Ce rol joacă publicul tău în povestirea mărcii tale?

Indiferent dacă sunteți mai degrabă acasă cu Fight Club decât cu Breakfast Club, sunt șanse ca acestea să aibă mai multe în comun decât credeți. Majoritatea filmelor de care ne bucurăm se încadrează într- una dintre cele șapte intrigi .

Deci, dacă există doar șapte intrigi de film și nu există nimic nou sub soare, cum ne mișcă unele povești atât de profund, când este doar o variație a ceva ce am văzut sau auzit înainte? Și ce înseamnă asta pentru povestirea mărcii noastre?

Deși știm că creierul nostru învață mai repede, își amintește mai mult și preferă să învețe atunci când mesajul este învelit într-o poveste, este ceva pe care mărcile încă încearcă să-l perfecționeze.

85% dintre cei 2.000 de adulți chestionați nu au putut oferi un exemplu de poveste memorabilă spusă de un brand.

Tamburul

Unele mărci au încorporat cu succes povestirea ca parte a mixului lor de marketing de ani de zile, producând o narațiune care ne luminează cortexul ca un flipper. Apple, Spotify, Nike și Dollar Shave Club domină suprem, în timp ce alte mărci încearcă să concureze prin promovarea „inovațiilor” de produse în loc să opteze pentru crearea de conexiuni de lungă durată cu publicul lor.

De la începutul timpurilor

Chiar și atunci când stăteam în preajma focurilor, a comunităților din peșteri, mormăind unul la altul cum să evităm cel mai bine tigrul cu dinți de sabie, am folosit povestirea pentru a ne transmite mesajul. Avanzăm rapid până în 2020 și încă folosim mijlocul povestirii, deși nu mai împărtășim secretele supraviețuirii speciei noastre, ci poate supraviețuirea mărcii noastre.

Cercetările din ultimul deceniu au crescut dramatic, pe măsură ce oamenii de știință au încercat să înțeleagă cum funcționează creierul uman și ce determină semnalele noastre electrice . A dezvăluit că oxitocina , o substanță neurochimică găsită în creier, ar putea fi motivul pentru care poveștile rezonează cu noi.

Oxitocina este adesea denumită hormonul „iubirii” sau „grăgălașului”, eliberat de creierul nostru atunci când împărtășim un moment intim cu cineva sau când construim legături semnificative. S-ar putea să nu-i surprindă pe marketerii familiarizați cu neuroștiința că se află alături de dopamina și serotonina în familia „hormonului fericirii”. Poate un alt ingredient critic pentru conținutul nostru de cocktail de compus chimic?

„Pentru creier, poveștile bune sunt povești bune, fie la persoana întâi sau la persoana a treia, pe subiecte fericite sau triste, atâta timp cât ne fac să ne pese de personajele lor”.

Dr Paul Zak

Deci, cheia unei povestiri bune ar putea fi de fapt să ne asigurăm că ne concentrăm mai mult pe oxitocină decât pe oximoron. Și scriind narațiuni care încurajează utilizatorii să construiască legături, să empatizeze și să joace un rol în povestea ta, căile neuronale ale audienței ar putea crea legături în mai multe părți ale creierului. Stimulând creierul, veți oferi o experiență mai bună, prin urmare o interacțiune mai bună și o șansă mai bună de a câștiga vânzarea.

Și dacă încă nu ești convins că mai multă empatie înseamnă o șansă mai mare de vânzare, Berkeley a efectuat un experiment pentru a-l pune la încercare. Subiecților li s-au prezentat 16 reclame de la diferite organizații caritabile despre consumul de alcool și conducere, calculând donațiile în încercarea de a măsura impactul.

Rezultatele  

Cei care au primit oxitocină sintetică au donat cu 57% mai mult din organizațiile de caritate prezentate.

NB: Ei au mai spus că sunt „mai puțin probabil să se implice în comportamentele periculoase din reclame”.

Dar cum facem creierul să elibereze mai mult din acest hormon magic, există vreo modalitate de a încuraja empatia?

Relatabilitate

Cât de ușor este pentru publicul tău să construiască relații și să empatizeze cu personajele mărcii tale? Este fără frecare? Este inevitabil? Ar trebui să fie.

Nu contează dacă ești B2B sau B2C, totul ține de oxitocină și de a face oamenii să le pese. Creierul nostru se raportează la cei pe care îi vedem, auzim sau evocăm în imaginația noastră.

Când sunt acasă și citesc o carte despre un spion cu caracteristici la fel ca mine, creierul meu se aprinde în moduri care mă fac să empatizez cu ele. Așa că, când 007 urcă pe un acoperiș, mă simt nervos de cădere, sau când tocmai l-a învins pe Le Chiffre în Casino Royale, mă simt la fel de entuziasmat ca și cum aș fi eu în cameră.

Asemănarea dintre activitatea creierului nostru atunci când citim despre experiența altcuiva și atunci când o trăim pentru noi înșine este incredibil de similară. Dar numai dacă narațiunea este relatabilă.

Aceeași poveste veche. Perspectivă nouă.

De ce majoritatea filmelor sunt bazate pe aceste arhetipuri? Pentru că industria cinematografică și-a dat seama rapid că creierul nostru se bucură de o anumită secvență de evenimente. Ne place tensiunea, acumularea și eroul.

Dar cum reușesc Cameron, Tarantino și Scorsese să doboare continuu recorduri de box-office și să atragă audiențe noi și vechi? Oferind o lentilă diferită și o nouă perspectivă asupra unei povești vechi. Ei urmează aceeași narațiune care a funcționat de nenumărate ori, dar oferă o nouă tensiune, un nou erou, o cădere mai mare după o creștere mai mare.

Fără frecare

Faceți ușor ca publicul dvs. să fie atras și absorbit; le vrei în palmă.

În orice marketing, ne luptăm pentru atenție. Fie că este vorba despre copia de pe rețeaua socială, despre descrierile produselor sau despre studiile de caz, povestirea ajută publicul să se cufunde în ceea ce încerci să spui.

Creierul nostru este greu să asculte povești; este modul naturii de a ne ajuta să ne protejăm.

Tensiune

Fie că este persoana care merge spre tine fără nicio mască care te lasă să mergi printre tufișuri sau vecinul care taie copacii de la graniță (copacii tăi) mai jos decât ți-ai fi dorit, viața este plină de conflicte. Prin introducerea conflictului în povestirea ta, îi permiți publicului să se simtă ca în viața reală și îi ajuți să creeze o legătură cu eroul.

Creșterea și depășirea tensiunii ne umple creierul cu hormoni fericiți. Acesta este motivul pentru care vrei să alergi când tocmai l-ai vizionat pe Rocky sau simți că poți face orice după ce Will Smith obține stagiul în Căutarea fericirii.

Lăsați publicul să interpreteze personajul principal

Indiferent dacă doriți ca publicul dvs. să fie fericit, motivat, pregătit pentru război sau pregătit pentru dragoste, prin includerea mesajului în jurul unei povești cu un personaj în care se poate vedea, le veți captura mai întâi creierul și apoi inimile.