Kitleniz marka hikaye anlatımınızda nasıl bir rol oynuyor?

Dövüş Kulübü ile Kahvaltı Kulübü'nden daha fazla evde olsanız da, muhtemelen düşündüğünüzden daha fazla ortak noktaları vardır. Sevdiğimiz çoğu film aslında yedi olay örgüsünden birine girer.

Öyleyse, sadece yedi film konusu varsa ve güneşin altında yeni bir şey yoksa, daha önce gördüğümüz veya duyduğumuz bir şeyin sadece bir varyasyonuyken bazı hikayeler bizi nasıl bu kadar derinden etkiliyor? Ve bu, marka hikaye anlatımımız için ne anlama geliyor?

Beynimizin daha hızlı öğrendiğini, daha fazlasını hatırladığını ve mesaj bir hikayeye sarıldığında öğrenmeyi tercih ettiğini bilsek de, bu markaların hala mükemmelleştirmeye çalıştığı bir şey.

Ankete katılan 2.000 yetişkinin yüzde 85'i , bir markanın anlattığı unutulmaz bir hikaye örneği veremedi .

Davul

Bazı markalar, yıllardır pazarlama karmalarının bir parçası olarak hikaye anlatımını başarılı bir şekilde dahil ediyor ve korteksimizi bir langırt makinesi gibi aydınlatan bir anlatı üretiyor. Apple, Spotify, Nike ve Dollar Shave Club gibi markalar üstün gelirken, diğer markalar hedef kitleleriyle uzun süreli bağlantılar kurmayı tercih etmek yerine ürün 'yeniliklerini' zorlayarak rekabet etmeye çalışıyor.

Zamanın başlangıcından beri

Ateşlerin etrafında, mağaralarda oturan topluluklar, kılıç dişli kaplandan en iyi nasıl kaçınabileceğimiz konusunda birbirlerine homurdanırken bile, mesajımızı iletmek için hikaye anlatımını kullandık. 2020'ye hızlı bir şekilde ilerleyin ve artık türümüzün hayatta kalmasının sırlarını paylaşmıyor olsak da, belki de markamızın hayatta kalmasının sırlarını paylaşıyor olsak da hala hikaye anlatımı aracını kullanıyoruz.

Bilim adamları insan beyninin nasıl çalıştığını ve elektro sinyallerimizi neyin ateşlediğini anlamaya çalıştıkça, son on yılda yapılan araştırmalar çarpıcı bir şekilde arttı. Beyinde bulunan bir nörokimyasal olan oksitosinin , hikayelerin bizimle rezonansa girmesinin nedeni olabileceğini ortaya çıkardı.

Oksitosin, genellikle biriyle samimi bir anı paylaştığımızda veya anlamlı bağlar kurduğumuzda beynimiz tarafından salınan 'aşk' veya 'sarılma' hormonu olarak adlandırılır. Nörobilime aşina olan pazarlamacıları, "mutluluk hormonu" ailesinde dopamin ve serotoninin yanında yer alması şaşırtmayabilir. Belki de içeriğimiz kimyasal bileşik kokteylimiz için başka bir kritik bileşen?

"Beyne göre, iyi hikayeler, ister birinci şahıs ister üçüncü şahıs olsun, mutlu ya da hüzünlü konularda, karakterlerini önemsememizi sağladıkları sürece iyi hikayelerdir."

Dr Paul Zak

Bu yüzden iyi hikaye anlatımının anahtarı aslında oksimoronlardan çok oksitosine odaklandığımızdan emin olmak olabilir. Ve kullanıcıları bağlar kurmaya, empati kurmaya ve hikayenizde bir rol oynamaya teşvik eden anlatılar yazarak, hedef kitlenizin nöro yolları beynin çeşitli kısımları arasında bağlantılar oluşturuyor olabilir. Beyni uyararak, daha iyi bir deneyim, dolayısıyla daha iyi bir etkileşim ve daha iyi bir satış kazanma şansı sunacaksınız.

Ve hala daha fazla empatinin daha yüksek bir satış şansına eşit olduğuna ikna olmadıysanız, Berkeley bunu test etmek için bir deney yaptı. Etkiyi ölçmek amacıyla bağışları hesaplayan deneklere, çeşitli hayır kurumlarına ait alkollü araç kullanmayla ilgili 16 reklam gösterildi.

Sonuçlar  

Sentetik oksitosin verilenler, öne çıkan hayır kurumlarına %57 daha fazla bağışta bulundu.

Not: Ayrıca, 'reklamlardaki tehlikeli davranışlarda bulunma olasılıklarının daha düşük olduğunu' söylediler.

Ama beynin bu sihirli hormondan daha fazlasını salmasını nasıl sağlarız, empatiyi teşvik etmenin bir yolu var mı?

ilişkilenebilirlik

Kitlenizin marka karakterlerinizle ilişki kurması ve empati kurması ne kadar kolay? Sürtünmesiz mi? Bu kaçınılmaz mı? Olmalı.

B2B veya B2C olmanız önemli değil, her şey oksitosin ve insanların ilgilenmesini sağlamakla ilgili. Beynimiz, gördüğümüz, duyduğumuz veya hayal gücümüzde canlandırdığımız kişilerle ilgilidir.

Evde benim gibi özelliklere sahip bir casus hakkında kitap okurken, beynim onlarla empati kurmamı sağlayacak şekilde ateşleniyor. Yani 007 bir çatıya tırmanırken, düşme konusunda gergin hissediyorum ya da Casino Royale'de Le Chiffre'yi yeni dövdüğünde, sanki odadaki benmişim gibi heyecanlı hissediyorum.

Bir başkasının deneyimini okurken ve bunu kendimiz için deneyimlediğimizde beyin aktivitemiz arasındaki benzerlik inanılmaz derecede benzer. Ama sadece anlatı ilişkilendirilebilirse.

Aynı eski hikaye. Yeni bir bakışaçısı.

Neden çoğu film bu arketiplere dayanıyor? Çünkü film endüstrisi, beynimizin belirli bir dizi olaydan zevk aldığını çabucak fark etti. Gerginliği, birikimi ve kahramanı seviyoruz.

Ancak Cameron, Tarantino ve Scorsese sürekli olarak gişe rekorları kırmayı ve yeni ve eski izleyicileri çekmeyi nasıl başarıyor? Eski bir hikayeye farklı bir bakış açısı ve yeni bir bakış açısı sunarak. Sayısız kez işe yarayan ama yeni bir gerilim, yeni bir kahraman, daha büyük bir yükselişten sonra daha büyük bir düşüş sağlayan aynı anlatıyı takip ediyorlar.

Sürtünmesiz

Kitlenizin ilgisini çekmesini ve içine çekmesini kolaylaştırın; onları avucunuzun içinde istersiniz.

Pazarlamayla ilgili her şeyde dikkat çekmek için savaşıyoruz. İster sosyal medyadaki kopya, ister ürün açıklamalarınız veya vaka çalışmalarınız olsun, hikaye anlatımı, izleyicilerin kendilerini söylemeye çalıştığınız şeye kaptırmalarına yardımcı olur.

Beynimiz hikayeleri dinlemek için kablolanmıştır; doğanın kendimizi korumamıza yardım etme şeklidir.

Tansiyon

İster çalıların arasında yürümek için sizi terk eden maskesiz size doğru yürüyen kişi olsun, ister sınır ağaçlarını (ağaçlarınızı) istediğinizden daha aşağıda kesen komşu olsun, hayat çatışmalarla doludur. Hikaye anlatımınıza çatışma ekleyerek, izleyicinin gerçek hayattaymış gibi hissetmesine izin veriyor ve onların kahramanla bağ kurmalarına yardımcı oluyorsunuz.

Yükselmek ve gerilimi yenmek beynimizi mutluluk hormonlarıyla doldurur. Rocky'yi yeni izledikten sonra koşuya çıkmak istemenizin ya da Will Smith'in The Pursuit of Happyness'ta staj yaptıktan sonra her şeyi yapabileceğinizi hissetmenizin nedeni budur.

İzleyicilerinizin baş karakteri oynamasına izin verin

Kitlenizin mutlu, motive, savaşa veya aşka hazır olmasını istiyorsanız, mesajınızı bir hikayenin etrafına kendilerinin görebilecekleri bir karakterle sararak önce beyinlerini, sonra kalplerini ele geçireceksiniz.