¿Qué papel juega tu audiencia en la narración de tu marca?

Ya sea que te sientas más a gusto con Fight Club que con Breakfast Club, es probable que tengan más en común de lo que piensas. La mayoría de las películas que disfrutamos en realidad caen en una de las siete tramas .

Entonces, si solo hay siete tramas de películas y no hay nada nuevo bajo el sol, ¿cómo es que algunas historias nos conmueven tan profundamente, cuando es solo una variación de algo que hemos visto o escuchado antes? ¿Y qué significa eso para la narración de nuestra marca?

Si bien sabemos que nuestros cerebros aprenden más rápido, recuerdan más y prefieren aprender cuando el mensaje está envuelto en una historia, es algo que las marcas todavía están tratando de perfeccionar.

El 85 por ciento de los 2000 adultos encuestados no pudo dar un ejemplo de una historia memorable contada por una marca.

el tambor

Algunas marcas han incorporado con éxito la narración de historias como parte de su combinación de marketing durante años, produciendo una narrativa que ilumina nuestra corteza cerebral como una máquina de pinball. Los gustos de Apple, Spotify, Nike y Dollar Shave Club dominan, mientras que otras marcas intentan competir impulsando las "innovaciones" de productos en lugar de optar por crear conexiones duraderas con su audiencia.

Desde el principio de los tiempos

Incluso cuando nos sentábamos alrededor de fogatas, comunidades en cuevas, gruñéndonos unos a otros sobre la mejor manera de evitar al tigre dientes de sable, usamos la narración para transmitir nuestro mensaje. Avance rápido hasta 2020 y todavía usamos el medio de la narración de historias, aunque ya no compartimos los secretos de la supervivencia de nuestra especie, sino quizás la supervivencia de nuestra marca.

La investigación durante la última década ha aumentado dramáticamente, ya que los científicos han estado tratando de comprender cómo funciona el cerebro humano y qué enciende nuestras señales eléctricas. Reveló que la oxitocina , un neuroquímico que se encuentra dentro del cerebro, podría ser la razón por la cual las historias resuenan entre nosotros.

La oxitocina a menudo se conoce como la hormona del "amor" o "abrazo", liberada por nuestro cerebro cuando compartimos un momento íntimo con alguien o cuando construimos vínculos significativos. Puede que no sorprenda a los especialistas en marketing familiarizados con la neurociencia que se encuentra junto a la dopamina y la serotonina en la familia de las "hormonas de la felicidad". ¿Quizás otro ingrediente crítico para nuestro cóctel de compuestos químicos de contenido?

"Para el cerebro, las buenas historias son buenas historias, ya sean en primera o tercera persona, sobre temas alegres o tristes, siempre que consigan que nos interesen sus personajes".

Dr. Pablo Zak

Entonces, la clave para una buena narración podría estar en asegurarse de que nos enfocamos más en la oxitocina que en los oxímorons. Y al escribir narrativas que animen a los usuarios a crear vínculos, empatizar y desempeñar un papel en su historia, las vías neuronales de su audiencia podrían crear vínculos a través de múltiples partes del cerebro. Al estimular el cerebro, brindará una mejor experiencia, por lo tanto, una mejor interacción y una mejor oportunidad de ganar la venta.

Y si aún no está convencido de que más empatía equivale a una mayor probabilidad de venta, Berkeley realizó un experimento para ponerlo a prueba. A los sujetos se les mostraron 16 anuncios de varias organizaciones benéficas sobre beber y conducir, calculando las donaciones en un intento de medir el impacto.

Los resultados  

Aquellos que recibieron oxitocina sintética donaron a un 57% más de las organizaciones benéficas destacadas.

NB: También dijeron que eran "menos propensos a involucrarse en los comportamientos peligrosos de los anuncios".

Pero, ¿cómo hacemos que el cerebro libere más de esta hormona mágica? ¿Hay alguna forma de fomentar la empatía?

Relacionabilidad

¿Qué tan fácil es para su audiencia construir relaciones y empatizar con los personajes de su marca? ¿Es sin fricción? ¿Es inevitable? Debería ser.

No importa si eres B2B o B2C, se trata de la oxitocina y de hacer que la gente se preocupe. Nuestros cerebros se relacionan con aquellos que vemos, escuchamos o evocamos en nuestra imaginación.

Cuando estoy en casa leyendo un libro sobre un espía con características como las mías, mi cerebro se dispara de maneras que me hacen empatizar con él. Entonces, cuando 007 está escalando una azotea, me siento nervioso por la posibilidad de caer, o cuando acaba de vencer a Le Chiffre en Casino Royale, me siento tan eufórico como si fuera yo quien estuviera en la habitación.

La similitud entre nuestra actividad cerebral cuando leemos sobre la experiencia de otra persona y cuando la experimentamos por nosotros mismos es increíblemente similar. Pero solo si la narrativa es identificable.

La misma vieja historia. Nueva perspectiva.

¿Por qué la mayoría de las películas se basan en esos arquetipos? Porque la industria del cine se dio cuenta rápidamente de que nuestros cerebros disfrutan de una secuencia particular de eventos. Nos encanta la tensión, la preparación y el héroe.

Pero, ¿cómo se las arreglan Cameron, Tarantino y Scorsese para batir continuamente los récords de taquilla y atraer audiencias nuevas y antiguas? Ofreciendo una lente diferente y una nueva perspectiva sobre una vieja historia. Siguen la misma narrativa que ha funcionado innumerables veces pero aportan una nueva tensión, un nuevo héroe, una mayor caída tras un mayor ascenso.

sin fricción

Facilite que su audiencia se sienta atraída y absorbida; los quieres en la palma de tu mano.

En todo lo relacionado con el marketing, luchamos por llamar la atención. Ya sea la copia en sus redes sociales, las descripciones de sus productos o sus estudios de casos, la narración ayuda a la audiencia a sumergirse en lo que está tratando de decir.

Nuestros cerebros están programados para escuchar historias; es la forma en que la naturaleza nos ayuda a protegernos.

Tensión

Ya sea la persona que camina hacia ti sin máscara y te deja caminar entre los arbustos, o el vecino que tala los árboles de los límites (tus árboles) más bajos de lo que te hubiera gustado, la vida está llena de conflictos. Al insertar conflicto en tu narración, estás permitiendo que la audiencia lo haga sentir como en la vida real y ayudándolos a vincularse con el héroe.

Levantarse y superar la tensión llena nuestro cerebro de hormonas felices. Es la razón por la que quieres salir a correr cuando acabas de ver Rocky o sientes que puedes hacer cualquier cosa después de que Will Smith obtiene la pasantía en The Pursuit of Happyness.

Deje que su audiencia interprete al personaje principal

Ya sea que desee que su audiencia esté feliz, motivada, lista para la guerra o lista para el amor, al envolver su mensaje en torno a una historia con un personaje en el que puedan verse, primero capturará sus cerebros y luego sus corazones.