カスタマージャーニーに沿ってコンテンツをゲートする時期、理由、方法

公開: 2018-07-12

1996年の初めに、ビル・ゲイツは「コンテンツは王様」というタイトルのエッセイを書きました。 20年後、BuzzFeed、Facebook、YouTube、および多くの自社Webサイトなどのコンテンツメガキャリアが爆発的に増加した後、彼の予測は不気味に先見の明があります。

「コンテンツは、放送の場合と同じように、実際のお金の多くがインターネットで得られると私が期待しているところです」と彼は書いています。 「参加するには小さすぎる会社はありません。」

利用可能なすべてのコンテンツがあり、その途中(このブログ投稿を含む)で、よくある質問は、誰かの名前、電子メール、電話番号などの個人の連絡先情報と引き換えにその情報をゲートするかどうかです。

マーケティング界では、過去6〜7年間、比較的大きな議論が行われてきました。 ただし、すべての引数を忘れてください。 問題は、いつどのようにコンテンツを最適にゲートするかです。 答えはカスタマージャーニーにあると思います。

「コンテンツをゲートする」とはどういう意味ですか?

ただし、最初に、「ゲート付き」または「ゲートなし」のコンテンツと言うときの一般的な定義に同意しましょう。ゲートとは、アクセスを取得する代わりに、通常はフォーム入力を介して、視聴者から特定の情報を要求することを意味します。コンテンツ。

Act-On Webサイトを含め、これは常に表示されます。 消費者であるあなたが興味を持っているホワイトペーパーまたはROIテンプレートまたはビデオがあり、「今すぐ入手」をクリックすると、または行動を促すフレーズが何であれ、最初のフォームに記入するよう求められます。そして、姓、電子メールアドレス、そして多分あなたの会社名、またはあなたの電話番号。

コンテンツをゲーティングするための長所と短所

Starfleet MediaのB2Bコンテンツマーケティングおよびリードジェネレーションレポートによると、回答者は、主要なコンテンツマーケティング資産の80%をゲートで維持していると推定しています。

みんながやっているとしたら、大したことは何ですか?

コンテンツのゲーティングの支持者は、次のようになると信じています。

  • セールスリードを生成する
  • コンテンツの価値を反映する
  • 閲覧しているだけの人を除外する

ゲートのないコンテンツを提供することで「この壁を壊しなさい」を望んでいる人は、次のようなメリットがあると考えています。

  • 見込み客や視聴者との信頼関係を築く
  • 消費者の障害物を取り除く
  • SEOの改善(そして理論的には、より多くのトラフィックとインバウンドリンクを取得します)

ゲーティングコンテンツの質問は、通常、任意の数の比喩を呼び起こします。

ゲートするタイミングを決定するためのフレームワークを開発したSiriusDecisionsは、ナイトクラブでカバー料金を請求するようなゲーティングについて説明しています。 彼らは、あなたが本当に素晴らしいバンドのカバー料金を請求し、あなたの叔父のブルースのドラムサークルセットのカバーを請求したくないと主張します(あなたの叔父がブルーススプリングスティーンでない限り)。

このバーの比喩を続けるために、マーケティングストラテジストでベストセラーの著者であるDavid Meerman Scottは、顧客や見込み客のアクセスの障壁を取り除くことを長年提唱してきました。 彼はゲーティング体験を、誰かがあなたのところにやって来て「あなたの電話番号は何ですか?」と言うシングルバーと比較しました。 自己紹介すらしません。

スコット氏がどこに向かっているのかはわかりますが、カバー料金を取り戻すために、これをさらに混乱させるために、彼の例は、私の母がカラオケを歌うのを聞くためにカバー料金を請求するようなものだと思います。 シングルバーでのこのタイミングの悪い勧誘は、質問をすることよりも、タイミングの悪さや意思決定の悪さに関するものです。

そして、コンテンツが明らかに価値がある場合(たとえば、ブラッドピット風)、自己紹介に時間を費やす必要がありますか? (OK、私は一人でいる前に今やめて、夜の終わりにこのバーのメタファーを閉じます。)

ゲートするかどうかは、いくつかの質問をすることで答えることができます。 リードを増やす必要がありますか? 次に、ゲートする必要があります。 ブランド認知度を高める必要がありますか? 次に、コンテンツはゲートなしで無料である必要があります。

ほとんどの組織にとっての現実は、本当の答えは両方のビットになるだろうということです:あなたはリードを生成し、意識構築したいです。 したがって、問題は、ゲートする必要があるかどうではなく、何をゲートするか、いつゲートするかです。

コンテンツをゲートするタイミングとゲートしないタイミング、および使用するフォームの種類について概説した、コンテンツをゲートするタイミングを決定するのに役立つ5つの重要な質問の投稿を作成しました。

「終わりを念頭に置いて始める」

著者のスティーブン・コビーによれば、非常に成功した人々の7つの習慣の1つは、「終わりを念頭に置いて始める」ことです。

多くの場合、私たちは販売およびマーケティングキャンペーンのさまざまな戦術を実行するのに忙しく、全体像を見失っていると思います。 また、私たちは見込み客に何を求めているか(たとえば、Merrimanのシングルバーピックアップラインのバージョン)に焦点を合わせすぎており、購入者のニーズを考慮していません。 そのため、間違ったコンテンツをゲーティングしたり、プロセスの間違ったタイミングでゲーティングしたりすることになります。

代わりに、時間をかけてコンテンツマーケティング戦略を確認(または作成)してから、そのコンテンツの一部をゲーティングするための計画を立てる必要があります。 そのためには、ターゲットとなる顧客のペルソナと目的のビジネス目標を特定または更新することから始める必要があります。

誰がターゲットバイヤーであるかを思い出したら、次に彼らの購入経路を計画する必要があります。 これは、エンゲージメント履歴から得られる可能性のある実際のデータポイントから実行できます。 インタビューおよびフォーカスグループ研究(公式または非公式を問わず)から。 ソーシャルネットワークなどで人々が言っ​​ていることを聞くことから。

理想的な顧客のペルソナとその購入の過程を十分に把握したら、その過程の各段階に必要なコンテンツを一致させる必要があります。 購入者の旅は必ずしも販売目標到達プロセスと一致するとは限らないことを覚えておくことが重要です。

「カスタマージャーニーはもはや直線的ではありません。 ポートランドのSearchFestカンファレンスでの顧客体験に関するプレゼンテーションの中で、F5ネットワークの顧客体験と最適化のシニアマネージャーであるKristy Bolsingerは、次のように述べています。 「人々はあちこちで跳ね回っています。 彼らはYouTubeビデオを見ていて、そこからリンクをクリックしているのかもしれません。 彼らはあなたのウェブサイトでチュートリアルを行っており、おそらくホワイトペーパーをダウンロードしています。 たぶん、彼らはツイッターで誰かがあなたについて怒鳴るのを聞いているのかもしれません。 彼らの経験は多面的です。」

重要なのは、さまざまな見込み客がさまざまな段階でコンテンツの一部に関与するということです。 たとえば、目標到達プロセスの上部、目標到達プロセスの中央、または目標到達プロセスの下部で同じデモビデオを視聴する場合があります。 したがって、MOFUまたはBOFUコンテンツのみをゲートするルールを作成しても機能しない場合があります。 とは言うものの、見込み客はあなたとビジネスを行うことに関心と意欲を示しているので、購入者の旅/販売ファネルの最下部に向かって移動するにつれて、コンテンツをゲートする方が一般的に適切です。

DigitalMarketerの許可を得て使用されるこのコンテンツのライフサイクルは、ゲートに値するコンテンツをすべての段階で使用する方法を示しています。

コンテンツを私たちとの理想的な顧客の旅にマッピングすると、コンテンツのギャップがどこにあるかを確認できるはずです。 また、ゲートコンテンツを含むプレミアムコンテンツを提供する機会がある場所を特定することもできます。 これには、B2B用のROI計算機または評価ツールの開発、および結果を表示するためのゲート付きフォームの要求が含まれる場合があります。

ボルシンガーが指摘するように、「あなたが達成したいこととあなたの顧客が達成したいことには重複があります。 あなたは本当にその中間部分にあなたのエネルギーを集中させる必要があります。 ここで魔法が起こり、あなたの共通の願い、希望、夢が一緒になります。」

うまくいけば、情報のゲーティングは見込み客とビジネスの両方に利益をもたらすことができます。 ゲーティングを成功させる秘訣は、顧客の意図を理解し、理想的な顧客が個人情報を交換することをいとわない高品質のコンテンツを用意することです。

結局のところ、人々は自分の電子メールアドレスを交換することに問題はありません—彼らが見返りに価値があると思う何かを手に入れようとしていると感じた場合。