Pazarlamada büyümek için sevgi ve nefreti kullanmak

Hepimizin sevdiği ve sevmediği şeyler var. Size en ufak bir şekilde hitap etmeyen bir şey başkaları için sevimli olabilir. Ve aynı şey markalar için de geçerli. İlişki kurduğumuz markalar ve sadece isim olarak düşünmeyeceğimiz markalar var.

Herkesin zevkleri ve tercihleri ​​vardır ve bilinçli olsun ya da olmasın, inançlarımıza ve deneyimlerimize göre görüşler oluştururuz.

Bizi insan yapan budur. Öyleyse neden işimizin herkes tarafından beğenilmesine ihtiyaç duyma tuzağına bu kadar sık ​​düşüyoruz?

Şu an okuyacak vaktin yoksa neden dinlemeyesin ki...

İkili bir markanın klasik örneği

Marmite'den bahsetmeden pazarlamada sevgi ve nefreti kullanmaktan nasıl bahsedebiliriz? Marmite, ikili bir markanın klasik örneğidir. Ve bunu iyi yapıyorlar.

Araba kullanmayı öğrendiğimizde, arabamızın kontrolden çıktığını görürsek, ona yönelmemiz söylendi. Diğer yöne dönmeye veya mola vermeye çalışmayın. Kayağa doğru ilerleyin.

Bu, Marmite'nin iki eliyle kavradığı bir öğretidir.

Markanızla ilgili bir hoşnutsuzluğu veya olumsuzluğu gizlemek içgüdüsel olsa da, Marmite doğrudan patinaj yaptı. Kamu duyarlılığı üzerine inşa ettiler ve fikir ayrılığını benimsediler. Aslında, Twitter'ları her gün konumlarından yararlanıyor.

Beynimize aşıladıkları şu ya da bu zihniyet, markaları ve ürünleriyle ilgili duygu ve hisleri artırıyor. Başka bir deyişle, nefret ediyorsan gerçekten nefret ediyorsun ama seviyorsan gerçekten seviyorsun.

Çitin üzerine oturamazsın. Bir taraf seçmelisin ve bir kez girdin mi, ömür boyu buradasın. Pazarlamada sevgi ve nefreti kullanmanın gerçek faydası da burada devreye giriyor. Çünkü dışarıda Marmite'ten nefret eden tüm o insanlar için onu seven biri var. Onu çok seven biri, ömür boyu müşteri olacak ve her fırsatta onları savunan bir marka savunucusu olacak.

Marmite, bir kimlik duygusu ve uzaklaşamayacağınız bir aidiyet duygusu uyguladı.

Şimdi, bunların hepsi biraz ekmek kızartması için biraz derin görünebilir… ama onlardan nefret eden insanları kutlamaları onları güçlü bir marka konumuna yerleştirdi. Öyle ki, isimleri bir dizi konu ve endüstride bir referans noktası olarak kullanılıyor: “The Marmite of…”

Ayrıca, insan doğasının rekabet gücünden ve tartışmasından zevk alan bazı harika reklamlara da yol açtı. Ve asıl kazanç, Marmite'i sevip sevmemenizdir, bahse girerim o reklamlardan hoşlanırsınız, değil mi?

Markalar için ne anlama geliyor?

Markalar için ne anlama geldiğini gerçekten anlamak için okul oyun alanına geri dönmemiz gerekiyor. Herkes her zaman okulun en popüler çocuğu olmak istedi ve herkes tarafından sevilmek istedi. Ama neden? Muhtemelen o oyun alanında hiç sevmediğin insanlar vardı. Peki neden seni sevmelerini istedin? İster düpedüz zorbalar, ister sadece farklı hobileri ve ilgi alanları olsun, herkes tarafından sevilemez veya sevilemezsiniz.

Markalar bunu hatırlamalı. Çünkü günün sonunda, hedeflediğiniz kişi değilse neden insanların sizi sevmesine ihtiyacınız var? Herkes tarafından beğenilmek zorunda değilsiniz - sadece sizden satın almak istediğiniz insanlar.

Risk almak işin büyük bir parçasıdır. Ve sevgi ve nefreti kullanmak kesinlikle bir risk olabilir. Önemli bir örnek, Nike'ın Colin Kaepernick kampanyasıdır. Dünyayı bölen tartışmalı bir konuyu kullanarak büyük bir kumar oynadılar. Ama karşılığını verdi. Neyi savunduklarını gösterdiler ve hemfikir olanlar buna büyük ölçüde saygı duydular. Ve kaybettikleri müşterileri zaten istemiyorlardı.

İnsanlar tartışmanın hangi tarafında olursa olsun, reklam güçlü duygular yarattı. Ve satın alma davranışımızı yönlendiren şey, ürünün kendisi değil, hisler ve duygulardır.

Öne çıkan bir diğer marka ise Paddy Power. Reklam kampanyalarında 'güvenli oynamama' konusundaki itibarları, büyük ölçüde nefret sevgisinin kullanımına dayanmaktadır. Bir dizi söylenti alan ve Manchester United'da darbe alan bir kampanya, sadık destekçilerini markaya karşı öfkeli ve nefret dolu bıraktı. Peki ya birinci ligdeki diğer 19 kulübün taraftarları? Sevdiler tabii.

Hiç çok uzağa gidebilir misin?

Her şeyde olduğu gibi, yine de dikkatli yaklaşmanız gerekir. Bir sürü tartışmalı içerikle yanan tüm silahlara giremezsiniz çünkü şansınız iyiden daha fazla zarar vereceksiniz. Çok ileri giderseniz, hedef kitlenizi uzaklaştırma riskiyle karşı karşıya kalırsınız ve reklamlar hakkında en çok şikayet edilen ilk 10'da yerinizi garanti altına alabilirsiniz.

Tamamen uzak durmanın en iyi olduğu belirli konular vardır, özellikle de fikirlerin ve duyguların çok geniş bir alana yayıldığı ve derinlere yerleştiği konular.

Bunun için tartışmaya girmeyin. Bir denge oluşturup 'bu benim markama nasıl hizmet ediyor?' sorusunu sormalısınız.

Bunu söyledikten sonra, eğer bir hata yaparsan, ellerini kaldır ve özür dile - sen sadece bir insansın. İnkar ve örtbas etmenin aksine gerçek bir pişmanlık olduğunda insanlar çok daha çabuk affeder ve unuturlar.

Doğru mesajı nasıl geliştirebiliriz?

Pazarlamanızda sevgi ve nefreti kullanmanın en iyi yolu hedef pazarınızı bilmektir - herkesi hedeflemediğinizi unutmayın.

Ne duymak istediklerini anlamanız gerekir ve insanları anlamanın en iyi yolu onlarla konuşmaktır. Onlara ne istediklerini sorun, size söylerler. Ardından, marka kişiliğinizin nasıl uyduğunu görebilir ve kendi mesajlarınız ve görüşlerinizle istediklerini eşleştirebilirsiniz.

Tüm içerikte olduğu gibi, tutarlılık anahtardır. Marka sesinizi ve tonunuzu geliştirdikten sonra ona bağlı kalın. Maviden, tartışmalı mesajlar sadece kitlenizin kafasını karıştıracak.

Son olarak, dünyaya gönderdiğiniz her mesajla risk ve ödül arasındaki farkı analiz edin. Ne kazanmanız gerektiğini ve eşit olarak ne kaybetmeniz gerektiğini değerlendirin ve kararlarınızı yönlendirmesine izin verin.

Ve unutmayın, herkes tarafından sevilmek zorunda değilsiniz.

Humans Come First podcast'inde pazarlamada büyümek için sevgi ve nefreti kullanma hakkında daha fazla bilgi edinin.