Какую роль ваша аудитория играет в повествовании о вашем бренде?

Если вам больше нравится «Бойцовский клуб», чем «Клуб завтраков», скорее всего, у них больше общего, чем вы думаете. Большинство фильмов, которые нам нравятся, на самом деле попадают в один из семи сюжетов .

Итак, если есть только семь киносюжетов и нет ничего нового под солнцем, то почему некоторые истории так глубоко трогают нас, когда это всего лишь вариация того, что мы видели или слышали раньше? И что это означает для повествования о нашем бренде?

Хотя мы знаем, что наш мозг учится быстрее, запоминает больше и предпочитает учиться, когда сообщение заключено в историю, бренды все еще пытаются усовершенствовать это.

85 процентов из 2000 опрошенных взрослых не смогли привести пример запоминающейся истории, рассказанной брендом.

Барабан

Некоторые бренды годами успешно включают сторителлинг в маркетинговый комплекс, создавая нарратив, который зажигает нашу кору, как автомат для игры в пинбол. Такие компании, как Apple, Spotify, Nike и Dollar Shave Club, доминируют, в то время как другие бренды пытаются конкурировать, продвигая «инновации» продуктов вместо того, чтобы создавать длительные связи со своей аудиторией.

С начала времен

Даже когда мы сидели вокруг костров, сообществами в пещерах, ворча друг на друга о том, как лучше всего избежать встречи с саблезубым тигром, мы использовали рассказывание историй, чтобы передать наше сообщение. Перенесемся в 2020 год, и мы все еще используем средство повествования, хотя мы больше не делимся секретами выживания нашего вида, а, возможно, выживанием нашего бренда.

Исследования за последнее десятилетие резко возросли, поскольку ученые пытались понять, как работает человеческий мозг и что вызывает возбуждение всех наших электрических сигналов. Выяснилось, что окситоцин , нейрохимическое вещество, обнаруженное в мозге, может быть причиной того, что истории находят отклик у нас.

Окситоцин часто называют гормоном «любви» или «обнимашек», который вырабатывается нашим мозгом, когда мы разделяем интимный момент с кем-то или когда мы строим значимые связи. Маркетологов, знакомых с неврологией, не удивит, что он стоит рядом с дофамином и серотонином в семействе «гормонов счастья». Возможно, это еще один важный ингредиент для нашего коктейля химических соединений?

«Для мозга хорошие истории — это хорошие истории, будь то от первого или третьего лица, на радостные или грустные темы, если они заставляют нас заботиться об их персонажах».

Доктор Пол Зак

Таким образом, ключ к хорошему повествованию может быть в том, чтобы убедиться, что мы больше фокусируемся на окситоцине, чем на оксюморонах. А если вы будете писать повествования, которые побуждают пользователей создавать связи, сопереживать и играть роль в вашей истории, нейронные пути вашей аудитории могут создавать связи между несколькими частями мозга. Стимулируя мозг, вы обеспечите лучший опыт, следовательно, лучшее взаимодействие и больше шансов выиграть продажу.

И если вы все еще не уверены, что чем больше эмпатии, тем выше вероятность продажи, Беркли провел эксперимент , чтобы проверить это. Испытуемым показывали 16 рекламных объявлений различных благотворительных организаций о вождении в нетрезвом виде, подсчитывая пожертвования в попытке измерить воздействие.

Результаты, достижения  

Те, кто получал синтетический окситоцин, пожертвовали на 57% больше благотворительных организаций.

NB: Они также сказали, что «менее вероятно, что они будут участвовать в опасном поведении в рекламе».

Но как заставить мозг вырабатывать больше этого волшебного гормона, есть ли способ стимулировать эмпатию?

Отношения

Насколько легко вашей аудитории строить отношения и сопереживать персонажам вашего бренда? Это без трения? Это неизбежно? Так должно быть.

Неважно, являетесь ли вы B2B или B2C, все дело в окситоцине и заботе о людях. Наш мозг связан с тем, что мы видим, слышим или вызываем в воображении.

Когда я дома читаю книгу о шпионе с такими же характеристиками, как и я, мой мозг активируется таким образом, что я сочувствую ему. Поэтому, когда агент 007 взбирается на крышу, я нервничаю из-за падения, или когда он только что обыграл Ле Шиффра в «Казино Рояль», я чувствую себя так воодушевленно, как будто это я был в комнате.

Сходство между активностью нашего мозга, когда мы читаем о чужом опыте, и когда мы переживаем его сами, невероятно похоже. Но только в том случае, если повествование соответствует действительности.

Та же старая история. Новые перспективы.

Почему большинство фильмов основано на этих архетипах? Потому что киноиндустрия быстро поняла, что нашему мозгу нравится определенная последовательность событий. Нам нравится напряжение, нарастание и герой.

Но как Кэмерону, Тарантино и Скорсезе удается постоянно бить рекорды кассовых сборов и привлекать новых и старых зрителей? Предлагая другую линзу и новый взгляд на старую историю. Они следуют одному и тому же повествованию, которое срабатывало бесчисленное количество раз, но привносят новое напряжение, нового героя, большее падение после большего подъема.

Без трения

Сделайте так, чтобы вашей аудитории было легко привлечь и увлечь; Вы хотите, чтобы они были в вашей ладони.

Во всем маркетинге мы боремся за внимание. Будь то текст в социальных сетях, описания ваших продуктов или тематические исследования, рассказывание историй помогает аудитории погрузиться в то, что вы пытаетесь сказать.

Наш мозг запрограммирован слушать истории; это природный способ помочь нам защитить себя.

Напряжение

Будь то человек, идущий к вам без маски, оставляющий вас ходить среди кустов, или сосед, который срубает граничные деревья (ваши деревья) ниже, чем вам хотелось бы, жизнь полна конфликтов. Вставляя конфликт в свое повествование, вы позволяете зрителям почувствовать, что это реальная жизнь , и помогаете им сблизиться с героем.

Подъем и преодоление напряжения наполняет наш мозг гормонами счастья. Это причина, по которой вы хотите пойти на пробежку, когда только что посмотрели «Рокки», или чувствуете, что можете делать что угодно после того, как Уилл Смит получит стажировку в «В погоне за счастьем».

Пусть ваша аудитория сыграет главного героя

Хотите ли вы, чтобы ваша аудитория была счастлива, мотивирована, готова к войне или любви, обернув свое сообщение вокруг истории с персонажем, в котором они могут увидеть себя, вы сначала захватите их мозги, а затем их сердца.