متى ولماذا وكيف يتم إدخال المحتوى عبر رحلة العميل

في أوائل عام 1996 ، كتب بيل جيتس مقالًا بعنوان المحتوى ملك . بعد عشرين عامًا ، وبعد انفجار شبكات المحتوى الضخمة مثل BuzzFeed و Facebook و YouTube والعديد من مواقع الويب الخاصة بشركتنا ، فإن تنبؤاته كانت بصيرة بشكل مخيف.

كتب: "المحتوى هو المكان الذي أتوقع فيه أن يتم جني الكثير من الأموال الحقيقية على الإنترنت ، تمامًا كما كان الحال في البث". "لا توجد شركة صغيرة جدًا للمشاركة."

مع وجود كل المحتوى المتاح ، والمزيد في طريقه (بما في ذلك منشور المدونة هذا) ، فإن السؤال الذي يُطرح غالبًا هو ما إذا كنت تريد إدخال هذه المعلومات أم لا مقابل معلومات الاتصال الشخصية مثل اسم شخص ما أو بريده الإلكتروني أو رقم هاتفه.

داخل الدوائر التسويقية ، كان نقاشًا كبيرًا نسبيًا على مدار السنوات الست أو السبع الماضية. ومع ذلك: انسوا كل الحجج. الأسئلة هي متى وكيف أفضل محتوى البوابة. أعتقد أن الإجابات تكمن في رحلة العميل.

ماذا يعني "محتوى البوابة"؟

لكن أولاً ، دعنا نتفق على تعريف مشترك لما أعنيه عندما نقول محتوى "مسور" أو "غير محدد": تعني البوابة أنك تطلب بعض المعلومات المحددة من العارض ، عادةً عبر ملء نموذج ، مقابل الوصول إلى المحتوى.

ترى هذا طوال الوقت ، بما في ذلك على موقع Act-On. هناك مستند تقني أو نموذج لعائد الاستثمار أو مقطع فيديو تهتم به أنت - المستهلك - وعندما تنقر على "احصل عليه الآن" أو أيًا كانت عبارة الحث على اتخاذ إجراء ، تتم مطالبتك بملء نموذج بأول وأسماء العائلة وعنوان بريدك الإلكتروني ثم ربما اسم شركتك أو رقم هاتفك.

إيجابيات وسلبيات محتوى البوابة

وفقًا لتقرير Starfleet Media's B2B Content Marketing and Lead Generation ، يقدر المستجيبون أنهم يحتفظون بـ 80 ٪ من أصول تسويق المحتوى الرئيسية الخاصة بهم.

إذا كان الجميع يفعل ذلك ، فما هي المشكلة ، أليس كذلك؟

يعتقد المدافعون عن بوابة المحتوى أنه سوف:

• توليد المبيعات
• تعكس قيمة المحتوى
• تصفية أولئك الذين يتصفحون فقط

أولئك الذين يرغبون في "هدم هذا الجدار" من خلال تقديم محتوى غير مُحدد يعتقدون أن الفوائد تشمل:

• بناء الثقة مع العملاء المحتملين والمشاهدين
• إزالة حواجز الطرق للمستهلكين
• تحسين مُحسّنات محرّكات البحث (نظريًا ، ستحصل على المزيد من حركة المرور والروابط الواردة)

عادة ما يثير سؤال محتوى البوابة أي عدد من الاستعارات.

SiriusDecisions ، الذي طور إطارًا لتقرير وقت البوابة ، يصف البوابة مثل فرض رسوم تغطية في ملهى ليلي. يزعمون أنك تريد تحصيل رسوم تغطية لفرقة رائعة حقًا وليس شحن غطاء لمجموعة دائرة أسطوانة عمك بروس (ما لم يكن عمك هو بروس سبرينغستين).

لمواصلة هذا الاستعارة الشريطية ، كان ديفيد ميرمان سكوت ، محلل التسويق والمؤلف الأكثر مبيعًا ، مدافعًا منذ فترة طويلة عن إزالة الحواجز التي تحول دون وصول عملائك المحتملين. لقد قارن تجربة البوابة بشريط فردي حيث يأتي إليك شخص ما ويقول ، "ما هو رقم هاتفك؟" حتى دون أن يقدم نفسه.

أستطيع أن أرى إلى أين يتجه السيد سكوت من خلال هذا القياس ، ولكن لإعادة رسوم الغلاف الخاصة بنا ، ولجعل هذا الأمر أكثر إرباكًا ، أعتقد أن مثاله يشبه إلى حد ما فرض رسوم غلاف لسماع أمي تغني كاريوكي. هذا الطلب غير المناسب التوقيت في حانة فردية يتعلق بالتوقيت السيئ واتخاذ القرار السيئ أكثر مما يتعلق بطرح السؤال.

وإذا كان المحتوى ذا قيمة بوضوح - على سبيل المثال براد بيت - إيسك - فهل تحتاج إلى قضاء الوقت في تقديم نفسك؟ (حسنًا ، سأتوقف الآن قبل أن أكون بمفردي تمامًا وأغلق استعارة الشريط هذه في نهاية الليل).

يمكن الرد على ما إذا كان البوابة أم لا من خلال طرح بضعة أسئلة. هل تحتاج إلى زيادة العملاء المتوقعين؟ ثم يجب عليك البوابة. هل تحتاج إلى بناء وعي بالعلامة التجارية؟ ثم يجب أن يكون المحتوى بدون بوابات ومجاني.

الحقيقة بالنسبة لمعظم المؤسسات هي أن الإجابة الحقيقية ستكون قليلاً من الاثنين: تريد تكوين عملاء محتملين وبناء الوعي. لذا فإن السؤال ليس ما إذا كان يجب علينا أن نتبع ، ولكن ما الذي يجب أن نتبعه ومتى يجب أن نتبعه.

لقد قمت بكتابة منشور ، 5 أسئلة رئيسية لمساعدتك على تحديد وقت دخول المحتوى ، والتي تحدد متى ومتى لا تقوم ببوابة المحتوى الخاص بك ، ونوع النماذج التي يجب استخدامها.

"تبدأ مع نهاية في الاعتبار"

وفقًا للمؤلف ستيفن كوفي ، فإن إحدى العادات السبع للأشخاص الناجحين للغاية هي "البدء بالنهاية".

في كثير من الأحيان ، على ما أعتقد ، نحن مشغولون جدًا بتنفيذ التكتيكات المختلفة لحملات المبيعات والتسويق الخاصة بنا لدرجة أننا نفقد الصورة الكبيرة. أيضًا ، نحن نركز بشكل كبير على ما نريده من العميل المحتمل (على سبيل المثال ، إصدار Merriman لخط التقاط شريط فردي) ولا نأخذ في الاعتبار احتياجات المشتري. لذلك ينتهي بنا الأمر إلى تحديد الجزء الخاطئ من المحتوى ، أو الدخول في الوقت الخطأ في العملية.

بدلاً من ذلك ، يجب أن نستثمر الوقت لمراجعة (أو إنشاء) إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بنا ثم رسم خطة لبوابة بعض هذا المحتوى. للقيام بذلك ، نحتاج إلى البدء في تحديد أو تحديث شخصيات العملاء المستهدفين وهدف (أهداف) العمل المطلوب.

بمجرد أن يتم تذكيرنا بالمشتري المستهدف ، نحتاج إلى تحديد رحلة الشراء التالية. يمكن القيام بذلك من نقاط البيانات الفعلية التي قد تكون لدينا من سجل مشاركتهم ؛ من المقابلات ودراسات مجموعات التركيز (سواء كانت رسمية أو غير رسمية) ؛ ومن الاستماع إلى ما يقوله الناس على الشبكات الاجتماعية وما إلى ذلك.

بمجرد أن نحصل على فهم جيد لشخصية العملاء المثالية ورحلة الشراء الخاصة بهم ، يجب أن نطابق المحتوى الذي لدينا مع كل مرحلة من تلك الرحلة. من المهم أن نتذكر أن رحلة المشتري لا تتوافق بالضرورة مع قمع المبيعات لدينا.

"رحلة العميل لم تعد خطية بعد الآن. قالت كريستي بولسينغر ، المديرة الأولى لتجربة العملاء والتحسين في F5 Networks ، خلال عرض تقديمي حول تجربة العملاء في مؤتمر SearchFest في بورتلاند ، "إنه ليس وعيًا ، طوال الطريق حتى البيع ثم الدعم". "الناس يتنقلون في كل مكان. إنهم يشاهدون مقطع فيديو على YouTube وربما ينقرون على رابط من هناك. إنهم يقومون ببرنامج تعليمي على موقع الويب الخاص بك وربما يقومون بتنزيل مستند تقني. ربما يستمعون إلى شخص ما يصرخ عنك ، ونأمل أن يكون إيجابيًا ، على Twitter. تجربتهم متعددة الأوجه ".

النقطة المهمة هي أن العملاء المحتملين المختلفين سوف يتفاعلون مع بعض أجزاء المحتوى الخاص بك في مراحل مختلفة. على سبيل المثال ، قد يشاهدون نفس الفيديو التوضيحي في الجزء العلوي من مسار التحويل أو في منتصف مسار التحويل أو في الجزء السفلي منه. لذلك ، قد لا يعمل إنشاء قاعدة مفادها أنك ستقوم فقط ببوابة محتوى MOFU أو BOFU. ومع ذلك ، من الأنسب عمومًا أن تقوم ببوابة المحتوى كلما تحركت أكثر نحو أسفل رحلة المشتري / مسار تحويل المبيعات الخاص بك ، نظرًا لأن العميل المحتمل مشارك ، ويظهر الاهتمام والنية في التعامل معك.

توضح دورة حياة المحتوى هذه ، المستخدمة بإذن من DigitalMarketer ، كيف يمكن استخدام المحتوى الجدير بالبوابة في كل مرحلة.

بمجرد تعيين المحتوى لرحلة عميلنا المثالي معنا ، يجب أن نكون قادرين على معرفة مكان وجود فجوات في المحتوى. ويمكننا أيضًا تحديد الأماكن التي توجد فيها فرص لتقديم محتوى متميز يمكن أن يتضمن محتوى مغلقًا. يمكن أن يشمل ذلك تطوير آلة حاسبة لعائد الاستثمار أو أداة تقييم لـ B2B وتتطلب نموذجًا مغلقًا لرؤية النتائج.

كما يشير Bolsinger ، "هناك تداخل بين ما تريد تحقيقه وما يريد عميلك تحقيقه. تحتاج حقًا إلى تركيز طاقتك على هذا الجزء الأوسط. هذا هو المكان الذي يحدث فيه السحر ، حيث تجتمع رغباتك وآمالك وأحلامك المشتركة ".

عندما يتم إجراؤها بشكل جيد ، يمكن أن تفيد معلومات البوابة كلاً من العميل المحتمل والعمل. مفتاح النجاح في البوابة هو فهم نية العملاء والحصول على محتوى جاهز عالي الجودة يكون عميلك المثالي على استعداد لتداول معلوماته الشخصية من أجله.

في نهاية اليوم ، لا يواجه الأشخاص مشكلة في تبادل عناوين بريدهم الإلكتروني - إذا شعروا أنهم سيحصلون على شيء يجدونه ذا قيمة في المقابل.