何时、为何以及如何在客户旅程中筛选内容

1996 年初，比尔盖茨写了一篇题为“内容为王”的文章。 20 年后，在 BuzzFeed、Facebook、YouTube 和我们自己的许多公司网站等内容大型运营商爆炸式增长之后，他的预测具有惊人的先见之明。

他写道：“我希望内容是互联网上大部分真正赚钱的地方，就像在广播中一样。” “没有一家公司太小而不能参与。”

有了所有可用的内容，以及更多内容（包括这篇博文），一个经常被问到的问题是是否要关闭这些信息以换取个人联系信息，例如某人的姓名、电子邮件或电话号码。

在营销界，在过去的六七年里，这一直是一场相对较大的争论。 然而：忘记所有的论点； 问题是何时以及如何最好地控制内容。 我相信答案就在客户旅程中。

“门控内容”是什么意思？

但首先，让我们就我所说的“门控”或“非门控”内容的含义达成一个共同定义：门控意味着您需要查看者提供一些特定信息，通常通过表单填写，以换取访问权限内容。

您一直都可以看到这一点，包括在 Act-On 网站上。 有您（消费者）感兴趣的白皮书或 ROI 模板或视频，当您单击“立即获取”或任何号召性用语时，系统会提示您填写第一个表格和姓氏，您的电子邮件地址，然后可能是您的公司名称或您的电话号码。

门控内容的优缺点

根据 Starfleet Media 的 B2B 内容营销和潜在客户生成报告，受访者估计他们将 80% 的主要内容营销资产封闭。

如果每个人都这样做，那有什么大不了的，对吧？

门控内容的倡导者认为它将：

• 产生销售线索
• 体现内容的价值
• 过滤掉那些只是浏览的人

那些想通过提供无限制的内容来“推倒这堵墙”的人认为，这样做的好处包括：

• 与潜在客户和观众建立信任
• 为消费者扫清障碍
• 改善 SEO（理论上，您将获得更多流量和入站链接）

门控内容问题通常会引发任何数量的隐喻。

SiriusDecisions 开发了一个用于决定何时开门的框架，它将门控描述为在夜总会收取保险费。 他们争辩说你想为一个真正伟大的乐队收取封​​面费，而不是为你叔叔布鲁斯的鼓圈套收费（除非你的叔叔是布鲁斯斯普林斯汀）。

为了继续这个酒吧的比喻，营销策略师和畅销书作家大卫·米尔曼·斯科特长期以来一直倡导为您的客户和潜在客户消除访问障碍。 他将门禁体验比作单身酒吧，那里有人走过来问你，“你的电话号码是多少？” 甚至没有自我介绍。

我可以看到斯科特先生的类比，但为了收回我们的保险费，并使这更加混乱，我认为他的例子有点像收听我妈妈唱卡拉 OK 的保险费。 这种在单身酒吧不合时宜的招揽更多的是关于糟糕的时机和糟糕的决策，而不是提出问题。

如果内容显然很有价值——比如布拉德皮特式的——你需要花时间介绍自己吗？ （好的，我现在就在我一个人之前退出，并在深夜结束这个酒吧隐喻。）

可以通过问几个问题来回答是否要登机。 您需要增加潜在客户吗？ 然后你应该门。 您需要建立品牌知名度吗？ 那么内容应该是无限制的和免费的。

大多数组织的现实是，真正的答案将是两者兼而有之：您想要产生潜在客户并建立意识。 所以问题不在于我们是否应该门控，而是我们应该门控什么以及什么时候应该门控。

我写了一篇文章，帮助您决定何时限制内容的 5 个关键问题，其中概述了何时以及何时不限制您的内容，以及使用什么样的表格。

“开始就要考虑如何结束”

根据作家斯蒂芬柯维的说法，成功人士的七个习惯之一就是“以终为始”。

我认为，我们经常忙于执行销售和营销活动的各种策略，以至于我们忽视了全局。 此外，我们过于专注于我们希望从潜在客户那里得到什么（例如，Merriman 的单身酒吧提货线），而没有考虑买家的需求。 所以我们最终选择了错误的内容，或者在这个过程中的错误时间选择。

相反，我们应该花时间审查（或创建）我们的内容营销策略，然后制定一个计划来控制其中的一些内容。 为此，我们需要从识别或更新我们的目标客户角色和我们期望的业务目标开始。

一旦我们被提醒谁是我们的目标买家，我们接下来需要规划他们的购买旅程。 这可以通过我们可能从他们的参与历史中获得的实际数据点来完成； 来自访谈和焦点小组研究（无论是正式的还是非正式的）； 以及聆听人们在社交网络上所说的话等等。

一旦我们很好地掌握了我们理想的客户角色和他们的购买旅程，我们应该将我们拥有的内容与该旅程的每个阶段相匹配。 重要的是要记住，我们的买家旅程不一定与我们的销售渠道相匹配。

“客户旅程不再是线性的。 F5 Networks 客户体验和优化高级经理 Kristy Bolsinger 在波特兰 SearchFest 会议上介绍客户体验时说，这不是意识，而是从销售到支持。 “人们到处乱窜。 他们正在观看 YouTube 视频，并且可能从那里点击链接。 他们正在你的网站上做一个教程，也许会下载一份白皮书。 也许他们正在听有人在 Twitter 上对你咆哮，希望是积极的。 他们的经历是多方面的。”

关键是，不同的潜在客户会在不同阶段与您的某些内容互动。 例如，他们可能会在渠道顶部、渠道中间或渠道底部观看相同的演示视频。 因此，创建一个您只对 MOFU 或 BOFU 内容进行门控的规则可能行不通。 也就是说，当您更接近买家旅程/销售漏斗的底部时，通常更适合筛选内容，因为潜在客户参与其中，表现出与您开展业务的兴趣和意图。

经 DigitalMarketer 许可使用的此内容生命周期说明了如何在每个阶段使用值得关注的内容。

一旦我们将内容映射到我们的理想客户的旅程中，我们应该能够看到可能存在内容差距的地方。 我们还可以确定哪里有机会提供可以包括门控内容的优质内容。 这可能包括为 B2B 开发 ROI 计算器或评估工具，并需要一个门控表格来查看结果。

正如 Bolsinger 指出的那样，“你想要完成的事情和你的客户想要完成的事情是重叠的。 您确实需要将精力集中在中间部分。 这就是魔法发生的地方，是你们共同的愿望、希望和梦想汇聚在一起的地方。”

如果做得好，门控信息可以使潜在客户和企业都受益。 成功门控的关键是了解客户的意图并准备好高质量的内容，您的理想客户愿意为这些内容交易他们的个人信息。

归根结底，人们交换他们的电子邮件地址没有问题——如果他们觉得他们会得到一些他们认为有价值的东西作为回报。