Konuşma stratejinizde marka konumlandırmasını nasıl dengelersiniz?

Marka konumlandırması önemlidir. Bu sizin sesiniz, değerleriniz ve işinizin dünyaya nasıl göründüğüdür. Bu nedenle, tüm tüketici etkileşimlerinizde tutarlı bir şekilde çoğaltıldığından emin olmak için doğru yapmak çok önemlidir. Etkili bir marka konumlandırma stratejisi, alanınızdaki alaka düzeyinizi ve farklılığınızı en üst düzeye çıkaracaktır, ancak karışık ve tutarsız bir ses, yalnızca etere karışmanızı sağlar.

Peki marka konumlandırmanız konuşma stratejinizi nasıl etkiler? Marka konumlandırmanız, müşterinin zihninde anahtar çağrışımlar kurar (Keller & Lehmann, 2006). Yukarıda belirttiğimiz gibi, markanızın tüm kullanıcı etkileşimlerinde tutarlı bir şekilde iletilmesi esastır. Konuşma, kullanıcılarınızın temas noktalarının çok daha büyük bir parçası haline geliyor, bu nedenle marka sesinizin kopyalanmasını sağlamak çok önemlidir.

İlk adım, marka mimarinizi ve kullanıcılarınız için değer teklifini anlamaktır. Bu, kendinize işinizle ilgili bir dizi soru sorarak başarılabilir.

İlk olarak, ne yaptığınızı değil, müşterilerinize sunabileceğiniz değeri anlamanız gerekir. Bunu yapmak için aşağıdaki 6 yönü inceleyin:

• Artikülasyon - Organizasyonu etkileyen ihtiyaçlar/konular nelerdir?
• Girişim - Potansiyel müşteri sorunu çözmek için ne gibi önlemler alıyor?
• Tanımlama - Bu acıyı en şiddetli şekilde kim hisseder?
• Çözüm - Hangi çözümü sunabilirsiniz ve bunlara nasıl uyarlanır?
• Faydalar - Bu kişinin elde edeceği genel faydalar nelerdir?
• Farklılaştırıcı - Çözümünüzü halihazırda yaptıklarından daha üstün kılan nedir?

Hedonik vs Faydacı kullanıcı tasarımı

Hedonik-faydacı spektrum (HUS)

Değerinizi anladıktan sonra, temel düzeyde Hedonik veya Faydacı bir kuruluş olup olmadığınızı belirlemeniz gerekir. Voss et al. (2003), müşteriler tüketimle ilgili davranışları iki temel nedenden dolayı gerçekleştirirler: hedonik doyum ve faydacı nedenler. Hedonik doyum, bir ürün veya hizmeti kullanma deneyimi olarak tanımlanmaktadır. Faydacı nedenler, "bir ürün veya hizmetin gerçekleştirilen işlevlerine" dayanır (Limaheluw 2020).

Marka konumlandırmanızın çizgileri 2 alanda bulanık olabilir, ancak nihayetinde, temel paydaşlarınızın daha önemli olarak algıladıklarına dayalı olarak hedonik veya faydacı bir boyuta daha fazla eğileceksiniz. Seçeneklerin bir spektrumda var olduğunu düşünmek en iyisidir. Markanızın kendisini bu spektrumda bulduğu yer, "bir sohbet robotunun konuşma arayüzüne" karar verirken yol gösterici etki olacaktır (McTear, 2017).

Faydacı markalar

Markanız verimli problem çözmeye odaklanıyorsa, büyük olasılıkla faydacı bölümünde oturuyorsunuzdur. Bu yaklaşımı benimsediyseniz, konuşmanın odak noktası sorunları verimli bir şekilde çözmek olacaktır. Chatbot büyük olasılıkla Canlı Sohbet yerine kullanılıyor ve faydacı bir şekilde iletişim kuruyor (Chung ve diğerleri, 2018). Dönüşüm yolları doğrusal ve nettir ve sohbet robotu tarafından kapsamlı buton kullanımı vardır. Bu, sorunları verimli bir şekilde çözmek için işlevsel bir yön olarak tanımlanabilir. (Viss ve diğerleri, 2003).

Faydacı spektrum aşağıdaki ölçülebilir özelliklere sahiptir:

• Yardımseverlik
• işlevsellik
• gereklilik
• pratiklik

Bu nedenle, kendisini faydacı olarak konumlandıran bir marka tarafından konuşlandırılan bir chatbot, daha önce bahsedilen öğelere odaklanmalıdır. Son derece işlevsel olan ürün veya hizmetler, tüketicilerin daha az katılımıyla sonuçlanır ve doğası gereği daha işlemseldir (Viss ve diğerleri, 2003). Lardhare et al. (2017), nesnel, işlevsel ve araçsal faydalar için faydacı hizmetler aranmaktadır.

Müşteriler, faydacı bir markanın sohbet robotunun işlevselliğe odaklanmasını bekler. Bu nedenle, faydacı markalar tarafından dağıtılan sohbet robotları, verimliliğe odaklanmalı ve bir sohbet robotundan hizmetin işlevselliğini geliştirmek için hızlı yanıt düğmeleri gibi net dönüşüm yolları ve yönlendirici talimatlar sağlamalıdır.

Hedonik Markalar

Spektrumun hedonik tarafına daha yakın oturursanız, o zaman hala mükemmel hizmete odaklanacaksınız, ancak aynı zamanda yaklaşımınız içinde büyük bir müşteri memnuniyeti ve genel deneyim unsuruna sahip olacaksınız. Voss et al. (2003), hedonik markaların bir ürün veya hizmeti kullanma deneyimine odaklanmalıdır. Örneğin, eğlencenin kullanımı hedonik bir iletişim şeklidir ve olumlu bir müşteri deneyimi ile sonuçlanır veya daha basit bir ifadeyle hedeflerinizi meşgul eder ve mizahi bir şekilde ifade eder.

Hedonik boyut aşağıdaki ölçülebilir niteliklere sahiptir:

• zevk
• Yeterlik
• işlevsellik

Hedonik bir sohbet robotu için verimlilik ve işlevsellik dikkate alınmalıdır, çünkü bunlar iyi bir deneyimin parçalarıdır, ancak bunlar ikincil bir bileşendir. Hedonik bir markanın müşterileri, sohbet robotunun eğlenceli ve eğlenceli olmasını bekler (Chung ve diğerleri, 2018).

Hedonik markalar genellikle turizm, boş zaman, eğlence, moda ve lüks gibi sektörlerde yer almaktadır (Ladhari, Souiden & Dufour, 2017). Önceki bir çalışma (Klopfenstein ve diğerleri, 2017), yalnızca hızlı yanıt düğmeleri olan ve canlı sohbet veya uzun yanıt bölümleri olmayan sohbet robotlarını kullanan aşırı yönlendirici deneyimlerin kullanıcı için o kadar eğlenceli olmadığını ve yalnızca uygun olduğunda kullanılması gerektiğini iddia etti.

Bu nedenle, hedonik markaların aşırı katı sorular, aşırı düğmeler veya diğer açıkça yönlendirici yöntemler kullanmaması beklenir. Deneyimi akıcı ve eğlenceli hale getirmeye odaklanmalıdırlar.

Dengeleme eylemi - Görev karmaşıklığı ve mesaj iletişimi

Şimdi, bu, sohbet arayüzünün tasarımını ve çıktısını dengelemeniz gerektiğinden, sohbet robotunuzu uygulamak için sorunlar yaratır. Arayüz, çözülmesi gereken göreve göre belirlenmelidir (McTear, 2017). Bununla birlikte, markanızın spektrumda neresine uyduğu dikkate alınmalıdır.

Karmaşık görevlerin, bu görevi verimli bir şekilde çözmek için sohbet robotunun düğmeler sunmasını gerektirmesi beklenir (Trivedi, 2019), ancak akıllı konuşma tasarımı yalnızca düğmeleri içermez. Tüketicinin o andaki ihtiyaçlarına bağlamsal olarak uyumlu bir soru ve istemler karışımına sahip olduğunuzdan emin olarak, işlevselliğe ulaşırken deneyimi iyileştirebilirsiniz.

Bunu yapmak için, botlarınıza bağlam sağlamak için konuşma çerçevesini izleyin:

• Hangi sayfaya düştüler? Fiyatlandırma sayfası veya Ana Sayfa
• Onlar kim? Yeni ziyaretçi veya Hedef hesap
• Nereden geldiler? Organik trafik veya ücretli trafik
• Onlar niye burada? Ürününüzü değerlendirin veya satın alın

Bu bağlamı belirledikten sonra, buna dayanarak nasıl iletişim kuracağınıza bakmanız gerekir. Bunu yapmak için, konuşma çerçevesinin bir sonraki aşamasına geçersiniz. Angaje etmek. Anlamak. Tavsiye etmek.

• Nasıl meşgul olacaksın? Selamlayın, yanıt verin, değer katın
• Onları nasıl anlıyorsun? Hangi soruları soruyorsun? Yanıtlar açık mı yoksa müzakereye dayalı mı?
• Cevaplarını ne yapacaksın? Kullanıcıya yardımcı olmak için ne gibi tavsiyelerde bulunabilirsiniz?

Her değer sunumunun markanızı yansıtması, aynı zamanda yaklaşımında insan olması ve kullanıcının kişiliğiyle uyumlu olması gerektiğini unutmamalısınız. Li (2015), bir kullanıcının iletişim tarzının taklit edilmesinin, kullanıcıyı daha iyi meşgul edebileceğini ve etkileşim sürecinde daha fazla şeffaflık, keyif, bilgilendiricilik ve güvenilirlik algısına yol açabileceğini bulmuştur.

Sonuç olarak, marka konumlandırma işinizin her bölümünü etkiler ve bunu tutarlı bir şekilde gerçekleştirmelidir. İşlevsellik ve deneyimi dengelerken, konuşma UX'inizi markanıza uygun hale getirmek zordur.

Bununla birlikte, markanızın değer önermesini belirleyerek, HUS'ta nerede oturduğunuzu keşfederek, konuşma çerçevesini takip ederek ve insani bir şekilde iletişim kurmaya çalışarak harika bir deneyim ile etkili işlevsellik arasında bir denge kurabilirsiniz.