Quando, por que e como direcionar o conteúdo ao longo da jornada do cliente

No início de 1996, Bill Gates escreveu um ensaio intitulado Content is King . Vinte anos depois, e após a explosão de megaportadoras de conteúdo como BuzzFeed, Facebook, YouTube e muitos dos sites de nossa própria empresa, sua previsão é assustadoramente presciente.

“Conteúdo é onde eu espero que muito do dinheiro real seja feito na Internet, assim como foi na transmissão”, escreveu ele. “Nenhuma empresa é pequena demais para participar.”

Com todo o conteúdo disponível, e mais a caminho (incluindo esta postagem no blog), uma pergunta frequente é se deve ou não bloquear essas informações em troca de informações pessoais de contato, como nome, e-mail ou número de telefone de alguém.

Nos círculos de marketing, tem sido um debate relativamente grande nos últimos seis ou sete anos. No entanto: esqueça todos os argumentos; as questões são quando e como melhor gatear o conteúdo. Acredito que as respostas estão ao longo da jornada do cliente.

O que significa “portar conteúdo”?

Mas primeiro, vamos concordar com uma definição comum para o que quero dizer quando dizemos conteúdo “fechado” ou “não fechado”: ​​bloquear significa que você está exigindo algumas informações específicas do espectador, geralmente por meio do preenchimento de um formulário, em troca de obter acesso a o conteúdo.

Você vê isso o tempo todo, inclusive no site da Act-On. Há um white paper ou modelo de ROI ou vídeo no qual você – o consumidor – está interessado e, quando você clica em “Get It Now”, ou qualquer que seja a chamada para ação, você é solicitado a preencher um formulário com seu primeiro e sobrenomes, seu endereço de e-mail e talvez o nome da sua empresa ou seu número de telefone.

Prós e contras do Gating de conteúdo

De acordo com o relatório B2B Content Marketing and Lead Generation da Starfleet Media, os entrevistados estimam que mantêm 80% de seus principais ativos de marketing de conteúdo fechados.

Se todo mundo está fazendo isso, qual é o problema, certo?

Os defensores do conteúdo de bloqueio acreditam que:

• Gerar leads de vendas
• Reflita o valor do conteúdo
• Filtre aqueles que estão apenas navegando

Aqueles que querem “derrubar esse muro” oferecendo conteúdo não restrito acreditam que os benefícios incluem:

• Construindo confiança com prospects e espectadores
• Remoção de bloqueios de estradas para os consumidores
• Melhorar o SEO (e, teoricamente, você obterá mais tráfego e links de entrada)

A questão do conteúdo gating normalmente evoca qualquer número de metáforas.

A SiriusDecisions, que desenvolveu uma estrutura para decidir quando fazer o portão, descreve o portão como cobrar uma taxa de cobertura em uma boate. Eles argumentam que você quer cobrar a taxa de cobertura de uma banda realmente grande e não cobrar uma cobertura pela bateria do seu tio Bruce (a menos que seu tio seja Bruce Springsteen).

Para continuar essa metáfora do bar, David Meerman Scott, estrategista de marketing e autor de best-sellers, tem sido um defensor de longa data da remoção de barreiras de acesso para seus clientes e possíveis clientes. Ele comparou a experiência do gating a um bar de solteiros onde um cara chega até você e diz: 'Qual é o seu número de telefone?' mesmo sem se apresentar.

Posso ver onde o Sr. Scott está indo com sua analogia, mas para trazer de volta nossa taxa de cobertura, e para tornar isso mais confuso , acho que seu exemplo é um pouco como cobrar uma taxa de cobertura para ouvir minha mãe cantar no karaokê. Essa solicitação inoportuna em um bar de solteiros é mais sobre o momento errado e a má tomada de decisão do que sobre fazer a pergunta.

E se o conteúdo for claramente valioso – digamos, ao estilo de Brad Pitt – você precisa gastar tempo se apresentando? (OK, vou parar agora antes de ficar sozinho e fechar essa metáfora do bar no final da noite.)

Se o portão deve ou não ser respondido com algumas perguntas. Precisa aumentar seus leads? Então você deve portão. Você precisa construir o reconhecimento da marca? Em seguida, o conteúdo deve ser aberto e gratuito.

A realidade para a maioria das organizações é que a verdadeira resposta será um pouco das duas coisas: você quer gerar leads e construir consciência. Portanto, a questão não é se devemos bloquear, mas o que devemos bloquear e quando devemos fazê-lo.

Eu escrevi um post, 5 perguntas-chave para ajudá-lo a decidir quando bloquear conteúdo, que descreve quando e quando não bloquear seu conteúdo e que tipo de formulários usar.

"Comece com o fim em mente"

Um dos sete hábitos das pessoas altamente bem-sucedidas, segundo o autor Stephen Covey, é “começar com o fim em mente”.

Muitas vezes, penso, estamos tão ocupados executando as várias táticas de nossas campanhas de vendas e marketing que perdemos de vista o quadro geral. Além disso, estamos muito focados no que queremos do cliente em potencial (por exemplo, a versão de Merriman de uma linha de captação de barra simples) e não consideramos as necessidades do comprador. Então acabamos fechando o conteúdo errado, ou fechando no momento errado no processo.

Em vez disso, devemos investir tempo para revisar (ou criar) nossa estratégia de marketing de conteúdo e, em seguida, traçar um plano para obter parte desse conteúdo. Para fazer isso, precisamos começar identificando ou atualizando nossas personas de clientes-alvo e nossos objetivos de negócios desejados.

Uma vez que somos lembrados de quem é nosso comprador-alvo, precisamos mapear sua jornada de compra. Isso pode ser feito a partir de pontos de dados reais que podemos ter de seu histórico de engajamento; de entrevistas e estudos de grupos focais (sejam formais ou informais); e de ouvir o que as pessoas estão dizendo nas redes sociais e assim por diante.

Uma vez que tenhamos uma boa compreensão de nossa persona de cliente ideal e sua jornada de compra, devemos combinar o conteúdo que temos com cada etapa dessa jornada. É importante lembrar que nossa jornada de compra não necessariamente combina com nosso funil de vendas.

“A jornada do cliente não é mais linear. Não é conscientização, desde a venda até o suporte”, disse Kristy Bolsinger, gerente sênior de experiência e otimização do cliente da F5 Networks, durante uma apresentação sobre a experiência do cliente na conferência SearchFest de Portland. “As pessoas estão pulando em todos os lugares. Eles estão assistindo a um vídeo do YouTube e talvez clicando em um link de lá. Eles estão fazendo um tutorial em seu site e talvez baixando um white paper. Talvez eles estejam ouvindo alguém reclamar de você, esperançosamente positivamente, no Twitter. A experiência deles é multifacetada.”

O ponto é que diferentes clientes potenciais se envolverão com algumas partes do seu conteúdo em diferentes estágios. Por exemplo, eles podem assistir ao mesmo vídeo de demonstração na parte superior do funil, no meio do funil ou na parte inferior do funil. Portanto, criar uma regra que você só vai bloquear o conteúdo MOFU ou BOFU pode não funcionar. Dito isso, geralmente é mais apropriado bloquear o conteúdo à medida que você avança mais para a parte inferior da jornada do comprador/funil de vendas, já que o cliente em potencial está engajado, mostrando interesse e intenção em fazer negócios com você.

Esse ciclo de vida do conteúdo, usado com permissão da DigitalMarketer, ilustra como o conteúdo digno de entrada pode ser usado em todas as etapas.

Depois de mapearmos o conteúdo para a jornada de nosso cliente ideal conosco, poderemos ver onde pode haver lacunas de conteúdo. E também podemos identificar onde há oportunidades para oferecer conteúdo premium que pode incluir conteúdo fechado. Isso pode incluir o desenvolvimento de uma calculadora de ROI ou ferramenta de avaliação para um B2B e exigir um formulário fechado para ver os resultados.

Como Bolsinger aponta: “Há uma sobreposição do que você deseja realizar e do que seu cliente deseja realizar. Você realmente precisa concentrar sua energia nessa parte do meio. É aí que a mágica acontece, onde seus desejos, esperanças e sonhos comuns se unem.”

Quando bem feito, as informações de gating podem beneficiar tanto o cliente em potencial quanto o negócio. A chave para um gating bem-sucedido é entender a intenção dos clientes e ter conteúdo pronto de alta qualidade para o qual seu cliente ideal esteja disposto a trocar suas informações pessoais.

No final das contas, as pessoas não têm problemas em trocar seus endereços de e-mail — se sentirem que vão receber algo valioso em troca.