Kiedy, dlaczego i jak bramkować treści w trakcie podróży klienta

Na początku 1996 roku Bill Gates napisał esej zatytułowany Content is King . Dwadzieścia lat później, po eksplozji meganośników treści, takich jak BuzzFeed, Facebook, YouTube i wielu naszych firmowych stron internetowych, jego przewidywania są niesamowicie przewidywalne.

„Oczekuję, że większość prawdziwych pieniędzy zostanie zarobiona w Internecie, podobnie jak w przypadku transmisji”, napisał. „Żadna firma nie jest zbyt mała, aby wziąć udział”.

Przy całej dostępnej zawartości i nie tylko w drodze (w tym w tym poście na blogu), często zadawane pytanie dotyczy tego, czy przekazywać te informacje w zamian za osobiste dane kontaktowe, takie jak imię i nazwisko, adres e-mail lub numer telefonu.

W kręgach marketingowych toczyła się stosunkowo duża debata w ciągu ostatnich sześciu czy siedmiu lat. Jednak: zapomnij o wszystkich argumentach; pytania dotyczą tego , kiedy i jak najlepiej bramkować treść. Wierzę, że odpowiedzi leżą na drodze klienta.

Co to znaczy „bramka treści”?

Ale najpierw ustalmy wspólną definicję tego, co mam na myśli, gdy mówimy o treści „bramowanej” lub „niebramowanej”: Bramka oznacza, że ​​wymagasz od widza określonych informacji, zwykle poprzez wypełnienie formularza, w zamian za uzyskanie dostępu do Treść.

Widzisz to cały czas, w tym na stronie Act-On. Istnieje biała księga lub szablon zwrotu z inwestycji lub film, którym jesteś zainteresowany, a kiedy klikniesz „Pobierz teraz” lub jakiekolwiek wezwanie do działania, zostaniesz poproszony o wypełnienie formularza swoim pierwszym i nazwiska, adres e-mail, a następnie może nazwę firmy lub numer telefonu.

Plusy i minusy bramkowania treści

Według raportu B2B Content Marketing i Lead Generation firmy Starfleet Media, respondenci szacują, że 80% swoich głównych zasobów content marketingowych jest zamkniętych.

Jeśli wszyscy to robią, o co chodzi, prawda?

Zwolennicy bramkowania treści uważają, że będzie to:

• Generuj leady sprzedażowe
• Odzwierciedlaj wartość treści
• Odfiltruj tych, którzy tylko przeglądają

Ci, którzy chcą „zburzyć ten mur” poprzez oferowanie nieodblokowanych treści, wierzą, że korzyści obejmują:

• Budowanie zaufania wśród potencjalnych klientów i widzów
• Usuwanie blokad drogowych dla konsumentów
• Poprawa SEO (teoretycznie zyskasz większy ruch i linki przychodzące)

Pytanie o treść bramkowania zazwyczaj przywołuje dowolną liczbę metafor.

SiriusDecisions, który opracował ramy decydowania, kiedy należy bramkować, opisuje bramkowanie jako pobieranie opłaty za wstęp do klubu nocnego. Twierdzą, że chcesz pobierać opłatę za okładkę naprawdę świetnego zespołu, a nie pobierać za okładkę zestawu kół perkusyjnych swojego wujka Bruce'a (chyba że wujek jest Brucem Springsteenem).

Kontynuując tę ​​metaforę baru, David Meerman Scott, strateg marketingowy i autor bestsellerów, od dawna jest zwolennikiem usuwania barier w dostępie dla Twoich klientów i potencjalnych klientów. Porównał doświadczenie bramkowania do baru dla singli, gdzie jakiś facet podchodzi do ciebie i pyta: „Jaki jest twój numer telefonu?”. bez przedstawiania się.

Widzę, dokąd zmierza pan Scott ze swoją analogią, ale żeby przywrócić opłatę za wstęp i żeby było to bardziej zagmatwane , myślę, że jego przykład jest trochę jak pobieranie opłaty za wstęp, żeby słuchać, jak moja mama śpiewa karaoke. To nieprzemyślane nagabywanie w barze dla singli bardziej dotyczy złego wyczucia czasu i podejmowania złych decyzji niż zadawania pytania.

A jeśli treść jest wyraźnie wartościowa – powiedzmy w stylu Brada Pitta – czy musisz poświęcić czas na przedstawienie się? (OK, skończę teraz, zanim zostanę sam i zamknę tę metaforę baru pod koniec wieczoru.)

Czy to gate można odpowiedzieć, zadając kilka pytań. Potrzebujesz zwiększyć liczbę leadów? W takim razie powinieneś jechać. Potrzebujesz budować świadomość marki? Wtedy treść powinna być nieoznaczona i bezpłatna.

Rzeczywistość dla większości organizacji jest taka, że ​​prawdziwą odpowiedzią będzie po części jedno i drugie: chcesz generować leady i budować świadomość. Tak więc pytanie nie brzmi, czy powinniśmy bramkować, ale co powinniśmy bramkować i kiedy powinniśmy to bramkować.

Napisałem post, 5 kluczowych pytań, które pomogą Ci zdecydować, kiedy bramkować treść, który określa, kiedy i kiedy nie bramkować treści oraz jakiego rodzaju formularzy użyć.

„Zacznij od końca”

Według Stephena Coveya jednym z siedmiu nawyków ludzi sukcesu jest „rozpoczęcie z myślą o końcu”.

Myślę, że często jesteśmy tak zajęci realizacją różnych taktyk naszych kampanii sprzedażowych i marketingowych, że tracimy z oczu całościowy obraz. Ponadto jesteśmy zbyt skoncentrowani na tym, czego oczekujemy od potencjalnego klienta (np. wersja linii do odbioru singli Merrimana) i nie bierzemy pod uwagę potrzeb kupującego. Tak więc kończymy bramkowanie niewłaściwego fragmentu treści lub bramkowanie w niewłaściwym momencie procesu.

Zamiast tego powinniśmy zainwestować czas, aby przejrzeć (lub stworzyć) naszą strategię content marketingową, a następnie opracować plan bramkowania niektórych z tych treści. Aby to zrobić, musimy zacząć od zidentyfikowania lub zaktualizowania personaliów naszych klientów docelowych i pożądanych celów biznesowych.

Po przypomnieniu nam, kto jest naszym docelowym nabywcą, musimy następnie zaplanować ich podróż zakupową. Można to zrobić na podstawie rzeczywistych punktów danych, które możemy mieć z ich historii zaangażowania; z wywiadów i badań fokusowych (formalnych lub nieformalnych); i od słuchania tego, co ludzie mówią w sieciach społecznościowych i tak dalej.

Gdy już dobrze zrozumiemy naszą idealną osobowość klienta i jego ścieżkę zakupową, powinniśmy dopasować posiadane treści do każdego etapu tej podróży. Należy pamiętać, że podróż naszego kupującego niekoniecznie pokrywa się z naszym lejkiem sprzedaży.

„Podróż klienta nie jest już liniowa. To nie jest świadomość, przez całą drogę do sprzedaży, a następnie wsparcia” – powiedziała Kristy Bolsinger, starszy menedżer ds. obsługi klienta i optymalizacji w F5 Networks, podczas prezentacji na temat doświadczenia klienta na konferencji SearchFest w Portland. „Ludzie skaczą po całym miejscu. Oglądają film na YouTube i może klikają stamtąd link. Robią samouczek na Twojej stronie internetowej i być może pobierają białą księgę. Może słuchają, jak ktoś narzeka o tobie, miejmy nadzieję, że pozytywnie, na Twitterze. Ich doświadczenie jest wieloaspektowe”.

Chodzi o to, że różni potencjalni klienci będą angażować się w niektóre fragmenty twoich treści na różnych etapach. Mogą na przykład obejrzeć ten sam film demonstracyjny na górze ścieżki, na środku ścieżki lub na dole ścieżki. Tak więc utworzenie reguły, że będziesz tylko bramkować zawartość MOFU lub BOFU, może nie działać. To powiedziawszy, ogólnie rzecz biorąc, bardziej odpowiednie jest bramkowanie treści w miarę zbliżania się do dołu ścieżki kupującego/ścieżka sprzedaży, ponieważ potencjalny klient jest zaangażowany, wykazuje zainteresowanie i zamiar prowadzenia z Tobą współpracy.

Ten cykl życia treści, używany za zgodą DigitalMarketer, ilustruje, w jaki sposób treści godne bramy mogą być wykorzystywane na każdym etapie.

Po zmapowaniu treści do podróży naszego idealnego klienta z nami powinniśmy być w stanie zobaczyć, gdzie mogą występować luki w treści. Możemy również określić, gdzie istnieją możliwości oferowania treści premium, które mogą zawierać treści bramkowane. Może to obejmować opracowanie kalkulatora zwrotu z inwestycji lub narzędzia oceny dla B2B i wymaganie formularza z bramkami, aby zobaczyć wyniki.

Jak podkreśla Bolsinger: „To, co chcesz osiągnąć, i to, co chce osiągnąć twój klient, nakładają się na siebie. Naprawdę musisz skupić swoją energię na tej środkowej części. To tam dzieje się magia, gdzie spotykają się wasze wspólne życzenia, nadzieje i marzenia.”

Dobrze zrobione, bramkowanie informacji może przynieść korzyści zarówno potencjalnemu klientowi, jak i firmie. Kluczem do udanego bramkowania jest zrozumienie intencji klientów i posiadanie gotowych treści wysokiej jakości, dla których idealny klient jest skłonny wymienić swoje dane osobowe.

Koniec końców ludzie nie mają problemu z wymianą adresu e-mail — jeśli czują, że dostaną w zamian coś, co uznają za wartościowe.