ผู้ชมของคุณมีบทบาทอย่างไรในการเล่าเรื่องแบรนด์ของคุณ?

ไม่ว่าคุณจะอยู่บ้านกับ Fight Club มากกว่า Breakfast Club โอกาสที่พวกเขามีเหมือนกันมากกว่าที่คุณคิด ภาพยนตร์ส่วนใหญ่ที่เราชอบจะแบ่งออกเป็น 1 ใน 7 โครงเรื่อง

ดังนั้น หากมีเพียงเจ็ดโครงเรื่องภาพยนตร์และไม่มีอะไรใหม่ภายใต้ดวงอาทิตย์ เรื่องราวบางเรื่องทำให้เราประทับใจอย่างลึกซึ้งได้อย่างไร ในเมื่อเป็นเพียงรูปแบบต่าง ๆ ของบางสิ่งที่เราเคยเห็นหรือเคยได้ยินมาก่อน และการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ของเราหมายความว่าอย่างไร

แม้ว่าเราจะรู้ว่าสมองของเราเรียนรู้ได้เร็วขึ้น จดจำได้มากขึ้น และชอบที่จะเรียนรู้เมื่อข้อความถูกรวมไว้ในเรื่องราว แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงพยายามทำให้สมบูรณ์แบบ

85 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใหญ่ 2,000 คนที่ทำแบบสำรวจไม่สามารถยกตัวอย่าง เรื่องราวที่น่าจดจำที่แบรนด์บอกได้

กลอง

บางแบรนด์ประสบความสำเร็จในการนำการเล่าเรื่องมาเป็นส่วนหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาดมาหลายปีแล้ว โดยทำให้เกิดการเล่าเรื่องที่จุดประกายให้เยื่อหุ้มสมองของเราสว่างขึ้นราวกับเครื่องพินบอล สิ่งที่ชอบของ Apple, Spotify, Nike และ Dollar Shave Club ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ พยายามแข่งขันโดยการผลักดัน 'นวัตกรรม' ของผลิตภัณฑ์ แทนที่จะเลือกสร้างความสัมพันธ์ที่ยาวนานกับผู้ชมของพวกเขา

ตั้งแต่เริ่มต้น

แม้ว่าเราจะนั่งรอบกองไฟ ชุมชนในถ้ำ บ่นกันถึงวิธีที่ดีที่สุดที่จะหลีกเลี่ยงเสือเขี้ยวดาบ เราใช้การเล่าเรื่องเพื่อถ่ายทอดข้อความของเรา กรอไปข้างหน้าสู่ปี 2020 อย่างรวดเร็ว และเรายังคงใช้สื่อในการเล่าเรื่อง แม้ว่าเราจะไม่เปิดเผยความลับในการเอาชีวิตรอดของเผ่าพันธุ์ของเราอีกต่อไป แต่บางทีอาจเป็นการอยู่รอดของแบรนด์ของเรา

การวิจัยในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากนักวิทยาศาสตร์พยายามทำความเข้าใจว่าสมองของมนุษย์ทำงานอย่างไร และอะไรทำให้สัญญาณ ไฟฟ้า ของเราลุกลาม มันเผยให้เห็นว่า ออก ซิโทซิ น ซึ่งเป็นสารเคมีทางประสาทที่พบในสมอง อาจเป็นเหตุผลที่เรื่องราวต่างๆ สะท้อนกับเรา

Oxytocin มักถูกเรียกว่าฮอร์โมน 'ความรัก' หรือ 'การกอด' ที่สมองของเราปล่อยออกมาเมื่อเราแบ่งปันช่วงเวลาที่ใกล้ชิดกับใครสักคนหรือเมื่อเราสร้างสายสัมพันธ์ที่มีความหมาย นักการตลาดที่คุ้นเคยกับประสาทวิทยาอาจไม่แปลกใจเลยที่มันอยู่เคียงข้างโดปามีนและเซโรโทนินในตระกูล 'ฮอร์โมนแห่งความสุข' อาจเป็นส่วนผสมที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับเนื้อหาของเรา ค็อกเทลผสมสารเคมี?

"ในสมอง เรื่องราวดีๆ ก็คือเรื่องราวดีๆ ไม่ว่าจะเป็นบุคคลที่หนึ่งหรือบุคคลที่สาม ในหัวข้อที่มีความสุขหรือเศร้า ตราบใดที่เรื่องราวเหล่านั้นทำให้เราใส่ใจเกี่ยวกับตัวละครของพวกเขา"

ดร.พอล ซัก

ดังนั้น กุญแจสำคัญในการเล่าเรื่องที่ดีจริง ๆ แล้วอาจเป็นการทำให้แน่ใจว่าเรากำลังเพ่งความสนใจไปที่ออกซิโทซินมากกว่าออกซีโมรอน และด้วยการเขียนเรื่องเล่าที่กระตุ้นให้ผู้ใช้สร้างความผูกพัน เอาใจใส่ และมีส่วนร่วมในเรื่องราวของคุณ เส้นทางประสาทของผู้ฟังอาจสร้างการเชื่อมโยงข้ามส่วนต่างๆ ของสมอง การกระตุ้นสมองจะทำให้คุณได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น จึงมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีขึ้น และมีโอกาสชนะการขายมากขึ้น

และหากคุณยังไม่มั่นใจว่าความเห็นอกเห็นใจมากขึ้นจะเท่ากับโอกาสในการขายที่สูงขึ้น Berkeley ได้ทำการทดลอง เพื่อทดสอบ มีการแสดงโฆษณา 16 รายการจากองค์กรการกุศลต่างๆ เกี่ยวกับการดื่มและการขับรถ โดยคำนวณเงินบริจาคเพื่อพยายามวัดผลกระทบ

ผลลัพธ์  

ผู้ที่ได้รับ oxytocin สังเคราะห์ได้บริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่โดดเด่นกว่า 57%

หมายเหตุ: พวกเขายังกล่าวด้วยว่าพวกเขา "มีโอกาสน้อยที่จะมีส่วนร่วมในพฤติกรรมที่เป็นอันตรายในโฆษณา"

แต่เราจะทำให้สมองหลั่งฮอร์โมนเวทย์มนตร์นี้มากขึ้นได้อย่างไร มีวิธีส่งเสริมความเห็นอกเห็นใจหรือไม่?

ความเกี่ยวข้อง

ผู้ชมของคุณจะสร้างความสัมพันธ์และเห็นอกเห็นใจกับตัวละครในแบรนด์ของคุณได้ง่ายเพียงใด? ไม่เสียดสีหรือไม่? มันหลีกเลี่ยงไม่ได้? มันควรจะเป็น.

ไม่สำคัญว่าคุณจะเป็น B2B หรือ B2C ทั้งหมดเกี่ยวกับออกซิโทซินและการทำให้คนดูแล สมองของเราสัมพันธ์กับสิ่งที่เราเห็น ได้ยิน หรือคิดในใจ

เมื่อฉันอยู่บ้านอ่านหนังสือเกี่ยวกับสายลับที่มีลักษณะเฉพาะเหมือนฉัน สมองของฉันก็เริ่มทำงานในลักษณะที่ทำให้ฉันเข้าใจพวกเขา ดังนั้นเมื่อ 007 กำลังไต่หลังคา ฉันรู้สึกประหม่ากับการล้ม หรือเมื่อเขาเพิ่งเอาชนะ Le Chiffre ใน Casino Royale ฉันรู้สึกเบิกบานใจราวกับว่าเป็นฉันอยู่ในห้อง

ความคล้ายคลึงกันระหว่างการทำงานของสมองของเราเมื่อเราอ่านเกี่ยวกับประสบการณ์ของคนอื่นและเมื่อเราประสบมันด้วยตัวเราเองนั้นคล้ายกันอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ถ้าการเล่าเรื่องมีความสัมพันธ์กันเท่านั้น

เรื่องเก่าเรื่องเดียวกัน มุมมองใหม่.

เหตุใดภาพยนตร์ส่วนใหญ่จึงอิงตามต้นแบบเหล่านั้น เพราะอุตสาหกรรมภาพยนตร์ตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าสมองของเราสนุกกับเหตุการณ์ต่างๆ ตามลำดับ เรารักความตึงเครียด การสะสม และฮีโร่

แต่คาเมรอน ทารันติโน และสกอร์เซซี่จัดการทำลายสถิติบ็อกซ์ออฟฟิศอย่างต่อเนื่องและดึงดูดผู้ชมทั้งเก่าและใหม่ได้อย่างไร โดยนำเสนอเลนส์ที่แตกต่างและมุมมองใหม่เกี่ยวกับเรื่องเก่า พวกเขาติดตามเรื่องราวเดียวกันกับที่ทำงานมานับครั้งไม่ถ้วน แต่ให้ความตึงเครียดใหม่ ฮีโร่ใหม่ การล่มสลายที่มากขึ้นหลังจากการเพิ่มขึ้นที่มากขึ้น

ไร้แรงเสียดทาน

ทำให้ผู้ชมของคุณได้รับความสนใจและซึมซับได้ง่าย คุณต้องการให้อยู่ในฝ่ามือของคุณ

ในทุกด้านการตลาด เรากำลังต่อสู้เพื่อเรียกร้องความสนใจ ไม่ว่าจะเป็นสำเนาบนโซเชียล คำอธิบายผลิตภัณฑ์ หรือกรณีศึกษาของคุณ การเล่าเรื่องช่วยให้ผู้ชมได้ดื่มด่ำกับสิ่งที่คุณพยายามจะพูด

สมองของเรามีสายใยในการฟังเรื่องราว มันเป็นวิธีธรรมชาติในการช่วยให้เราปกป้องตนเอง

ความเครียด

ไม่ว่าจะเป็นคนที่เดินเข้ามาหาคุณโดยไม่มีหน้ากากทิ้งให้คุณเดินท่ามกลางพุ่มไม้ หรือเพื่อนบ้านที่ตัดต้นไม้ที่ริมรั้ว (ต้นไม้ของคุณ) ให้ต่ำกว่าที่คุณคิด ชีวิตก็เต็มไปด้วยความขัดแย้ง การแทรกความขัดแย้งในการเล่าเรื่องทำให้ผู้ชมรู้สึกเหมือน มีชีวิตจริง และช่วยให้พวกเขามีความผูกพันกับฮีโร่

การเพิ่มขึ้นและการเอาชนะความตึงเครียดทำให้สมองของเราเต็มไปด้วยฮอร์โมนแห่งความสุข เป็นเหตุผลที่คุณต้องการวิ่งเมื่อคุณเพิ่งดู Rocky หรือรู้สึกว่าคุณสามารถทำอะไรก็ได้หลังจากที่ Will Smith ได้รับการฝึกงานใน The Pursuit of Happyness

ให้ผู้ชมของคุณเล่นเป็นตัวเอก

ไม่ว่าคุณจะต้องการให้ผู้ชมของคุณมีความสุข มีแรงจูงใจ พร้อมสำหรับการทำสงคราม หรือพร้อมสำหรับความรัก การห่อข้อความของคุณรอบ ๆ เรื่องราวด้วยตัวละครที่พวกเขาสามารถมองเห็นตัวเองในตัวคุณได้ สิ่งแรกที่คุณต้องรู้คือสมองและหัวใจของพวกเขา