Cuándo, por qué y cómo enviar contenido a lo largo del recorrido del cliente

A principios de 1996, Bill Gates escribió un ensayo titulado Content is King . Veinte años después, y tras la explosión de los megaportadores de contenido como BuzzFeed, Facebook, YouTube y muchos de los sitios web de nuestra propia empresa, su predicción es inquietantemente profética.

“El contenido es donde espero que gran parte del dinero real se haga en Internet, tal como sucedió en la transmisión”, escribió. “Ninguna empresa es demasiado pequeña para participar”.

Con todo el contenido disponible, y más en camino (incluida esta publicación de blog), una pregunta frecuente es si se debe o no obtener esa información a cambio de información de contacto personal, como el nombre, el correo electrónico o el número de teléfono de alguien.

Dentro de los círculos de marketing, ha sido un debate relativamente grande durante los últimos seis o siete años. Sin embargo: olvida todos los argumentos; las preguntas son cuándo y cómo filtrar mejor el contenido. Creo que las respuestas se encuentran a lo largo del recorrido del cliente.

¿Qué significa "contenido de puerta"?

Pero primero, pongámonos de acuerdo en una definición común de lo que quiero decir cuando decimos contenido "bloqueado" o "no bloqueado". el contenido.

Ve esto todo el tiempo, incluso en el sitio web de Act-On. Hay un libro blanco o una plantilla o video de ROI que le interesa a usted, el consumidor, y cuando hace clic en "Obtener ahora", o cualquiera que sea el llamado a la acción, se le solicita que complete un formulario con su primera y apellidos, su dirección de correo electrónico y luego, tal vez, el nombre de su empresa o su número de teléfono.

Pros y contras del contenido de acceso

Según el informe B2B Content Marketing and Lead Generation de Starfleet Media, los encuestados estiman que mantienen cerrado el 80 % de sus principales activos de marketing de contenidos.

Si todos lo están haciendo, ¿cuál es el problema, verdad?

Los defensores del contenido de gating creen que:

• Generar oportunidades de ventas
• Reflejar el valor del contenido.
• Filtrar a los que solo están navegando

Aquellos que quieren "derribar este muro" ofreciendo contenido sin restricciones creen que los beneficios incluyen:

• Generar confianza con prospectos y espectadores
• Eliminación de obstáculos para los consumidores
• Mejorar el SEO (y en teoría, obtendrá más tráfico y enlaces entrantes)

La pregunta de contenido de puerta generalmente evoca cualquier cantidad de metáforas.

SiriusDecisions, que ha desarrollado un marco para decidir cuándo entrar, describe la entrada como cobrar una entrada en un club nocturno. Afirman que desea cobrar la tarifa de portada de una banda realmente excelente y no cobrar una portada para el conjunto de círculo de tambores de su tío Bruce (a menos que su tío sea Bruce Springsteen).

Para continuar con esta metáfora del bar, David Meerman Scott, estratega de marketing y autor de best-sellers, ha sido un defensor durante mucho tiempo de la eliminación de las barreras de acceso para sus clientes actuales y potenciales. Comparó la experiencia de la puerta con un bar de solteros donde un tipo se te acerca y te dice: '¿Cuál es tu número de teléfono?' sin siquiera presentarse.

Puedo ver hacia dónde se dirige el Sr. Scott con su analogía, pero para recordar nuestra tarifa de presentación y para hacer esto más confuso , creo que su ejemplo es un poco como cobrar una tarifa de presentación para escuchar a mi mamá cantar en el karaoke. Esta solicitud inoportuna en un bar de solteros se trata más de un mal momento y una mala toma de decisiones que de hacer la pregunta.

Y si el contenido es claramente valioso, digamos Brad Pitt-esque, ¿necesitas dedicar tiempo a presentarte? (Está bien, renunciaré ahora antes de estar solo y cerrar esta metáfora del bar al final de la noche).

Se puede responder a la puerta o no haciendo un par de preguntas. ¿Necesitas aumentar tus leads? Entonces deberías cerrar la puerta. ¿Necesita crear conciencia de marca? Entonces el contenido debe ser libre y gratuito.

La realidad para la mayoría de las organizaciones es que la verdadera respuesta va a ser un poco de ambas cosas: desea generar clientes potenciales y crear conciencia. Entonces, la pregunta no es si debemos bloquear, sino qué debemos bloquear y cuándo debemos bloquearlo.

Escribí una publicación, 5 preguntas clave para ayudarlo a decidir cuándo bloquear el contenido, que describe cuándo y cuándo no bloquear su contenido, y qué tipo de formularios usar.

"Comenzar con el fin en mente"

Uno de los siete hábitos de las personas de gran éxito, según el autor Stephen Covey, es "comenzar con el fin en mente".

A menudo, creo, estamos tan ocupados ejecutando las diversas tácticas de nuestras campañas de ventas y marketing que perdemos de vista el panorama general. Además, estamos demasiado concentrados en lo que queremos del cliente potencial (por ejemplo, la versión de Merriman de una línea de recolección de barras individuales) y no consideramos las necesidades del comprador. Así que terminamos seleccionando el contenido equivocado, o seleccionando en el momento equivocado del proceso.

En cambio, debemos invertir el tiempo para revisar (o crear) nuestra estrategia de marketing de contenido y luego trazar un plan para obtener parte de ese contenido. Para hacer eso, debemos comenzar con la identificación o actualización de las personas de nuestros clientes objetivo y nuestros objetivos comerciales deseados.

Una vez que se nos recuerda quién es nuestro comprador objetivo, debemos trazar un mapa de su viaje de compra. Esto se puede hacer a partir de puntos de datos reales que podamos tener de su historial de participación; de entrevistas y estudios de grupos focales (ya sean formales o informales); y de escuchar lo que dice la gente en las redes sociales, etc.

Una vez que tengamos una buena comprensión de nuestro personaje de cliente ideal y su viaje de compra, debemos hacer coincidir el contenido que tenemos con cada etapa de ese viaje. Es importante recordar que el viaje de nuestro comprador no necesariamente coincide con nuestro embudo de ventas.

“El recorrido del cliente ya no es lineal. No se trata de concientización, hasta la venta y luego el soporte”, dijo Kristy Bolsinger, gerente sénior de optimización y experiencia del cliente en F5 Networks, durante una presentación sobre la experiencia del cliente en la conferencia SearchFest de Portland. “La gente está saltando por todos lados. Están viendo un video de YouTube y tal vez haciendo clic en un enlace desde allí. Están haciendo un tutorial en su sitio web y tal vez descargando un libro blanco. Tal vez estén escuchando a alguien despotricar sobre ti, con suerte positivamente, en Twitter. Su experiencia es multifacética”.

El punto es que diferentes prospectos se involucrarán con algunas partes de su contenido en diferentes etapas. Por ejemplo, pueden ver el mismo video de demostración en la parte superior del embudo, en el medio del embudo o en la parte inferior del embudo. Por lo tanto, es posible que no funcione crear una regla de que solo va a acceder al contenido de MOFU o BOFU. Dicho esto, generalmente es más apropiado filtrar el contenido a medida que avanza más hacia la parte inferior del viaje del comprador/su embudo de ventas, ya que el prospecto está comprometido y muestra interés e intención de hacer negocios con usted.

Este ciclo de vida del contenido, usado con permiso de DigitalMarketer, ilustra cómo se puede usar el contenido digno de la puerta en cada etapa.

Una vez que hayamos mapeado el contenido del viaje de nuestro cliente ideal con nosotros, deberíamos poder ver dónde puede haber brechas de contenido. Y también podemos identificar dónde hay oportunidades para ofrecer contenido premium que puede incluir contenido restringido. Esto podría incluir el desarrollo de una calculadora de ROI o una herramienta de evaluación para un B2B y requerir un formulario cerrado para ver los resultados.

Como señala Bolsinger, “Hay una superposición de lo que quiere lograr y lo que su cliente quiere lograr. Realmente necesitas enfocar tu energía en esa parte media. Ahí es donde ocurre la magia, donde se unen sus deseos, esperanzas y sueños comunes”.

Cuando se hace bien, la recopilación de información puede beneficiar tanto al cliente potencial como al negocio. La clave para una puerta de acceso exitosa es comprender la intención de los clientes y tener listo contenido de alta calidad por el cual su cliente ideal esté dispuesto a intercambiar su información personal.

Al final del día, las personas no tienen problemas para intercambiar su dirección de correo electrónico, si sienten que van a obtener algo valioso a cambio.