en échange d'informations de contact personnelles telles que le nom, l'e-mail ou le numéro de téléphone de quelqu'un.

Dans les cercles du marketing, cela a été un débat relativement important au cours des six ou sept dernières années. Cependant : oubliez tous les arguments ; les questions sont quand et comment gérer au mieux le contenu. Je crois que les réponses se trouvent tout au long du parcours client.

Qu'est-ce que cela signifie de "gérer le contenu" ?

Mais d'abord, mettons-nous d'accord sur une définition commune de ce que je veux dire lorsque nous parlons de contenu « fermé » ou « non fermé » : Porter signifie que vous exigez des informations spécifiques de la part du spectateur, généralement via un formulaire à remplir, en échange de l'accès à le contenu.

Vous voyez cela tout le temps, y compris sur le site Web d'Act-On. Il existe un livre blanc ou un modèle de retour sur investissement ou une vidéo qui vous intéresse, le consommateur, et lorsque vous cliquez sur "Obtenez-le maintenant", ou quel que soit l'appel à l'action, vous êtes invité à remplir un formulaire avec votre premier et noms de famille, votre adresse e-mail, puis peut-être le nom de votre entreprise ou votre numéro de téléphone.

Avantages et inconvénients du blocage de contenu

Selon le rapport sur le marketing de contenu et la génération de prospects B2B de Starfleet Media, les répondants estiment qu'ils gardent 80 % de leurs principaux actifs de marketing de contenu fermés.

Si tout le monde le fait, quel est le problème, non ?

Les partisans du blocage du contenu pensent que cela :

• Générer des prospects
• Refléter la valeur du contenu
• Filtrez ceux qui ne font que naviguer

Ceux qui veulent « abattre ce mur » en proposant du contenu non protégé pensent que les avantages incluent :

• Bâtir la confiance avec les prospects et les téléspectateurs
• Suppression des barrages routiers pour les consommateurs
• Améliorer le référencement (et théoriquement, vous obtiendrez plus de trafic et de liens entrants)

La question du contenu de déclenchement évoque généralement un certain nombre de métaphores.

SiriusDecisions, qui a développé un cadre pour décider du moment de la porte, décrit la porte comme la facturation de frais de couverture dans une boîte de nuit. Ils prétendent que vous voulez facturer les frais de couverture pour un très bon groupe et non facturer une couverture pour le cercle de batterie de votre oncle Bruce (à moins que votre oncle ne soit Bruce Springsteen).

Pour continuer cette métaphore du bar, David Meerman Scott, stratège en marketing et auteur à succès, est un défenseur de longue date de la suppression des obstacles à l'accès pour vos clients et clients potentiels. Il a comparé l'expérience de blocage à un bar pour célibataires où un type vient vous voir et vous demande : "Quel est ton numéro de téléphone ?" sans même se présenter.

Je peux voir où M. Scott veut en venir avec son analogie, mais pour ramener nos frais de couverture, et pour rendre cela plus déroutant , je pense que son exemple est un peu comme facturer des frais de couverture pour entendre ma mère chanter au karaoké. Cette sollicitation intempestive dans un bar pour célibataires est davantage une question de mauvais timing et de mauvaise prise de décision que de poser la question.

Et si le contenu est clairement précieux - disons Brad Pitt-esque - avez-vous besoin de passer du temps à vous présenter ? (OK, je vais arrêter maintenant avant d'être tout seul et de fermer cette métaphore du bar à la fin de la nuit.)

Que ce soit ou non à la porte pourrait être répondu en posant quelques questions. Avez-vous besoin d'augmenter vos prospects ? Ensuite, vous devriez porte. Vous avez besoin de développer la notoriété de votre marque ? Ensuite, le contenu doit être non sécurisé et gratuit.

La réalité pour la plupart des organisations est que la vraie réponse va être un peu des deux : vous voulez générer des prospects et accroître la notoriété. La question n'est donc pas de savoir si nous devons fermer, mais ce que nous devons fermer et quand nous devons le fermer.

J'ai écrit un article, 5 questions clés pour vous aider à décider quand verrouiller le contenu, qui décrit quand et quand ne pas verrouiller votre contenu, et quel type de formulaires utiliser.

"Commencer en ayant la fin à l'esprit"

L'une des sept habitudes des personnes qui réussissent, selon l'auteur Stephen Covey, est de "commencer par la fin en tête".

Souvent, je pense, nous sommes tellement occupés à exécuter les diverses tactiques de nos campagnes de vente et de marketing que nous perdons de vue la vue d'ensemble. De plus, nous sommes trop concentrés sur ce que nous attendons du prospect (par exemple, la version de Merriman d'une ligne de ramassage de barres pour célibataires) et ne tenons pas compte des besoins de l'acheteur. Nous finissons donc par verrouiller le mauvais élément de contenu, ou au mauvais moment dans le processus.

Au lieu de cela, nous devrions investir du temps pour revoir (ou créer) notre stratégie de marketing de contenu, puis élaborer un plan pour bloquer une partie de ce contenu. Pour ce faire, nous devons commencer par identifier ou mettre à jour nos clients cibles et nos objectifs commerciaux souhaités.

Une fois que l'on nous a rappelé qui est notre acheteur cible, nous devons ensuite tracer son parcours d'achat. Cela peut être fait à partir de points de données réels que nous pouvons avoir à partir de leur historique d'engagement ; à partir d'entretiens et d'études de groupes de discussion (qu'elles soient formelles ou informelles) ; et en écoutant ce que les gens disent sur les réseaux sociaux, etc.

Une fois que nous avons une bonne compréhension de la personnalité de notre client idéal et de son parcours d'achat, nous devons faire correspondre le contenu que nous avons à chaque étape de ce parcours. Il est important de se rappeler que le parcours de notre acheteur ne correspond pas nécessairement à notre entonnoir de vente.

« Le parcours client n'est plus linéaire. Ce n'est pas de la sensibilisation, jusqu'à la vente, puis l'assistance », a déclaré Kristy Bolsinger, responsable de l'expérience client et de l'optimisation chez F5 Networks, lors d'une présentation sur l'expérience client lors de la conférence SearchFest de Portland. « Les gens se bousculent un peu partout. Ils regardent une vidéo YouTube et cliquent peut-être sur un lien à partir de là. Ils font un tutoriel sur votre site Web et téléchargent peut-être un livre blanc. Peut-être qu'ils écoutent quelqu'un se plaindre de vous, espérons-le positivement, sur Twitter. Leur expérience est multiple.

Le fait est que différents prospects s'engageront avec certains éléments de votre contenu à différentes étapes. Par exemple, ils peuvent regarder la même vidéo de démonstration en haut de l'entonnoir, au milieu de l'entonnoir ou en bas de l'entonnoir. Ainsi, la création d'une règle selon laquelle vous n'allez accéder qu'au contenu MOFU ou BOFU peut ne pas fonctionner. Cela dit, il est généralement plus approprié de gérer le contenu lorsque vous vous dirigez vers le bas du parcours de l'acheteur/votre entonnoir de vente, car le prospect est engagé, montrant son intérêt et son intention de faire affaire avec vous.

Ce cycle de vie du contenu, utilisé avec l'autorisation de DigitalMarketer, illustre comment un contenu digne d'intérêt peut être utilisé à chaque étape.

Une fois que nous avons mappé le contenu sur le parcours de notre client idéal avec nous, nous devrions être en mesure de voir où il peut y avoir des lacunes de contenu. Et nous pouvons également identifier où il existe des opportunités d'offrir du contenu premium qui peut inclure du contenu fermé. Cela pourrait inclure le développement d'un calculateur de retour sur investissement ou d'un outil d'évaluation pour un B2B et l'exigence d'un formulaire fermé pour voir les résultats.

Comme le souligne Bolsinger, « il y a un chevauchement entre ce que vous voulez accomplir et ce que votre client veut accomplir. Vous devez vraiment concentrer votre énergie sur cette partie médiane. C'est là que la magie opère, là où vos souhaits, espoirs et rêves communs se rejoignent.

Lorsqu'elles sont bien faites, les informations de verrouillage peuvent bénéficier à la fois au client potentiel et à l'entreprise. La clé d'un gating réussi est de comprendre l'intention des clients et d'avoir un contenu de haute qualité prêt pour lequel votre client idéal est prêt à échanger ses informations personnelles.

En fin de compte, les gens n'ont aucun problème à échanger leur adresse e-mail - s'ils sentent qu'ils vont obtenir quelque chose qu'ils trouvent précieux en retour.