Quando, perché e come portare i contenuti lungo il percorso del cliente

All'inizio del 1996, Bill Gates scrisse un saggio intitolato Content is King . Vent'anni dopo, e dopo l'esplosione di megacarrier di contenuti come BuzzFeed, Facebook, YouTube e molti dei nostri siti Web aziendali, la sua previsione è stranamente preveggente.

"Il contenuto è dove mi aspetto che gran parte del denaro reale venga fatto su Internet, proprio come è stato nelle trasmissioni", ha scritto. "Nessuna azienda è troppo piccola per partecipare".

Con tutti i contenuti disponibili e altri in arrivo (incluso questo post sul blog), una domanda frequente è se bloccare o meno tali informazioni in cambio di informazioni di contatto personali come il nome, l'e-mail o il numero di telefono di qualcuno.

All'interno dei circoli di marketing, è stato un dibattito relativamente ampio negli ultimi sei o sette anni. Tuttavia: dimentica tutti gli argomenti; le domande sono quando e come aprire al meglio i contenuti. Credo che le risposte risiedano lungo il percorso del cliente.

Cosa significa "cancellare i contenuti"?

Ma prima, concordiamo su una definizione comune per ciò che intendo quando diciamo contenuto "gated" o "ungated": Gate significa che stai richiedendo alcune informazioni specifiche allo spettatore, di solito tramite il riempimento di un modulo, in cambio dell'accesso a il contenuto.

Lo vedi sempre, anche sul sito web di Act-On. C'è un white paper o un modello di ROI o un video a cui tu, il consumatore, sei interessato e quando fai clic su "Get It Now" o qualunque sia l'invito all'azione, ti viene richiesto di compilare un modulo con il tuo primo e i cognomi, il tuo indirizzo email e poi forse il nome della tua azienda o il tuo numero di telefono.

Pro e contro per il contenuto di gating

Secondo il rapporto B2B Content Marketing e Lead Generation di Starfleet Media, gli intervistati stimano di mantenere l'80% delle loro principali risorse di marketing dei contenuti gated.

Se lo fanno tutti, qual è il problema, giusto?

I sostenitori del gating content credono che:

• Genera lead di vendita
• Rifletti il ​​valore del contenuto
• Filtra quelli che stanno solo navigando

Coloro che vogliono "abbattere questo muro" offrendo contenuti non controllati credono che i vantaggi includano:

• Costruire la fiducia con potenziali clienti e spettatori
• Eliminazione dei blocchi stradali per i consumatori
• Migliorare la SEO (e in teoria otterrai più traffico e link in entrata)

La domanda sul contenuto del gating evoca in genere un numero qualsiasi di metafore.

SiriusDecisions, che ha sviluppato un framework per decidere quando fare il gate, descrive il gating come l'addebito di una tariffa di copertura in una discoteca. Sostengono che tu voglia addebitare la tariffa di copertura per una band davvero eccezionale e non addebitare una copertura per il set di drum circle di tuo zio Bruce (a meno che tuo zio non sia Bruce Springsteen).

Per continuare questa metafora del bar, David Meerman Scott, uno stratega di marketing e autore di best-seller, è stato un sostenitore di lunga data della rimozione delle barriere all'accesso per i tuoi clienti e potenziali clienti. Ha paragonato l'esperienza del gating a un bar per single in cui un ragazzo viene da te e dice: "Qual è il tuo numero di telefono?" senza nemmeno presentarsi.

Posso vedere dove è diretto il signor Scott con la sua analogia, ma per riportare la nostra tassa di copertura, e per rendere questo più confuso , penso che il suo esempio sia un po' come addebitare una tassa di copertura per sentire mia madre cantare al karaoke. Questa sollecitazione inopportuna in un bar per single riguarda più il cattivo tempismo e il cattivo processo decisionale che il porre la domanda.

E se il contenuto è chiaramente prezioso – dice Brad Pitt-esque – hai bisogno di passare il tempo a presentarti? (OK, smetterò ora prima di essere tutto solo e chiudere questa metafora del bar alla fine della notte.)

È possibile rispondere o meno al gate ponendo un paio di domande. Hai bisogno di aumentare i tuoi contatti? Allora dovresti fare il cancello. Hai bisogno di aumentare la consapevolezza del marchio? Quindi il contenuto dovrebbe essere non controllato e gratuito.

La realtà per la maggior parte delle organizzazioni è che la vera risposta sarà un po' entrambe: vuoi generare lead e creare consapevolezza. Quindi la domanda non è se dovremmo sbarrare, ma cosa dovremmo sbarrare e quando dovremmo farlo.

Ho scritto un post, 5 domande chiave per aiutarti a decidere quando aprire i contenuti, che delinea quando e quando non bloccare i tuoi contenuti e che tipo di moduli utilizzare.

“Inizia pensando alla fine”

Una delle sette abitudini delle persone di grande successo, secondo l'autore Stephen Covey, è quella di "iniziare pensando alla fine".

Spesso, penso, siamo così occupati a eseguire le varie tattiche delle nostre campagne di vendita e marketing che perdiamo di vista il quadro generale. Inoltre, siamo troppo concentrati su ciò che vogliamo dal potenziale cliente (ad esempio, la versione di Merriman di una linea di ritiro da bar per single) e non consideriamo le esigenze dell'acquirente. Quindi finiamo per gating il pezzo sbagliato di contenuto, o gating al momento sbagliato nel processo.

Invece, dovremmo investire il tempo per rivedere (o creare) la nostra strategia di marketing dei contenuti e quindi tracciare un piano per il gating di alcuni di quei contenuti. Per fare ciò, dobbiamo iniziare con l'identificazione o l'aggiornamento dei nostri clienti target e dei nostri obiettivi aziendali desiderati.

Una volta che ci viene ricordato chi è il nostro acquirente target, dobbiamo mappare il loro percorso di acquisto. Questo può essere fatto da punti dati effettivi che potremmo avere dalla loro cronologia di coinvolgimento; da interviste e studi di focus group (formali o informali); e dall'ascoltare ciò che la gente dice sui social network e così via.

Una volta che abbiamo una buona conoscenza del nostro cliente ideale e del loro percorso di acquisto, dovremmo abbinare il contenuto che abbiamo a ciascuna fase di quel viaggio. È importante ricordare che il percorso del nostro acquirente non coincide necessariamente con il nostro funnel di vendita.

“Il percorso del cliente non è più lineare. Non è consapevolezza, fino alla vendita e poi al supporto", ha affermato Kristy Bolsinger, senior manager dell'esperienza del cliente e dell'ottimizzazione di F5 Networks, durante una presentazione sull'esperienza del cliente alla conferenza SearchFest di Portland. “Le persone rimbalzano dappertutto. Stanno guardando un video di YouTube e forse fanno clic su un collegamento da lì. Stanno facendo un tutorial sul tuo sito Web e forse stanno scaricando un white paper. Forse stanno ascoltando qualcuno inveire su di te, si spera positivamente, su Twitter. La loro esperienza è multiforme”.

Il punto è che prospettive diverse si impegneranno con alcuni pezzi dei tuoi contenuti in fasi diverse. Ad esempio, possono guardare lo stesso video dimostrativo nella parte superiore della canalizzazione, al centro della canalizzazione o nella parte inferiore della canalizzazione. Quindi la creazione di una regola in base alla quale accedi solo al contenuto MOFU o BOFU potrebbe non funzionare. Detto questo, in genere è più appropriato bloccare i contenuti man mano che ti sposti più verso la fine del percorso dell'acquirente/della tua canalizzazione di vendita, poiché il potenziale cliente è coinvolto, mostra interesse e intenzione di fare affari con te.

Questo ciclo di vita dei contenuti, utilizzato con l'autorizzazione di DigitalMarketer, illustra come è possibile utilizzare contenuti degni di nota in ogni fase.

Dopo aver mappato i contenuti sul percorso del nostro cliente ideale con noi, dovremmo essere in grado di vedere dove potrebbero esserci delle lacune nei contenuti. E possiamo anche identificare dove ci sono opportunità per offrire contenuti premium che possono includere contenuti controllati. Ciò potrebbe includere lo sviluppo di un calcolatore del ROI o uno strumento di valutazione per un B2B e la richiesta di un modulo controllato per vedere i risultati.

Come sottolinea Bolsinger, “C'è una sovrapposizione tra ciò che vuoi realizzare e ciò che il tuo cliente vuole realizzare. Hai davvero bisogno di concentrare la tua energia su quella parte centrale. È qui che avviene la magia, dove i tuoi desideri, le tue speranze e i tuoi sogni comuni si uniscono”.

Se fatto bene, il gating delle informazioni può avvantaggiare sia il potenziale cliente che l'azienda. La chiave per un gating di successo è comprendere l'intento dei clienti e disporre di contenuti di alta qualità pronti per i quali il cliente ideale è disposto a scambiare le proprie informazioni personali.

Alla fine della giornata, le persone non hanno problemi a scambiare il proprio indirizzo e-mail, se hanno la sensazione di ricevere qualcosa in cambio che trovano prezioso.