Когда, зачем и как размещать контент на пути клиента

Опубликовано: 2018-07-12

В начале 1996 года Билл Гейтс написал эссе под названием « Контент — это король ». Двадцать лет спустя, после бурного роста числа меганосителей контента, таких как BuzzFeed, Facebook, YouTube и многих веб-сайтов наших собственных компаний, его предсказание выглядит устрашающе прозорливым.

«Я ожидаю, что большая часть реальных денег будет сделана в Интернете именно на контенте, как это было в вещании», — написал он. «Ни одна компания не слишком мала, чтобы участвовать».

Со всем доступным контентом, и еще больше (включая этот пост в блоге), часто задаваемый вопрос заключается в том, следует ли блокировать эту информацию в обмен на личную контактную информацию, такую ​​​​как чье-то имя, адрес электронной почты или номер телефона.

В маркетинговых кругах последние шесть или семь лет по этому поводу ведутся относительно большие дебаты. Однако: забудьте все аргументы; вопросы заключаются в том, когда и как лучше всего гейтить контент. Я считаю, что ответы лежат на пути клиента.

Что значит «блокировать контент»?

Но сначала давайте согласимся с общим определением того, что я имею в виду, когда мы говорим «закрытое» или «незакрытое» содержимое: «Гейтирование» означает, что вы требуете от зрителя определенной информации, обычно посредством заполнения формы, в обмен на получение доступа к содержимое.

Вы видите это постоянно, в том числе и на сайте Act-On. Существует информационный документ или шаблон ROI или видео, которое вас, потребителя, интересует, и когда вы нажимаете «Получить сейчас» или какой-либо другой призыв к действию, вам предлагается заполнить форму с вашим первым и фамилии, ваш адрес электронной почты, а затем, возможно, название вашей компании или номер телефона.

Плюсы и минусы блокировки контента

Согласно отчету Starfleet Media по контент-маркетингу и генерации лидов Starfleet Media, респонденты оценивают, что они держат 80% своих основных активов контент-маркетинга закрытыми.

Если все так делают, что в этом такого, верно?

Сторонники блокировки контента считают, что это:

  • Генерируйте потенциальных клиентов
  • Отразить ценность контента
  • Отфильтруйте тех, кто просто просматривает

Те, кто хочет «снести эту стену», предлагая контент без ограничений, считают, что преимущества заключаются в следующем:

  • Укрепление доверия с потенциальными клиентами и зрителями
  • Устранение препятствий для потребителей
  • Улучшение SEO (и теоретически вы получите больше трафика и входящих ссылок)

Вопрос о содержании гейта обычно вызывает любое количество метафор.

Компания SiriusDecisions, разработавшая систему принятия решения о том, когда следует гейтить, описывает гейтирование как взимание платы за покрытие в ночном клубе. Они утверждают, что вы хотите взимать плату за покрытие для действительно великой группы и не взимать плату за покрытие барабанного круга вашего дяди Брюса (если только ваш дядя не Брюс Спрингстин).

Продолжая эту метафору бара, Дэвид Мирман Скотт, маркетолог и автор бестселлеров, долгое время выступал за устранение барьеров для доступа ваших клиентов и потенциальных клиентов. Он сравнил гейт-бар с баром для одиноких, где какой-то парень подходит к тебе и спрашивает: «Какой у тебя номер телефона?» даже не представившись.

Я понимаю, к чему ведет мистер Скотт в своей аналогии, но чтобы вернуть нашу плату за вход и сделать это еще более запутанным , я думаю, что его пример немного похож на взимание платы за вход, чтобы послушать, как моя мама поет в караоке. Это несвоевременное предложение в баре для одиноких больше связано с плохим выбором времени и неверным решением, чем с вопросом.

И если контент явно ценен — скажем, в стиле Брэда Питта — нужно ли вам тратить время на представление себя? (Хорошо, я уйду сейчас, пока я не остался совсем один и не закрою эту барную метафору в конце ночи.)

Ответить на вопрос, закрывать ворота или нет, можно, задав пару вопросов. Вам нужно увеличить число лидов? Тогда вы должны ворота. Вам нужно повысить узнаваемость бренда? Тогда контент должен быть открытым и бесплатным.

Реальность для большинства организаций такова, что верным ответом будет и то, и другое: вы хотите привлекать потенциальных клиентов и повышать осведомленность. Так что вопрос не в том, должны ли мы гейтить, а в том, что мы должны гейтить и когда мы должны гейтить.

Я написал пост «5 ключевых вопросов, которые помогут вам решить, когда блокировать контент», в котором описывается, когда и когда не следует блокировать ваш контент, и какие формы использовать.

«Начните с конца в уме»

По словам автора Стивена Кови, одна из семи привычек очень успешных людей — «начинать с конца».

Часто, я думаю, мы настолько заняты выполнением различных тактик наших продаж и маркетинговых кампаний, что упускаем из виду общую картину. Кроме того, мы слишком сосредоточены на том, чего мы хотим от потенциального покупателя (например, на предложенной Мерриманом версии бара для одиночных игр) и не учитываем нужды покупателя. Таким образом, мы заканчиваем тем, что пропускаем неправильный фрагмент контента или пропускаем его в неподходящий момент в процессе.

Вместо этого мы должны потратить время на пересмотр (или создание) нашей стратегии контент-маркетинга, а затем наметить план блокировки части этого контента. Для этого нам нужно начать с определения или обновления портретов наших целевых клиентов и желаемых бизнес-целей.

После того, как нам напомнили, кто является нашим целевым покупателем, нам нужно наметить его покупательский путь. Это можно сделать из фактических данных, которые мы можем получить из их истории взаимодействия; из интервью и фокус-групповых исследований (будь то формальных или неформальных); и от прослушивания того, что люди говорят в социальных сетях и так далее.

Как только мы получим представление о портрете нашего идеального клиента и его пути к покупке, мы должны сопоставить имеющийся у нас контент с каждым этапом этого пути. Важно помнить, что путь нашего покупателя не обязательно совпадает с нашей воронкой продаж.

«Путь клиента больше не является линейным. Это не осведомленность, вплоть до продажи и затем поддержки», — сказала Кристи Болсингер, старший менеджер по работе с клиентами и оптимизации в F5 Networks, во время презентации об опыте работы с клиентами на конференции SearchFest в Портленде. «Люди бегают повсюду. Они смотрят видео на YouTube и, возможно, щелкают ссылку оттуда. Они делают учебник на вашем веб-сайте и, возможно, загружают технический документ. Может быть, они слушают, как кто-то разглагольствует о вас, надеюсь, позитивно, в Твиттере. Их опыт многогранен».

Дело в том, что разные потенциальные клиенты будут взаимодействовать с некоторыми фрагментами вашего контента на разных этапах. Например, они могут смотреть одно и то же демонстрационное видео в верхней части воронки, в середине воронки или в нижней части воронки. Таким образом, создание правила, согласно которому вы собираетесь блокировать только контент MOFU или BOFU, может не сработать. Тем не менее, как правило, более целесообразно блокировать контент по мере того, как вы приближаетесь к нижней части пути покупателя / вашей воронки продаж, поскольку потенциальный клиент вовлечен, проявляя интерес и намерение вести с вами бизнес.

Этот жизненный цикл контента, используемый с разрешения DigitalMarketer, иллюстрирует, как можно использовать достойный доступа контент на каждом этапе.

После того, как мы сопоставим контент с путешествием нашего идеального клиента с нами, мы сможем увидеть, где могут быть пробелы в контенте. И мы также можем определить, где есть возможности для предложения премиум-контента, который может включать закрытый контент. Это может включать в себя разработку калькулятора ROI или инструмента оценки для B2B и требование закрытой формы для просмотра результатов.

Как указывает Болсингер: «То, чего вы хотите достичь, и того, чего хочет достичь ваш клиент, частично совпадают. Вам действительно нужно сосредоточить свою энергию на этой средней части. Вот где происходит волшебство, где сходятся ваши общие желания, надежды и мечты».

Когда все сделано правильно, информация о шлюзе может принести пользу как потенциальному клиенту, так и бизнесу. Ключом к успешному гейтингу является понимание намерений клиентов и наличие готового высококачественного контента, за который ваш идеальный клиент готов обменять свою личную информацию.

В конце концов, у людей нет проблем с обменом адресами электронной почты — если они чувствуют, что получат взамен что-то ценное.