何時、為何以及如何在客戶旅程中篩選內容

1996 年初，比爾蓋茨寫了一篇題為“內容為王”的文章。 20 年後，在 BuzzFeed、Facebook、YouTube 和我們自己的許多公司網站等內容大型運營商爆炸式增長之後，他的預測具有驚人的先見之明。

他寫道：“我希望內容是互聯網上大部分真正賺錢的地方，就像在廣播中一樣。” “沒有一家公司太小而不能參與。”

有了所有可用的內容，以及更多內容（包括這篇博文），一個經常被問到的問題是是否要關閉這些信息以換取個人聯繫信息，例如某人的姓名、電子郵件或電話號碼。

在營銷界，在過去的六七年裡，這一直是一場相對較大的爭論。 然而：忘記所有的論點； 問題是何時以及如何最好地控制內容。 我相信答案就在客戶旅程中。

“門控內容”是什麼意思？

但首先，讓我們就我所說的“門控”或“非門控”內容的含義達成一個共同定義：門控意味著您需要查看者提供一些特定信息，通常通過表單填寫，以換取訪問權限內容。

您一直都可以看到這一點，包括在 Act-On 網站上。 有您（消費者）感興趣的白皮書或 ROI 模板或視頻，當您單擊“立即獲取”或任何號召性用語時，系統會提示您填寫第一個表格和姓氏，您的電子郵件地址，然後可能是您的公司名稱或您的電話號碼。

門控內容的優缺點

根據 Starfleet Media 的 B2B 內容營銷和潛在客戶生成報告，受訪者估計他們將 80% 的主要內容營銷資產封閉。

如果每個人都這樣做，那有什麼大不了的，對吧？

門控內容的倡導者認為它將：

• 產生銷售線索
• 體現內容的價值
• 過濾掉那些只是瀏覽的人

那些想通過提供無限制的內容來“推倒這堵牆”的人認為，這樣做的好處包括：

• 與潛在客戶和觀眾建立信任
• 為消費者掃清障礙
• 改善 SEO（理論上，您將獲得更多流量和入站鏈接）

門控內容問題通常會引發任何數量的隱喻。

SiriusDecisions 開發了一個用於決定何時開門的框架，它將門控描述為在夜總會收取保險費。 他們爭辯說你想為一個真正偉大的樂隊收取封面費，而不是為你叔叔布魯斯的鼓圈套收費（除非你的叔叔是布魯斯斯普林斯汀）。

為了繼續這個酒吧的比喻，營銷策略師和暢銷書作家大衛·米爾曼·斯科特長期以來一直倡導為您的客戶和潛在客戶消除訪問障礙。 他將門禁體驗比作單身酒吧，那裡有人走過來問你，“你的電話號碼是多少？” 甚至沒有自我介紹。

我可以看到斯科特先生的類比，但為了收回我們的保險費，並使這更加混亂，我認為他的例子有點像收聽我媽媽唱卡拉 OK 的保險費。 這種在單身酒吧不合時宜的招攬更多的是關於糟糕的時機和糟糕的決策，而不是提出問題。

如果內容顯然很有價值——比如布拉德皮特式的——你需要花時間介紹自己嗎？ （好的，我現在就在我一個人之前退出，並在深夜結束這個酒吧隱喻。）

可以通過問幾個問題來回答是否要登機。 您需要增加潛在客戶嗎？ 然後你應該門。 您需要建立品牌知名度嗎？ 那麼內容應該是無限制的和免費的。

大多數組織的現實是，真正的答案將是兩者兼而有之：您想要產生潛在客戶並建立意識。 所以問題不在於我們是否應該門控，而是我們應該門控什麼以及什麼時候應該門控。

我寫了一篇文章，幫助您決定何時限制內容的 5 個關鍵問題，其中概述了何時以及何時不限制您的內容，以及使用什麼樣的表格。

“開始就要考慮如何結束”

根據作家斯蒂芬柯維的說法，成功人士的七個習慣之一就是“以終為始”。

我認為，我們經常忙於執行銷售和營銷活動的各種策略，以至於我們忽視了全局。 此外，我們過於專注於我們希望從潛在客戶那裡得到什麼（例如，Merriman 的單身酒吧提貨線），而沒有考慮買家的需求。 所以我們最終選擇了錯誤的內容，或者在這個過程中的錯誤時間選擇。

相反，我們應該花時間審查（或創建）我們的內容營銷策略，然後製定一個計劃來控制其中的一些內容。 為此，我們需要從識別或更新我們的目標客戶角色和我們期望的業務目標開始。

一旦我們被提醒誰是我們的目標買家，我們接下來需要規劃他們的購買旅程。 這可以通過我們可能從他們的參與歷史中獲得的實際數據點來完成； 來自訪談和焦點小組研究（無論是正式的還是非正式的）； 以及聆聽人們在社交網絡上所說的話等等。

一旦我們很好地掌握了我們理想的客戶角色和他們的購買旅程，我們應該將我們擁有的內容與該旅程的每個階段相匹配。 重要的是要記住，我們的買家旅程不一定與我們的銷售渠道相匹配。

“客戶旅程不再是線性的。 F5 Networks 客戶體驗和優化高級經理 Kristy Bolsinger 在波特蘭 SearchFest 會議上介紹客戶體驗時說，這不是意識，而是從銷售到支持的整個過程。 “人們到處亂竄。 他們正在觀看 YouTube 視頻，並且可能從那裡點擊鏈接。 他們正在你的網站上做一個教程，也許會下載一份白皮書。 也許他們正在聽有人在 Twitter 上對你咆哮，希望是積極的。 他們的經歷是多方面的。”

關鍵是，不同的潛在客戶會在不同階段與您的某些內容互動。 例如，他們可能會在渠道頂部、渠道中間或渠道底部觀看相同的演示視頻。 因此，創建一個您只對 MOFU 或 BOFU 內容進行門控的規則可能行不通。 也就是說，當您更接近買家旅程/銷售漏斗的底部時，通常更適合篩選內容，因為潛在客戶參與其中，表現出與您開展業務的興趣和意圖。

經 DigitalMarketer 許可使用的此內容生命週期說明瞭如何在每個階段使用值得關注的內容。

一旦我們將內容映射到我們的理想客戶的旅程中，我們應該能夠看到可能存在內容差距的地方。 我們還可以確定哪裡有機會提供可以包括門控內容的優質內容。 這可能包括為 B2B 開發 ROI 計算器或評估工具，並需要一個門控表格來查看結果。

正如 Bolsinger 指出的那樣，“你想要完成的事情和你的客戶想要完成的事情是重疊的。 您確實需要將精力集中在中間部分。 這就是魔法發生的地方，是你們共同的願望、希望和夢想匯聚在一起的地方。”

如果做得好，門控信息可以使潛在客戶和企業都受益。 成功門控的關鍵是了解客戶的意圖並準備好高質量的內容，您的理想客戶願意為這些內容交易他們的個人信息。

歸根結底，人們交換他們的電子郵件地址沒有問題——如果他們覺得他們會得到一些他們認為有價值的東西作為回報。