고객 여정에 따라 콘텐츠를 언제, 왜, 어떻게 게이트할지

1996년 초에 Bill Gates는 Content is King 이라는 에세이를 썼습니다. 20년 후, 그리고 BuzzFeed, Facebook, YouTube 및 많은 우리 회사 웹사이트와 같은 거대 콘텐츠 이동통신사의 폭발 이후 그의 예측은 기이할 정도로 선견지명이 있습니다.

"콘텐츠는 방송에서와 마찬가지로 인터넷에서 실제 돈의 많은 부분이 만들어 질 것으로 기대하는 곳입니다."라고 그는 썼습니다. “참여하기에 너무 작은 회사는 없습니다.”

이 블로그 게시물을 포함하여 사용 가능한 모든 콘텐츠가 제공되고 있으므로 자주 묻는 질문은 누군가의 이름, 이메일 또는 전화번호와 같은 개인 연락처 정보와 교환하여 해당 정보를 차단할지 여부입니다.

마케팅 업계에서는 지난 6~7년 동안 비교적 큰 논쟁거리였습니다. 그러나 모든 인수를 잊어 버리십시오. 문제는 언제 어떻게 최상의 게이트 콘텐츠를 만들 것인가 하는 것입니다. 고객 여정에 답이 있다고 생각합니다.

"게이트 콘텐츠"란 무엇을 의미합니까?

그러나 먼저 "게이트" 또는 "비게이트된" 콘텐츠라고 할 때 내가 의미하는 바에 대한 일반적인 정의에 동의하겠습니다. 내용.

Act-On 웹 사이트를 포함하여 항상 이것을 볼 수 있습니다. 소비자가 관심을 가질 수 있는 백서나 ROI 템플릿 또는 비디오가 있으며 "지금 가져오기"를 클릭하거나 클릭 유도문안이 무엇이든 간에 첫 번째로 양식을 작성하라는 메시지가 표시됩니다. 그리고 성, 이메일 주소, 그리고 아마도 회사 이름이나 전화번호일 것입니다.

게이팅 콘텐츠의 장단점

Starfleet Media의 B2B 콘텐츠 마케팅 및 리드 생성 보고서에 따르면 응답자들은 주요 콘텐츠 마케팅 자산의 80%를 비공개로 유지하고 있다고 추정합니다.

모두가 그것을 하고 있다면, 그게 무슨 큰일이죠, 그렇죠?

콘텐츠 차단을 지지하는 사람들은 다음과 같이 생각합니다.

• 판매 리드 생성
• 콘텐츠의 가치를 반영
• 검색만 하는 사람들 필터링

비공식 콘텐츠를 제공하여 "이 벽을 허물고" 싶은 사람들은 다음과 같은 이점이 있다고 믿습니다.

• 잠재 고객 및 시청자와의 신뢰 구축
• 소비자를 위한 장애물 제거
• SEO 개선(이론적으로는 더 많은 트래픽과 인바운드 링크를 얻을 수 있음)

게이팅 콘텐츠 질문은 일반적으로 많은 은유를 불러일으킵니다.

게이트 시기를 결정하기 위한 프레임워크를 개발한 SiriusDecisions는 게이트를 나이트클럽에서 입장료를 청구하는 것과 같다고 설명합니다. 그들은 당신이 정말 훌륭한 밴드의 커버 요금을 청구하고 Bruce 삼촌의 드럼 서클 세트 커버를 청구하지 않기를 원한다고 주장합니다(당신의 삼촌이 Bruce Springsteen이 아닌 경우).

이 막대 은유를 계속하기 위해 마케팅 전략가이자 베스트셀러 작가인 David Meerman Scott은 고객과 잠재 고객의 액세스 장벽을 제거하기 위해 오랫동안 옹호해 왔습니다. 그는 게이팅 경험을 어떤 남자가 당신에게 다가와 '당신의 전화번호는 무엇입니까?'라고 말하는 싱글 바에 비유했습니다. 자기 소개도 하지 않고.

나는 Scott 씨가 그의 비유로 어디로 향하고 있는지 알 수 있지만, 커버 요금을 다시 가져와서 이것을 더 혼란스럽게 만들기 위해 그의 예는 우리 엄마가 노래방에서 노래하는 것을 듣기 위해 커버 요금을 청구하는 것과 약간 비슷하다고 생각합니다. 싱글 바에서의 이 시기 적절한 권유는 질문을 하는 것보다 잘못된 타이밍과 잘못된 의사 결정에 관한 것입니다.

콘텐츠가 분명히 가치가 있는 경우(예: Brad Pitt-esque) 자신을 소개하는 데 시간을 할애해야 합니까? (좋아, 내가 혼자가 되기 전에 이제 그만둘 것이고 밤이 끝날 때 이 막대 은유를 닫을 것이다.)

게이트 여부는 몇 가지 질문으로 대답할 수 있습니다. 리드를 늘려야 합니까? 그럼 게이트해야합니다. 브랜드 인지도를 구축해야 합니까? 그러면 콘텐츠가 자유롭고 자유로워야 합니다.

대부분의 조직에 대한 현실은 진정한 답은 두 가지 모두일 것입니다. 리드를 생성하고 인지도 를 구축하려는 것입니다. 따라서 문제는 게이트해야 하는지 여부 가 아니라 무엇을 게이트해야 하고 언제 게이트해야 하는지입니다.

콘텐츠를 언제 차단할지 결정하는 데 도움이 되는 5가지 핵심 질문이라는 게시물을 작성했습니다. 이 게시물에는 콘텐츠를 차단할 때와 하지 말아야 할 때, 그리고 어떤 종류의 양식을 사용해야 하는지 설명되어 있습니다.

“끝을 염두에 두고 시작하라”

저자 Stephen Covey에 따르면 고도로 성공한 사람들의 7가지 습관 중 하나는 "끝을 염두에 두고 시작하는 것"입니다.

종종 우리는 판매 및 마케팅 캠페인의 다양한 전술을 실행하느라 너무 바빠서 큰 그림을 놓치는 것 같습니다. 또한 우리는 잠재 고객에게 원하는 것(예: Merriman의 싱글 바 픽업 라인)에 너무 집중하고 구매자의 요구를 고려하지 않습니다. 따라서 우리는 결국 잘못된 콘텐츠 조각을 게이팅하거나 프로세스에서 잘못된 시간에 게이팅하게 됩니다.

대신 콘텐츠 마케팅 전략을 검토(또는 생성)하는 데 시간을 투자한 다음 해당 콘텐츠의 일부를 차단하기 위한 계획을 세워야 합니다. 그렇게 하려면 대상 고객 페르소나와 원하는 비즈니스 목표를 식별하거나 업데이트하는 것으로 시작해야 합니다.

목표 구매자가 누구인지 생각나면 다음 단계로 구매 여정을 계획해야 합니다. 이는 참여 내역에서 얻을 수 있는 실제 데이터 포인트에서 수행할 수 있습니다. 인터뷰 및 포커스 그룹 연구(공식 또는 비공식); 사람들이 소셜 네트워크 등에서 말하는 것을 듣는 것에서.

이상적인 고객 페르소나와 그들의 구매 여정을 잘 파악하고 나면 해당 여정의 각 단계에 필요한 콘텐츠를 일치시켜야 합니다. 구매자의 여정이 판매 유입경로와 반드시 일치하지는 않는다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.

“고객 여정은 더 이상 선형이 아닙니다. F5 Networks의 고객 경험 및 최적화 수석 관리자인 Kristy Bolsinger는 Portland의 SearchFest 컨퍼런스에서 고객 경험에 대한 프레젠테이션에서 "판매와 지원에 이르는 모든 과정에서 인지도가 아닙니다."라고 말했습니다. “사람들이 여기저기서 뒹굴고 있어요. 그들은 YouTube 비디오를 보고 있고 거기에서 링크를 클릭할 수도 있습니다. 그들은 당신의 웹사이트에서 튜토리얼을 하고 있고 아마도 백서를 다운로드하고 있을 것입니다. 아마도 그들은 트위터에서 당신에 대한 누군가의 호언장담을 듣고 있을 것입니다. 그들의 경험은 다면적입니다.”

요점은 다른 잠재 고객이 다른 단계에서 콘텐츠의 일부에 참여할 것이라는 점입니다. 예를 들어 유입경로 상단, 유입경로 중간 또는 유입경로 하단에서 동일한 데모 동영상을 시청할 수 있습니다. 따라서 MOFU 또는 BOFU 콘텐츠만 게이트하도록 하는 규칙을 만드는 것은 작동하지 않을 수 있습니다. 그러나 일반적으로 잠재 고객이 참여하고 귀하와 비즈니스를 수행하는 데 관심과 의도를 보여주기 때문에 구매자 여정/판매 깔때기의 맨 아래로 갈수록 콘텐츠를 차단하는 것이 더 적절합니다.

DigitalMarketer의 허가를 받아 사용하는 이 콘텐츠 수명 주기는 모든 단계에서 게이트 가치가 있는 콘텐츠를 사용하는 방법을 보여줍니다.

콘텐츠를 이상적인 고객의 여정에 매핑한 후에는 콘텐츠 격차가 있을 수 있는 부분을 볼 수 있어야 합니다. 또한 게이트 콘텐츠를 포함할 수 있는 프리미엄 콘텐츠를 제공할 기회가 있는 위치를 식별할 수도 있습니다. 여기에는 B2B를 위한 ROI 계산기 또는 평가 도구를 개발하고 결과를 확인하기 위해 게이트 형식을 요구하는 것이 포함될 수 있습니다.

Bolsinger는 다음과 같이 지적합니다. “당신이 성취하고자 하는 것과 고객이 성취하고자 하는 것이 겹치는 부분이 있습니다. 그 중간 부분에 에너지를 집중해야 합니다. 그곳에서 당신의 공통된 소망, 희망, 꿈이 함께하는 마법이 일어납니다.”

잘 수행되면 게이팅 정보는 잠재 고객과 비즈니스 모두에 이익이 될 수 있습니다. 성공적인 게이팅의 핵심은 고객의 의도를 이해하고 이상적인 고객이 기꺼이 개인 정보를 거래할 수 있는 고품질 콘텐츠를 준비하는 것입니다.

하루가 끝나면 사람들은 이메일 주소를 교환하는 데 문제가 없습니다. 가치 있는 것을 받을 것 같은 느낌이 들면 이메일 주소를 교환하는 것입니다.