Her B2B Pazarlamacının Okunabilirlik Hakkında Bilmesi Gerekenler

Yayınlanan: 2016-04-07

Yayınladığınız içerik yeterince ilgi çekici mi? Olmadığından endişeleniyorsanız, kesinlikle yalnız değilsiniz.

B2B pazarlamacıları, ilgi çekici içerik üretmeyle ilgili çok yıllık bir sorun olarak adlandırdılar. İçerik Pazarlama Enstitüsü ve Pazarlama Uzmanları 2016 B2B İçerik Pazarlama Trendleri raporunda, pazarlamacıların karşılaştığı 1 numaralı zorluk "İlgi çekici içerik üretmek" oldu. Ankete katılanların %60'ı bununla mücadele ettiğini söylüyor.

Bu yeni bir şey değil. Geçmiş yılların anketlerine bakarsanız, 2010'a kadar her yıl ilgi çekici içerik üretmek ya birinci ya da ikinci sırada yer alıyor. 2014'te onu geride bırakan tek sorun “zamansızlık”, ve 2013 yılında “yeterli içerik üretme”.

Görünüşe göre burada bir trend var, ha? Ayrıca bunun için iyi bir çözüm bulamıyor gibiyiz.

İlgi çekici içeriğin nasıl oluşturulacağı hakkında yazılacak koca bir kitap var, ancak şimdilik bunun sadece bir yönüne odaklanmak istiyorum: Okunabilirlik.

Okunabilirlik, yazılı metni okumanın ne kadar kolay olduğudur. Buna iki faktör katkıda bulunur:

  • Kopyanızın ne kadar net yazıldığı
  • tipografi

Bunu yalnızca yazarların ve tasarımcıların endişelenmesi gereken bir şey olarak görmeden önce şunu düşünün:

  • Okunabilirlik, dönüşüm oranları üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir
  • Okunabilirlik, arama motoru sıralamalarınızı etkiler

Okunabilirliği artırmak, özellikle B2B pazarlamacıları için mükemmel bir fırsattır. Neden biliyor musun? Çünkü birçok B2B içeriğini okumak berbat .

Bunu söylediğim için üzgünüm. İnsanların duygularını incitmek istemiyorum. Bu tüyler ürpertici şeyleri yayınlayan muhtemelen sizin şirketiniz bile değildir. Ama sanırım çoğunuz geçen hafta bile başınızı ağrıtan bazı B2B içerikler okuduğunuzda hemfikir olacaksınız.

Her nasılsa, B2B pazarlamacıları ve yayıncıları, abartılı içerik yazmanın sorun olmadığına karar vermiş gibi görünüyor. Bazılarımız karmaşık düşüncelerin karmaşık cümleler gerektirdiğine inanıyor gibi görünüyor.

Örneğin, büyük bir pazarlama ticaret organizasyonundan bir makalenin bu bölümünü alın. Bana bunun kötü bir yazı olduğunu söylemesi için Hemingway uygulamasına ihtiyacım yoktu, ama Hemingway'e (ve masum olmayanları korumak için kelimelerin çoğunu bulanıklaştırdığım gibi birkaç başka yararlı araca) ihtiyacım vardı.

17. sınıf mezuniyet sonrasıdır. Bu sınıf düzeyinde yazmak iyi bir şey değil. Bu, kopyanın daha zeki olduğu veya yazarın iyi/akıllı/üstün bir yazar olduğunu kanıtladığı veya konunun, çoğu uysal fikirli insanın anlayamayacağı kadar karmaşık olduğu anlamına gelmez.

Yazı kötü.

Bu kişi parçacık fiziği hakkında yazıyor olsa bile, kelimelerin okunması daha kolay olmalıydı. Einstein'ın söylediğinden daha az değil:

Ve dünyanın en iyi yazılarından bazılarının bu anlaşılmaz düzeyde yazıldığını düşünmemek için, Shane Snow'un Contently'deki tablosunu düşünün:

Ernest Hemingway: 4. sınıfın biraz üzerinde. Jane Austen: 6. sınıftan daha az. Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: hepsi 8. sınıfın altında. Bu yüzden lütfen bana – veya herhangi birine – fikirleri ifade etmek için yüksek düzeyde yazmanın gerekli olduğunu söyleme. Karmaşık fikirler bile. Hatta dünyayı değiştiren fikir devrimleri.

Öyle değil.

Ve aslında iş için kötü. Gerçekten kötü. Çünkü yetişkinlerin %50'si 8. sınıf seviyesinin üzerinde okuyamaz. Ve ABD Eğitim Bakanlığı'nın 2003 tarihli bir raporuna göre, ortalama bir Amerikalı 7. veya 8. sınıf seviyesinde okuyor .

Burada bir sorun yatıyor. Birçok B2B çalışanı bu istatistiğe şu şekilde yanıt verecektir: "Pekala, ama hedef kitlemiz ortalama değil. Müşterilerimiz üniversite eğitimli ve son derece okur yazar.”

Haklısın. Ancak, son derece okuryazar insanlar bile okunması daha kolay olan metni tercih ediyor. Nielsen Norman Group'tan Jakob Nielsen'in yazdığı “Düşük Okuryazarlık Kullanıcıları: Geniş Bir Tüketici Kitlesi için Yazma” başlıklı bir vaka incelemesini ele alalım. Grup, büyük bir ilaç şirketinin web sitesini "düşük okuryazarlık düzeyine sahip" kullanıcıları barındıracak şekilde yeniden yazdırdı. Ardından, web sitesinin her iki sürümünün de okunabilirliğini yüksek okuryazarlık ve düşük okur yazarlık grupları ile test ettiler. İşte buldukları şey:

Yukarıdaki tabloda "başarı oranı", insanların temel görevleri ne kadar kolay tamamlayabildiklerini ifade eder. "Memnuniyet", genel olarak siteyi ne kadar sevdiklerini ölçtü. Gördüğünüz gibi, her iki grup için de üç ölçümde de çarpıcı gelişmeler oldu. Herkes "düşük okuryazarlık" versiyonunu daha çok beğendi.

Okunabilirlik, dönüşüm oranlarına yardımcı olur

Doğrudan yanıt metin yazarlığında eski bir kural vardır: Okuyucunuzun kafasını asla ama asla karıştırmayın. Kafası karışmış insanlar harekete geçmeme eğiliminde oldukları için ortaya konmuştur. Satın almazlar, tıklamazlar – hiçbir şey yapmazlar. Dondururlar veya kurtarırlar.

Bizi okuyucularımızın kafasını karıştırmamaya teşvik eden aynı eski kafalı metin yazarları, aynı zamanda 5. sınıf okuma düzeyinde yazmayı da tavsiye ettiler. Neden? Çünkü bu, kopyanın en iyi dönüşüm sağladığı okuma düzeyidir. Açık olacak kadar "basit", ama kulağa "Dick'in koştuğunu görün. Jane'in koşmasını gör.

Dönüşüm uzmanı Michael Aagaard da bu "daha fazla netlik = daha fazla dönüşüm" ilkesini desteklemektedir. 7 Evrensel Dönüşüm Optimizasyon İlkesi adlı e-Kitabında bunu nasıl açıkladığı aşağıda açıklanmıştır.

Bu, kopyanızın o kadar düşük bir okuma seviyesinde olması gerektiği anlamına mı geliyor? Hayır. Ancak kopyanız ne kadar net olursa o kadar iyi olur. Yukarıda belirtilen aynı blog yazısında, Jakob Nielsen ana sayfalarınız, giriş sayfalarınız ve benzerleri gibi ana sayfalar için 6. sınıf bir okuma seviyesi önerir. Ancak, iç sayfalarda 8. sınıf okuma seviyesinin kullanılmasının kabul edilebilir olduğunu söylüyor.

Pek çok çevrede, 8. sınıf düzeyi B2B izleyicilerinin çoğu için güvenli ve okunabilir bir düzey olarak kabul edilir. Bundan çok daha yükseğe çıkın ve daha okuryazar okuyucularınız bile okurken kaşlarını çatmaya başlayacak. Ya da sadece... bilirsiniz... yapacak başka işleri olduğunu hatırlarlar. Ve gitmiş ol.

Okunabilirlik, arama motoru sıralamalarını yükseltir

Google, iyi okunabilirliğin iyi etkileşim sağladığı fikrindedir. Buna o kadar ikna oldular ki, bunu bir sıralama sinyali haline getirdiler.

Hem Moz'un Sıralama Faktörleri Uzmanlar Anketi hem de Searchmetrics 2015 Sıralama Faktörleri Arama motoru sıralamalarını etkileyen yüzlerce şeyden biri olarak isim okuma seviyesini inceleyin. Moz'un anketinde, okuma düzeyi, bir sayfanın arama sonuçlarında ne kadar yüksek göründüğü üzerindeki etkisi açısından HTTPS/SSL kullanımını bile geride bıraktı. Sıralamalar için bu okunabilirlik hakkında son bir şey: Yukarıdaki grafikteki dipnotu fark ettiniz mi? İlk 10 sonuçtaki sayfaların okunması genellikle daha kolaydır.

Yeterince söylenmedi. Bence bu, okunabilirliğin önemli olduğuna ve iş sonuçlarınızı etkileyebileceğine sizi ikna etmek için muhtemelen yeterli bilgidir. Peki ya onu nasıl geliştirebiliriz? Bir pazarlamacı, okunabilirliği zayıf olan bir sayfayı alıp daha ilgi çekici bir şeye dönüştürmek için ne yapabilir?

Sorduğuna sevindim.

Daha önce de belirtildiği gibi, okunabilirlik gerçekten yazı ve tipografiye ayrılır. Bu yüzden, okunabilirliği artırmanın birkaç yolunu bu iki yöne göre sıraladım. Bunları, okuyucularınız için hayatı kolaylaştırmak için bir başlangıç ​​noktası olarak kabul edin. Yayınlamadan önce kullanmak için güzel bir kontrol listesi de oluşturabilirler.

Yazınızı nasıl daha okunaklı hale getirebilirsiniz?

kopya için:

  • Cümleleri kısa tutun.

Yazarların okunabilirliği bozduğunu gördüğüm 1 numaralı yol? Cümlelerini bir cümleden daha fazla iş yapmaya zorladıklarında yapması istenmelidir. Öyleyse bu cümleleri parçala. Onlara - ve bize - bir nefes verin. Uzun cümleler kurabilirsiniz, özellikle de daha ağır bir düşünceyi ifade ediyorlarsa (bunun gibi, devam ediyormuş gibi görünüyor), ancak onları bir istisna haline getirin veya sıkıcı okuyucuları riske atın. (Eğer sayıyorsanız, bu 34 kelimedir.)

  • Paragrafları kısa tutun.

Başka bir eski usul kopya hilesi: Bir paragrafın 5 satırdan uzun sürmesine asla izin vermeyin.

  • Ulaçlardan (“ing”) ve isimleştirmelerden kaçının (“utilize” yerine “use” kullanın).
  • Alt başlıkları kullanın.

İnsanların kopyanızı taramasına yardımcı olurlar. Ayrıca arama motoru optimizasyonu için harikadırlar.

  • Madde işaretleri kullanın.

Madde işaretinin birincil düşüncesini veya anahtar kelimesini kalın harflerle yazmayı deneyin. Daha fazla öne çıkmasını sağlayacaktır.

  • Gereksiz kelimeleri atla.

The Elements of Style'ın bu zamansız tavsiyesi hala geçerli. Bir kelime, bir cümle, bir cümle veya tüm bir paragraf okuyucuya bir değer katmıyorsa, kesin.

  • Etkin sesi kullanın.

“Dosya kapatıldı” değil “Dosyayı kapattık” gibi. Bunu atlamak için tek zaman, suçlama yapmaktan kaçınmaya çalışıyorsanız. "Alicia hesabı kaybetti" ve "Hesap kayboldu" gibi.

  • Bir profesyonel gibi konudan konuya geçebilmek için "iç uçurumları" kullanmayı öğrenin.
  • Hemingway Editör'ü kullanın .

Hangi cümlelerin yardıma ihtiyacı olduğunu gösteren ücretsiz bir çevrimiçi araç. Ayrıca zarflara, pasif sese ve diğer fırsatlara da işaret eder. Veya Okunabilirlik Test Aracını deneyin.

  • Her şey başarısız olursa, konuşun.

Konuşurken kelimelerinizi yakalamak için ses tanıma yazılımını kullanın. Bazı insanların bu kadar net, doğrudan ve güçlü konuşmasına rağmen onları bir klavyenin önüne koyması beni şaşırtıyor ve her şey berbat oluyor. Bu gönderide, daha iyi bir kopyaya doğru nasıl konuşacağınıza dair bazı harika ipuçları var.

Sözlerinizi netleştirmenin yolları için bazı okuma önerileri ister misiniz? Çıkış yapmak:

  • Tarz: Berraklık ve Zarafet Üzerine On Ders, Joseph M. Williams.
  • Stil Duygusu: Düşünen Kişinin 21. Yüzyılda Yazma Rehberi Steven Pinker tarafından.
  • Herkes Yazar: Gülünç Derecede İyi İçerik Oluşturmak İçin Başvuracağınız Rehberiniz Ann Handley tarafından.

tipografi için

  • Netliği destekleyen bir yazı tipi kullanın.

İnternette hangi yazı tipinin okunmasının en kolay olduğu konusunda bir sürü araştırma var. Ne yazık ki, birbirleriyle çelişiyorlar. Size söyleyebileceğim tek şey, sitenizde kullandığınız yazı tipini test etmeyi düşünmeniz. Dönüşüm oranlarında, hemen çıkma oranlarında ve diğer kritik ölçümlerde büyük bir fark yaratabilir.

  • Yeterince büyük tip kullanın.

12 punto tipinin altındaki herhangi bir şeyi okumak zordur. Yazı tipini 10 puntodan 13 puntoya yükseltmenin ve satır yüksekliğini artırmanın nasıl sonuç verdiğiyle ilgili başka ilginç bir vaka çalışması var:

  • Hemen çıkma oranında %10 azalma
  • Siteden çıkış oranında %19 azalma
  • Ziyaret başına sayfa sayısında %24 artış
  • Form dönüşüm oranında %133 artış ( evet doğru okudunuz)

Mobil ile ilgili davul çalmamı atlamamak için lütfen sayfalarınızı mobil cihazlardan da kontrol edin. Minik tip bazı insanların gözlerini acıtıyor.

  • Görüntüleri nereye yerleştireceğinizi bilin.

Bir başlığın üzerine resim koymanın, başlığın %10 daha fazla okuyucu tarafından okunacağını biliyor muydunuz? Veya resim altyazılarının gövde kopyasından dört kat daha sık okunduğunu mu?

  • Kenar boşluklarını ve boşlukları kullanın.

İnsanlar 50 milisaniyede – yaklaşık 0,05 saniyede web sayfaları hakkında fikir sahibi oluyorlar. Beyaz boşlukların ve kenar boşluklarının doğru kullanımı, sayfalarınızın daha kolay okunmasını sağlayacaktır.

Çözüm

Kitlemizi içeriğimizle meşgul etmek istiyorsak (umursamayan herkes ellerini kaldırsın. Öyle sanıyordum.), onu çekici hale getirmeliyiz. Yararlı olmasının yanı sıra, kopyanın okunması kolay ve ilginç olmalıdır. Düzen göze hoş gelmeli ve tarayıcılar için ayarlanmalıdır. Aksi takdirde, yazıdaki fikirler harika olsa bile, potansiyel izleyicilerinizin çoğunu kaçırırsınız.

Ne düşünüyorsun?

B2B pazarlama içeriklerinde okunabilirlikle ilgili bir sorun mu var? Burada bahsettiğim dışında okunabilirliği artırmanın başka yolları var mı? Düşüncelerinizi yorumlarda paylaşın.

Editörün notu: 90'larda sağlık bilgilerinin yazılma şeklini değiştiren harika Jane Root ile tanıştım. Daha düşük okuryazarlık düzeylerinin zaman kazandırdığını ve eğitim veya dil akıcılığı ne olursa olsun her düzeyde uyumluluğu artırdığını, dolayısıyla sonuçların daha iyi olduğunu söyledi. Yazarlara tavsiyesi:
 "Bu bilgi, edebiyat değil." –slx

İçerik pazarlaması, modern bir dijital pazarlama planının önemli bir parçası haline geldi. Pazarlama ekipleri, web mülklerine daha fazla potansiyel alıcı çekmek için her zamankinden daha fazla içerik üretiyor, editör ekipleriyle yakın işbirliği içinde çalışıyor ve blog gönderilerini pompalıyor. İçeriğinizi SEO Dostu yapmak için bilmeniz gereken her şeyi öğrenmek için “Herhangi Bir İçeriği SEO Dostu Hale Getirme” başlıklı makaleyi indirin.