Jaką rolę odgrywają Twoi odbiorcy w opowiadaniu Twojej marki?

Niezależnie od tego, czy jesteś bardziej u siebie w domu z Fight Club niż Breakfast Club, są szanse, że mają ze sobą więcej wspólnego niż myślisz. Większość filmów, które lubimy, w rzeczywistości mieści się w jednej z siedmiu wątków .

Tak więc, jeśli jest tylko siedem fabuł filmowych i nie ma nic nowego pod słońcem, jak niektóre historie poruszają nas tak głęboko, skoro jest to tylko odmiana czegoś, co widzieliśmy lub słyszeliśmy wcześniej? A co to oznacza dla narracji naszej marki?

Chociaż wiemy, że nasze mózgi szybciej się uczą, więcej zapamiętują i wolą uczyć się, gdy przekaz jest owinięty w historię, marki wciąż starają się to doskonalić.

85 procent z 2000 ankietowanych dorosłych nie potrafiło podać przykładu pamiętnej historii opowiedzianej przez markę.

Perkusja

Niektóre marki od lat z powodzeniem włączają opowiadanie historii do swojego marketingu, tworząc narrację, która rozświetla naszą korę mózgową jak automat do gry w pinball. Takie firmy jak Apple, Spotify, Nike i Dollar Shave Club rządzą, podczas gdy inne marki próbują konkurować, promując „innowacje” produktowe, zamiast decydować się na tworzenie długotrwałych połączeń z odbiorcami.

Od początku czasu

Nawet kiedy siedzieliśmy wokół ognisk, społeczności w jaskiniach, chrząkając do siebie, jak najlepiej uniknąć tygrysa szablozębnego, używaliśmy opowieści, aby przekazać nasze przesłanie. Szybko do 2020 roku i nadal używamy medium opowiadania historii, chociaż nie dzielimy się już sekretami przetrwania naszego gatunku, ale być może przetrwania naszej marki.

Badania w ciągu ostatniej dekady dramatycznie wzrosły, ponieważ naukowcy próbowali zrozumieć, jak działa ludzki mózg i co powoduje, że wszystkie nasze sygnały elektryczne są uruchamiane . Okazało się, że oksytocyna , substancja neurochemiczna znajdująca się w mózgu, może być powodem, dla którego historie przemawiają do nas.

Oksytocyna jest często określana jako hormon „miłości” lub „przytulania”, uwalniany przez nasze mózgi, gdy dzielimy z kimś intymny moment lub gdy budujemy znaczące więzi. Może nie zaskoczyć marketerów zaznajomionych z neuronauką, że znajduje się ona obok dopaminy i serotoniny w rodzinie „hormonów szczęścia”. Być może kolejny krytyczny składnik naszego koktajlu zawartości związków chemicznych?

„Dla mózgu dobre historie to dobre historie, zarówno pierwszoosobowe, jak i trzecioosobowe, na tematy wesołe lub smutne, o ile pozwalają nam dbać o ich postacie”.

dr Paweł Zak

Tak więc kluczem do dobrego opowiadania historii może być upewnienie się, że skupiamy się bardziej na oksytocynie niż na oksymoronach. A pisząc narracje, które zachęcają użytkowników do budowania więzi, empatii i odgrywania roli w twojej historii, neuro-ścieżki twoich odbiorców mogą tworzyć połączenia w wielu częściach mózgu. Stymulując mózg, zapewnisz lepsze wrażenia, a tym samym lepszą interakcję i większą szansę na wygranie sprzedaży.

A jeśli nadal nie jesteś przekonany, że większa empatia oznacza większą szansę na sprzedaż, Berkeley przeprowadził eksperyment , aby to sprawdzić. Badanym pokazano 16 reklam różnych organizacji charytatywnych na temat jazdy pod wpływem alkoholu, obliczając darowizny w celu zmierzenia wpływu.

Wyniki  

Osoby, którym podano syntetyczną oksytocynę, przekazały o 57% więcej prezentowanych organizacji charytatywnych.

Uwaga: Powiedzieli również, że „mniej prawdopodobne jest angażowanie się w niebezpieczne zachowania w reklamach”.

Ale jak sprawić, by mózg uwolnił więcej tego magicznego hormonu, czy istnieje sposób na wzbudzenie empatii?

Powiązania

Jak łatwo jest Twoim odbiorcom budować relacje i wczuwać się w postacie Twojej marki? Czy to bez tarcia? Czy to nieuniknione? Powinno być.

Nie ma znaczenia, czy jesteś B2B, czy B2C, wszystko zależy od oksytocyny i sprawienia, by ludzie się troszczyli. Nasze mózgi odnoszą się do tych, które widzimy, słyszymy lub wyczarowujemy w naszej wyobraźni.

Kiedy siedzę w domu i czytam książkę o szpiegu o cechach takich jak ja, mój mózg działa w sposób, który sprawia, że ​​współczuję mu. Więc kiedy 007 wspina się po dachu, czuję się zdenerwowany upadkiem, albo kiedy właśnie pokonał Le Chiffre w Casino Royale, czuję się tak podekscytowany, jakbym to był ja w pokoju.

Podobieństwo między aktywnością naszego mózgu, gdy czytamy o czyimś doświadczeniu, a gdy doświadczamy go dla siebie, jest niewiarygodnie podobne. Ale tylko wtedy, gdy narracja jest możliwa do odniesienia.

Ta sama historia. Nowa perspektywa.

Dlaczego większość filmów opiera się na tych archetypach? Ponieważ przemysł filmowy szybko zorientował się, że nasze mózgi cieszą się określoną sekwencją zdarzeń. Kochamy napięcie, budowanie i bohatera.

Ale jak Cameron, Tarantino i Scorsese udaje się nieustannie bić rekordy kasowe i przyciągać nowych i starych widzów? Oferując inny obiektyw i nowe spojrzenie na starą historię. Podążają za tą samą narracją, która sprawdziła się niezliczoną ilość razy, ale zapewnia nowe napięcie, nowego bohatera, większy upadek po większym wzroście.

Bez tarcia

Ułatw swoim odbiorcom przyciągnięcie i wchłonięcie; chcesz je w dłoni.

We wszystkim, co marketingowe, walczymy o uwagę. Niezależnie od tego, czy jest to tekst w mediach społecznościowych, opisy produktów, czy studia przypadków, opowiadanie historii pomaga widzom zanurzyć się w tym, co próbujesz powiedzieć.

Nasze mózgi są zaprogramowane na słuchanie opowieści; to naturalny sposób, w jaki pomaga nam się chronić.

Napięcie

Niezależnie od tego, czy jest to osoba idąca w twoim kierunku bez maski, która zostawia cię na spacer wśród krzaków, czy sąsiad, który ścina drzewa graniczne (twoje drzewa) niżej, niż byś chciał, życie jest pełne konfliktów. Wprowadzając konflikt do opowiadanej historii, pozwalasz widzom sprawić, że poczują się jak w prawdziwym życiu , i pomożesz im nawiązać więź z bohaterem.

Podnoszenie się i przezwyciężanie napięcia napełnia nasz mózg szczęśliwymi hormonami. To jest powód, dla którego chcesz pobiegać, kiedy właśnie obejrzałeś Rocky'ego lub czujesz, że możesz zrobić wszystko po tym, jak Will Smith otrzyma staż w The Pursuit of Happyness.

Niech widzowie zagrają główną postać

Niezależnie od tego, czy chcesz, aby widzowie byli szczęśliwi, zmotywowani, gotowi na wojnę czy gotowi na miłość, owijając swoją wiadomość wokół historii z postacią, w której się widzą, najpierw uchwycisz ich mózgi, a potem ich serca.