Când, de ce și cum să porți conținutul de-a lungul călătoriei clientului

La începutul anului 1996, Bill Gates a scris un eseu intitulat Content is King . Douăzeci de ani mai târziu, și după explozia megatransportatorilor de conținut, cum ar fi BuzzFeed, Facebook, YouTube și multe dintre site-urile proprii ale companiilor noastre, predicția sa este ciudat de prevestitoare.

„Conținutul este locul în care mă aștept ca o mare parte din banii reali să fie câștigați pe internet, așa cum a fost în difuzare”, a scris el. „Nici o companie nu este prea mică pentru a participa.”

Cu tot conținutul disponibil și mai mult pe drum (inclusiv această postare pe blog), o întrebare des adresată este dacă să accesezi sau nu acele informații în schimbul informațiilor personale de contact, cum ar fi numele, e-mailul sau numărul de telefon al cuiva.

În cercurile de marketing, a fost o dezbatere relativ mare în ultimii șase sau șapte ani. Totuși: uitați de toate argumentele; întrebările sunt când și cum să porți cel mai bine conținutul. Cred că răspunsurile se află de-a lungul călătoriei clienților.

Ce înseamnă „poarta conținut”?

Dar, mai întâi, să cădem de acord asupra unei definiții comune pentru ceea ce vreau să spun când spunem conținut „îngăduit” sau „negat”: a porți înseamnă că ai nevoie de anumite informații specifice de la spectator, de obicei prin completarea unui formular, în schimbul obținerii accesului la continutul.

Vedeți asta tot timpul, inclusiv pe site-ul Act-On. Există o hârtie albă sau un șablon de rentabilitate a investiției sau un videoclip care vă interesează – consumatorul – și când faceți clic pe „Obțineți acum” sau oricare ar fi apelul la acțiune, vi se solicită să completați un formular cu primul dvs. și numele de familie, adresa dvs. de e-mail și apoi poate numele companiei sau numărul dvs. de telefon.

Avantaje și dezavantaje pentru conținutul Gatere

Potrivit raportului de marketing de conținut B2B și generare de clienți potențiali de la Starfleet Media, respondenții estimează că își păstrează 80% din activele lor majore de marketing de conținut.

Dacă toată lumea o face, care este marea problemă, nu?

Avocații pentru conținutul de blocare cred că va:

• Generați clienți potențiali de vânzări
• Reflectați valoarea conținutului
• Filtrați pe cei care doar navighează

Cei care doresc „să dărâme acest zid” oferind conținut nelimitat cred că beneficiile includ:

• Construirea încrederii cu potențialii și spectatorii
• Eliminarea blocajelor rutiere pentru consumatori
• Îmbunătățirea SEO (și, teoretic, veți obține mai mult trafic și linkuri de intrare)

Întrebarea privind conținutul gating evocă de obicei orice număr de metafore.

SiriusDecisions, care a dezvoltat un cadru pentru a decide când să închidă, descrie gateing ca perceperea unei taxe de acoperire la un club de noapte. Ei susțin că doriți să percepeți taxa de acoperire pentru o trupă cu adevărat grozavă și nu să percepeți o acoperire pentru setul de tobe al unchiului dvs. Bruce (cu excepția cazului în care unchiul dvs. este Bruce Springsteen).

Pentru a continua această metaforă, David Meerman Scott, un strateg de marketing și autor de best-seller, a fost un susținător de multă vreme pentru eliminarea barierelor de acces pentru clienții dvs. și potențialii clienți. El a comparat experiența de acces cu un bar pentru single, unde un tip vine la tine și îți spune: „Care este numărul tău de telefon?” fără să se prezinte măcar.

Pot să văd încotro se îndreaptă domnul Scott cu analogia lui, dar pentru a aduce înapoi taxa noastră de acoperire și pentru a face acest lucru mai confuz , cred că exemplul lui este un pic ca a percepe o taxă de acoperire pentru a o auzi pe mama cântând karaoke. Această solicitare nepotrivită de la un bar pentru single se referă mai mult la momentul prost și la luarea deciziilor proaste decât la adresarea întrebării.

Și dacă conținutul este în mod clar valoros – spune Brad Pitt – trebuie să-ți petreci timpul prezentându-te? (OK, voi renunța acum înainte să fiu singur și să închid această metaforă a barului la sfârșitul nopții.)

Dacă să poarta sau nu, s-ar putea răspunde punând câteva întrebări. Aveți nevoie să vă creșteți clienții potențiali? Atunci ar trebui să porți. Ai nevoie să crești notorietatea mărcii? Apoi, conținutul ar trebui să fie nelimitat și gratuit.

Realitatea pentru majoritatea organizațiilor este că răspunsul adevărat va fi puțin din ambele: doriți să generați clienți potențiali și să creșteți gradul de conștientizare. Deci întrebarea nu este dacă ar trebui să pornim, ci ce ar trebui să facem și când ar trebui să o pornim.

Am scris o postare, 5 întrebări cheie pentru a vă ajuta să decideți când să deschideți conținutul, care prezintă când și când să nu vă blocați conținutul și ce fel de formulare să utilizați.

"Începe cu sfârșitul în minte"

Unul dintre cele șapte obiceiuri ale oamenilor de mare succes, potrivit autorului Stephen Covey, este să „începe cu sfârșitul în minte”.

Adesea, cred, suntem atât de ocupați cu executarea diferitelor tactici ale campaniilor noastre de vânzări și marketing, încât pierdem din vedere imaginea de ansamblu. De asemenea, suntem prea concentrați pe ceea ce dorim de la prospect (de exemplu, versiunea lui Merriman a unei linii de ridicare cu bar pentru single) și nu luăm în considerare nevoile cumpărătorului. Așadar, ajungem să blocăm piesa greșită de conținut sau să ne blocăm la momentul nepotrivit al procesului.

În schimb, ar trebui să investim timp să revizuim (sau să creăm) strategia noastră de marketing de conținut și apoi să stabilim un plan pentru a limita o parte din acel conținut. Pentru a face acest lucru, trebuie să începem cu identificarea sau actualizarea clienților noștri țintă și a obiectivelor noastre de afaceri dorite.

Odată ce ni se reamintește cine este cumpărătorul nostru țintă, trebuie să mapam în continuare călătoria lor de cumpărare. Acest lucru se poate face din punctele de date reale pe care le putem avea din istoricul lor de implicare; din interviuri și studii focus-grup (fie formale sau informale); și de la ascultarea a ceea ce spun oamenii pe rețelele de socializare și așa mai departe.

Odată ce avem o bună înțelegere a personalității noastre ideale de client și a călătoriei lor de cumpărare, ar trebui să potrivim conținutul pe care îl avem la fiecare etapă a acelei călătorii. Este important să rețineți că călătoria cumpărătorului nostru nu se potrivește neapărat cu pâlnia noastră de vânzări.

„Călătoria clientului nu mai este liniară. Nu este conștientizare, până la vânzare și apoi asistență”, a declarat Kristy Bolsinger, senior manager pentru experiența clienților și optimizarea la F5 Networks, în timpul unei prezentări despre experiența clienților la conferința SearchFest din Portland. „Oamenii se plimbă peste tot. Ei urmăresc un videoclip de pe YouTube și poate da clic pe un link de acolo. Ei fac un tutorial pe site-ul dvs. și poate descarcă o carte albă. Poate că ascultă pe cineva răzvrătindu-se despre tine, sperăm în mod pozitiv, pe Twitter. Experiența lor are multe fațete.”

Ideea este că diferiți potențiali se vor implica cu unele părți din conținutul dvs. în diferite etape. De exemplu, aceștia pot viziona același videoclip demonstrativ în partea de sus a pâlniei, în mijlocul pâlniei sau în partea de jos a pâlniei. Așadar, este posibil să nu funcționeze crearea unei reguli conform căreia veți accesa doar conținutul MOFU sau BOFU. Acestea fiind spuse, este, în general, mai potrivit să închideți conținutul pe măsură ce vă îndreptați mai mult spre partea de jos a călătoriei cumpărătorului/pâlniei dvs. de vânzări, deoarece prospectul este implicat, manifestând interes și intenție de a face afaceri cu dvs.

Acest ciclu de viață al conținutului, utilizat cu permisiunea DigitalMarketer, ilustrează modul în care conținutul demn de poartă poate fi utilizat în fiecare etapă.

Odată ce am mapat conținutul la călătoria clientului ideal cu noi, ar trebui să putem vedea unde pot exista lacune de conținut. Și putem identifica, de asemenea, unde există oportunități de a oferi conținut premium care poate include conținut închis. Aceasta ar putea include dezvoltarea unui calculator de rentabilitate a investiției sau a unui instrument de evaluare pentru un B2B și necesitatea unui formular închis pentru a vedea rezultatele.

După cum subliniază Bolsinger, „Există o suprapunere între ceea ce vrei să realizezi și ceea ce dorește clientul tău să realizeze. Chiar trebuie să-ți concentrezi energia pe acea parte din mijloc. Acolo se întâmplă magia, unde dorințele, speranțele și visele tale comune se unesc.”

Când este făcută bine, informațiile de acces poate beneficia atât clientului potențial, cât și companiei. Cheia pentru succesul gateing-ului este să înțelegeți intenția clienților și să aveți pregătit conținut de înaltă calitate pentru care clientul dvs. ideal este dispus să-și schimbe informațiile personale.

La sfârșitul zilei, oamenii nu au nicio problemă în a-și schimba adresa de e-mail – dacă simt că vor primi ceva valoros în schimb.