เมื่อใด ทำไม และอย่างไรจึงจะเข้าถึงเนื้อหาระหว่างการเดินทางของลูกค้า
เผยแพร่แล้ว: 2018-07-12ในช่วงต้นปี 1996 Bill Gates ได้เขียนเรียงความเรื่อง Content is King ยี่สิบปีต่อมา และหลังจากการล่มสลายของผู้ให้บริการเนื้อหาขนาดใหญ่ เช่น BuzzFeed, Facebook, YouTube และเว็บไซต์ของบริษัทหลายแห่งของเรา การทำนายของเขานั้นแม่นยำอย่างน่าขนลุก
“เนื้อหาเป็นที่ที่ฉันคาดหวังว่าเงินจริงจำนวนมากจะทำบนอินเทอร์เน็ต เช่นเดียวกับในการออกอากาศ” เขาเขียน “ไม่มีบริษัทใดเล็กเกินกว่าจะเข้าร่วมได้”
ด้วยเนื้อหาที่มีอยู่ทั้งหมดและอื่น ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น (รวมถึงโพสต์ในบล็อกนี้) คำถามที่มักถามบ่อยคือการปิดข้อมูลนั้นเพื่อแลกกับข้อมูลติดต่อส่วนบุคคลเช่นชื่อบุคคล อีเมล หรือหมายเลขโทรศัพท์หรือไม่
ภายในแวดวงการตลาด เป็นการโต้เถียงที่ค่อนข้างใหญ่ในช่วงหกหรือเจ็ดปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม: ลืมข้อโต้แย้งทั้งหมด คำถามคือ เมื่อใด และ อย่างไรจึง จะดีที่สุดในการเข้าถึงเนื้อหา ฉันเชื่อว่าคำตอบอยู่ในเส้นทางของลูกค้า
"ประตูเนื้อหา" หมายความว่าอย่างไร
แต่ก่อนอื่น มาตกลงกันในคำจำกัดความทั่วไปสำหรับสิ่งที่ฉันหมายถึงเมื่อเราพูดว่า "gated" หรือ "ungated" เนื้อหา: To gate หมายความว่าคุณต้องการข้อมูลเฉพาะบางอย่างจากผู้ดูซึ่งมักจะผ่านการกรอกแบบฟอร์มเพื่อแลกกับการเข้าถึง หัวข้อ.
คุณเห็นสิ่งนี้ตลอดเวลารวมถึงบนเว็บไซต์ Act-On มีกระดาษขาวหรือเทมเพลตหรือวิดีโอ ROI ที่คุณซึ่งเป็นผู้บริโภคสนใจ และเมื่อคุณคลิกที่ "รับเลย" หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจใดๆ คุณจะได้รับแจ้งให้กรอกแบบฟอร์มด้วยแบบฟอร์มแรกของคุณ และนามสกุล ที่อยู่อีเมลของคุณ และจากนั้นอาจเป็นชื่อบริษัทของคุณ หรือหมายเลขโทรศัพท์ของคุณ
ข้อดี & ข้อเสียสำหรับ Gating Content
ตามรายงานการตลาดเนื้อหาแบบ B2B และการสร้างลูกค้าเป้าหมายของ Starfleet Media ผู้ตอบแบบสอบถามประมาณการว่าพวกเขาเก็บ 80% ของสินทรัพย์การตลาดเนื้อหาหลักไว้ที่รั้วรอบขอบชิด
ถ้าทุกคนทำกันจะขนาดไหนเนี่ย
ผู้สนับสนุนการปิดกั้นเนื้อหาเชื่อว่าจะ:
- สร้างโอกาสในการขาย
- สะท้อนคุณค่าของเนื้อหา
- กรองผู้ที่เพียงแค่เรียกดู
ผู้ที่ต้องการ "ทำลายกำแพงนี้" โดยนำเสนอเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ เชื่อว่าประโยชน์ ได้แก่:
- สร้างความไว้วางใจกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและผู้ดู
- การถอดสิ่งกีดขวางถนนสำหรับผู้บริโภค
- การปรับปรุง SEO (และในทางทฤษฎี คุณจะได้รับการเข้าชมและลิงก์ขาเข้ามากขึ้น)
คำถามเกี่ยวกับเนื้อหาเกี่ยวกับการปิดล้อมมักทำให้เกิดอุปมาอุปมัยจำนวนเท่าใดก็ได้
SiriusDecisions ซึ่งได้พัฒนากรอบการทำงานสำหรับการตัดสินใจว่าจะเข้าประตูเมื่อไร อธิบายการเกตเหมือนการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมครอบคลุมที่ไนต์คลับ พวกเขาโต้แย้งว่าคุณต้องการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมสำหรับวงดนตรีที่ยอดเยี่ยมจริงๆ และไม่คิดค่าปกสำหรับชุดกลองกลองของลุงบรูซ (ยกเว้นกรณีที่ลุงของคุณคือบรูซ สปริงสตีน)
เพื่อเป็นการสานต่อคำเปรียบเทียบนี้ เดวิด เมียร์แมน สก็อตต์ นักยุทธศาสตร์การตลาดและผู้เขียนหนังสือขายดีเป็นผู้สนับสนุนมายาวนานในการขจัดอุปสรรคในการเข้าถึงลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ เขาเปรียบเทียบประสบการณ์การเข้าประตูกับบาร์คนโสดที่มีผู้ชายเข้ามาหาคุณและพูดว่า 'หมายเลขโทรศัพท์ของคุณคืออะไร' โดยไม่ต้องแนะนำตัว

ฉันสามารถเห็นได้ว่านายสกอตต์กำลังมุ่งหน้าไปทางใดด้วยการเปรียบเทียบของเขา แต่เพื่อนำค่าธรรมเนียมการครอบคลุมของเรากลับมา และเพื่อทำให้เรื่องนี้สับสนมากขึ้น ฉันคิดว่าตัวอย่างของเขาคล้ายกับการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในการฟังแม่ของฉันร้องเพลงคาราโอเกะ การชักชวนที่ผิดเวลานี้ที่บาร์คนโสดเป็นเรื่องเกี่ยวกับจังหวะเวลาที่ไม่ดีและการตัดสินใจที่ผิดพลาดมากกว่าการถามคำถาม
และถ้าเนื้อหามีค่าอย่างชัดเจน – พูดแบบแบรด พิตต์ – คุณต้องใช้เวลาแนะนำตัวเองหรือไม่? (ตกลง ฉันจะลาออกก่อนที่ฉันจะอยู่คนเดียวและปิดคำอุปมาแถบนี้ในตอนกลางคืน)
สามารถตอบคำถามได้หรือไม่โดยการถามคำถามสองสามข้อ คุณจำเป็นต้องเพิ่มโอกาสในการขายของคุณหรือไม่? จากนั้นคุณควรประตู คุณจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่? จากนั้นเนื้อหาควรไม่มีการจัดประเภทและฟรี
ความจริงสำหรับองค์กรส่วนใหญ่คือคำตอบที่แท้จริงจะเป็นทั้งสองอย่าง: คุณต้องการสร้างลีด และ สร้างการรับรู้ ดังนั้น คำถามไม่ใช่ ว่า เราควรเข้าประตูหรือไม่ แต่เราควรประตูอะไร และควรเข้าประตูเมื่อใด

ฉันได้เขียนโพสต์คำถามสำคัญ 5 ข้อที่จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าเมื่อใดที่จะปิดเนื้อหา ที่สรุปเวลาและเวลาที่จะไม่ปิดกั้นเนื้อหาของคุณ และประเภทของแบบฟอร์มที่จะใช้
“เริ่มต้นด้วยจุดจบในใจ”
สตีเฟน โควีย์ นักเขียนกล่าวว่านิสัยหนึ่งในเจ็ดนิสัยของคนที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงคือ “เริ่มต้นด้วยจุดจบในความคิด”
ฉันคิดว่าบ่อยครั้ง เรากำลังยุ่งอยู่กับการใช้กลยุทธ์ต่างๆ ของแคมเปญการขายและการตลาดของเราจนมองไม่เห็นภาพรวม นอกจากนี้เรายังให้ความสำคัญกับสิ่งที่เราต้องการจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากเกินไป (เช่น รุ่น Merriman ของรถกระบะแบบแท่งเดี่ยว) และไม่ได้คำนึงถึงความต้องการของผู้ซื้อ ดังนั้นเราจึงลงเอยด้วยการกำหนดส่วนเนื้อหาที่ไม่ถูกต้อง หรือการเข้าระบบในเวลาที่ไม่ถูกต้องในกระบวนการ
เราควรใช้เวลาในการทบทวน (หรือสร้าง) กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของเรา แล้วจึงจัดทำแผนสำหรับปิดเนื้อหาบางส่วน ในการทำเช่นนั้น เราต้องเริ่มต้นด้วยการระบุหรืออัปเดตบุคคลลูกค้าเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เราต้องการ
เมื่อเราได้รับการเตือนว่าใครคือผู้ซื้อเป้าหมายของเรา เราจำเป็นต้องกำหนดเส้นทางการซื้อของพวกเขาในครั้งต่อไป สามารถทำได้จากจุดข้อมูลจริงที่เราอาจมีจากประวัติการมีส่วนร่วม จากการสัมภาษณ์และการศึกษาแบบกลุ่มเฉพาะ (ไม่ว่าจะเป็นทางการหรือไม่เป็นทางการ) และจากการฟังสิ่งที่ผู้คนพูดกันบนโซเชียลเน็ตเวิร์กและอื่นๆ
เมื่อเราเข้าใจบุคลิกของลูกค้าในอุดมคติแล้วและเส้นทางการซื้อของพวกเขาแล้ว เราควรจับคู่เนื้อหาที่เรามีกับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางนั้น สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าเส้นทางของผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องตรงกับกระบวนการขายของเราเสมอไป
“การเดินทางของลูกค้าไม่เป็นเชิงเส้นอีกต่อไป ไม่ใช่การรับรู้ ไปจนถึงการขายและให้การสนับสนุน” Kristy Bolsinger ผู้จัดการอาวุโสด้านประสบการณ์ลูกค้าและการเพิ่มประสิทธิภาพที่ F5 Networks กล่าวในระหว่างการนำเสนอเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าในการประชุม SearchFest ของพอร์ตแลนด์ “ผู้คนพลุกพล่านไปทั่วทุกที่ พวกเขากำลังดูวิดีโอ YouTube และอาจคลิกลิงก์จากที่นั่น พวกเขากำลังทำแบบฝึกหัดบนเว็บไซต์ของคุณและอาจดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ บางทีพวกเขากำลังฟังใครบางคนพูดจาโผงผางเกี่ยวกับคุณบน Twitter หวังว่าจะเป็นไปในเชิงบวก ประสบการณ์ของพวกเขามีหลายแง่มุม”
ประเด็นคือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่แตกต่างกันจะมีส่วนร่วมกับเนื้อหาบางส่วนของคุณในแต่ละขั้นตอน ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจดูวิดีโอสาธิตเดียวกันที่ด้านบนของช่องทาง ตรงกลางของช่องทาง หรือที่ด้านล่างของช่องทาง ดังนั้นการสร้างกฎว่าคุณจะเข้าถึงเนื้อหา MOFU หรือ BOFU เท่านั้นอาจไม่ทำงาน ที่กล่าวว่า โดยทั่วไปแล้ว เหมาะสมกว่าที่จะกำหนดขอบเขตเนื้อหาเมื่อคุณเคลื่อนไปยังจุดต่ำสุดของเส้นทางของผู้ซื้อ/ช่องทางการขายของคุณ เนื่องจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามีส่วนร่วม แสดงความสนใจและความตั้งใจในการทำธุรกิจกับคุณ
วัฏจักรเนื้อหานี้ ซึ่งใช้โดยได้รับอนุญาตจาก DigitalMarketer แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่เข้าเกณฑ์สามารถนำมาใช้ในทุกขั้นตอนได้อย่างไร
เมื่อเราจับคู่เนื้อหากับการเดินทางของลูกค้าในอุดมคติกับเราแล้ว เราควรจะสามารถเห็นได้ว่าอาจมีช่องว่างของเนื้อหาอยู่ที่ใด และเรายังสามารถระบุได้ว่ามีโอกาสนำเสนอเนื้อหาระดับพรีเมียมที่ใดบ้างที่สามารถรวมเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดได้ ซึ่งอาจรวมถึงการพัฒนาเครื่องคำนวณ ROI หรือเครื่องมือประเมินสำหรับ B2B และต้องใช้แบบฟอร์ม gated เพื่อดูผลลัพธ์
ตามที่ Bolsinger ชี้ให้เห็น "มีสิ่งที่คุณต้องการทำให้สำเร็จทับซ้อนกันและสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการทำให้สำเร็จมีความทับซ้อนกัน คุณต้องมุ่งเน้นพลังงานของคุณไปที่ส่วนตรงกลางนั้นจริงๆ นั่นคือที่ที่เวทมนตร์เกิดขึ้น ที่ซึ่งความปรารถนา ความหวัง และความฝันร่วมกันของคุณมารวมกัน”
เมื่อทำได้ดี ข้อมูล Gating จะเป็นประโยชน์ต่อทั้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและธุรกิจ กุญแจสำคัญในการปิดประตูที่ประสบความสำเร็จคือการเข้าใจเจตนาของลูกค้าและมีเนื้อหาคุณภาพสูงพร้อมซึ่งลูกค้าในอุดมคติของคุณยินดีแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา
ท้ายที่สุดแล้ว ผู้คนจะไม่มีปัญหาในการแลกเปลี่ยนที่อยู่อีเมล หากพวกเขารู้สึกว่าจะได้รับสิ่งที่มีค่าเป็นการตอบแทน