Ciò che ogni marketer B2B deve sapere sulla leggibilità

I contenuti che pubblichi sono abbastanza coinvolgenti? Se sei preoccupato che non lo sia, sicuramente non sei solo.

I marketer B2B hanno definito un problema perenne con la produzione di contenuti accattivanti. Nel report B2B Content Marketing Trends 2016 del Content Marketing Institute and Marketing Profs, "Produrre contenuti accattivanti" è stata la sfida n. 1 che i professionisti del marketing devono affrontare. Il 60% degli intervistati afferma di avere difficoltà con esso.

Questa non è una novità. Se guardi indietro ai sondaggi degli anni precedenti, la produzione di contenuti accattivanti si colloca al primo o al secondo posto ogni singolo anno, fino al 2010. Gli unici problemi che l'hanno mai superata sono la "mancanza di tempo" nel 2014, e "produrre abbastanza contenuti" nel 2013.

Sembra che abbiamo una tendenza qui, eh? Sembra anche che non stiamo trovando una buona soluzione per questo.

C'è un intero libro da scrivere su come creare contenuti accattivanti, ma per il momento vorrei concentrarmi solo su un piccolo aspetto: la leggibilità.

La leggibilità è quanto è facile leggere il testo scritto. Vi contribuiscono due fattori:

• Con quanta chiarezza è scritta la tua copia
• Tipografia

Prima di respingere questo come qualcosa di cui solo scrittori e designer dovrebbero preoccuparsi, considera questo:

• La leggibilità ha un potente effetto sui tassi di conversione
• La leggibilità influisce sul posizionamento nei motori di ricerca

Migliorare la leggibilità è un'opportunità particolarmente eccellente per i marketer B2B. Sapere perché? Perché molti contenuti B2B sono orribili da leggere.

Mi dispiace dirlo. Non intendo ferire i sentimenti delle persone. Probabilmente non è nemmeno la tua azienda a pubblicare queste cose raccapriccianti. Ma penso che molti di voi concorderanno sul fatto che anche nell'ultima settimana avete letto alcuni contenuti B2B che vi hanno fatto venire il mal di testa.

In qualche modo, sembra che i marketer e gli editori B2B abbiano deciso che va bene scrivere contenuti turgidi. Alcuni di noi sembrano credere che pensieri complessi richiedano frasi aggrovigliate.

Prendiamo, ad esempio, questa sezione di un articolo di un'importante organizzazione commerciale di marketing. Non avevo bisogno dell'app di Hemingway per dirmi che scrivevo male, ma Hemingway (e alcuni altri strumenti utili, come ho offuscato la maggior parte delle parole per proteggere il... non innocente.

Il grado 17 è post-laurea. Scrivere a questo livello non è una buona cosa. Non significa che la copia sia più intelligente, o dimostrare che lo scrittore è uno scrittore bravo/intelligente/superiore, o che l'argomento è così dannatamente complesso che la maggior parte delle persone mansuete non sarebbe in grado di capirlo.

È una cattiva scrittura.

Anche se questa persona stesse scrivendo di fisica delle particelle, le parole avrebbero dovuto essere più facili da leggere. Non meno di quanto disse Einstein:

E per non pensare che alcuni degli scritti più belli del mondo siano scritti a questo livello imperscrutabile, considera il grafico di Shane Snow su Contently:

Ernest Hemingway: poco più della ^quarta elementare. Jane Austen: meno della ^sesta elementare. Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: tutti sotto l'ottavo anno. Quindi, per favore, non dirlo a me - oa nessuno - è necessario scrivere a un livello elevato per esprimere idee. Anche idee complesse. Anche le rivoluzioni delle idee che cambiano il mondo.

Non è.

Ed è davvero un male per gli affari. Davvero pessimo. Perché il 50% degli adulti non sa leggere oltre l' ^ottavo livello. E secondo un rapporto del 2003 del Dipartimento dell'Istruzione degli Stati Uniti, l'americano medio legge a un livello ^{di settima} o ottava ^elementare .

Qui sta un problema. Molti B2Ber risponderanno a questa statistica con: “Bene, ma il nostro pubblico non è nella media. I nostri clienti hanno un'istruzione universitaria e sono altamente istruiti.

Abbastanza giusto. Ma finisce che anche le persone altamente istruite preferiscono una copia più facile da leggere. Si consideri un caso di studio del Nielsen Norman Group, "Utenti con scarsa alfabetizzazione: scrivere per un vasto pubblico di consumatori", di Jakob Nielsen. Il Gruppo ha fatto riscrivere il sito Web di un'importante azienda farmaceutica per accogliere gli utenti “di bassa alfabetizzazione”. Quindi hanno testato la leggibilità di entrambe le versioni del sito Web con gruppi di lettori ad alta e bassa alfabetizzazione. Ecco cosa hanno trovato:

Nella tabella sopra, "percentuale di successo" si riferisce alla facilità con cui le persone sono state in grado di completare le attività di base. La "soddisfazione" ha misurato quanto gli è piaciuto il sito in generale. Come puoi vedere, ci sono stati notevoli miglioramenti in tutte e tre le misurazioni per entrambi i gruppi. A tutti è piaciuta di più la versione "a bassa alfabetizzazione".

La leggibilità aiuta i tassi di conversione

C'è una vecchia regola nel copywriting a risposta diretta: mai, mai confondere il tuo lettore. È stato stabilito perché le persone confuse tendono a non agire. Non comprano, non cliccano, non fanno niente. Si congelano o si liberano.

Gli stessi copywriter della vecchia scuola che ci hanno esortato a non confondere i nostri lettori hanno anche consigliato di scrivere a un livello di lettura di quinta elementare. Perché? Perché questo è il livello di lettura in cui la copia converte meglio. È abbastanza "semplice" da essere chiaro, ma abbastanza complesso da non iniziare a suonare come "Guarda Dick correre. Guarda Jane correre.

Anche lo specialista in conversioni Michael Aagaard sostiene questo principio "più chiarezza = più conversioni". Ecco come lo illustra nel suo eBook, 7 Universal Conversion Optimization Principles .

Significa che la tua copia deve essere a un livello di lettura così basso? No. Ma rafforza il fatto che più chiara è la tua copia, meglio è. Nello stesso post del blog citato sopra, Jakob Nielsen raccomanda un livello di lettura di 6 ^° grado per le pagine principali: la tua home page, le pagine di destinazione e simili. Ma dice che è accettabile usare un livello di lettura dell'ottavo ^anno nelle pagine interne.

In molti circoli, un livello ^{di terza} media è considerato un livello sicuro e leggibile per la maggior parte del pubblico B2B. Diventa molto più alto di così, e anche i tuoi lettori più alfabetizzati inizieranno a solcare le sopracciglia mentre leggono. Oppure semplicemente... sai... si ricorderanno che avevano qualcos'altro da fare. E vattene.

La leggibilità aumenta il posizionamento nei motori di ricerca

Google è dell'idea che una buona leggibilità porti a un buon coinvolgimento. Ne sono così convinti che ne hanno fatto un segnale di classifica.

Sia il Ranking Factors Experts Survey di Moz che Searchmetrics 2015 Ranking Factors Study il livello di lettura del nome come una delle centinaia di cose che influenzano il posizionamento nei motori di ricerca. Nel sondaggio di Moz, il livello di lettura ha addirittura superato l'uso di HTTPS/SSL in termini di influenza sulla posizione in alto di una pagina nei risultati di ricerca. Le pagine nei primi 10 risultati tendono ad essere più facili da leggere.

«Non è stato detto. Penso che probabilmente siano informazioni sufficienti per convincerti che la leggibilità è importante e che può influire sui risultati della tua attività. Ma come migliorarlo? Cosa potrebbe fare un marketer per prendere una pagina con scarsa leggibilità e trasformarla in qualcosa di più coinvolgente?

Sono contento che tu l'abbia chiesto.

Come accennato in precedenza, la leggibilità si scompone davvero nella scrittura e nella tipografia. Quindi ho ordinato una serie di modi per migliorare la leggibilità in base a questi due aspetti. Considerali un punto di partenza per rendere la vita più facile ai tuoi lettori. Potrebbero anche creare una bella lista di controllo da utilizzare prima della pubblicazione.

Come rendere la tua scrittura più leggibile

Per copia:

• Mantieni le frasi brevi.

Il modo n. 1 in cui vedo gli scrittori rovinare la leggibilità? Quando costringono le loro frasi a fare più lavoro di quanto dovrebbe essere chiesto di fare una frase. Quindi spezza quelle frasi. Concedi loro – e noi – un attimo di respiro. Puoi inserire frasi lunghe, specialmente se esprimono un pensiero più languido (un po' come questo, che sembra essere in esecuzione) ma rendile un'eccezione o rischi di annoiare i lettori. (Quello è di 34 parole, se stai contando.)

• Mantieni i paragrafi brevi.

Un altro trucco della vecchia scuola: non lasciare mai che un paragrafo duri più di 5 righe.

• Evita i gerundi ("ing") e le nominalizzazioni (quindi usa "use" invece di "utilize").
• Usa i sottotitoli.

Aiutano le persone a scansionare la tua copia. Sono anche ottimi per l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

• Usa i punti elenco.

Prova a mettere in grassetto il pensiero principale o la parola chiave del punto elenco. Lo farà risaltare di più.

• Ometti parole inutili.

Questo consiglio senza tempo di The Elements of Style è ancora valido. Se una parola, una frase, una frase o un intero paragrafo non fornisce alcun valore al lettore, tagliala.

• Usa la voce attiva.

Come in "Abbiamo chiuso il file", non "Il file è stato chiuso". L'unico momento per saltare questo è se stai cercando di evitare di attribuire la colpa. Come in "Alicia ha perso l'account" contro "L'account è stato perso".

• Impara a usare i "cliffhanger interni" in modo da poter passare da un argomento all'altro come un professionista.
• Usa l'editor di Hemingway .

Uno strumento online gratuito che mostra quali frasi necessitano di aiuto. Indica anche avverbi, voce passiva e altre opportunità. Oppure prova lo strumento di test di leggibilità.

• Se tutto il resto fallisce, parla.

Usa il software di riconoscimento vocale per catturare le tue parole mentre parli. Mi stupisce il modo in cui alcune persone parlano in modo chiaro, diretto e potente, ma mettile davanti a una tastiera e tutto va a rotoli. Questo post contiene alcuni ottimi consigli su come farsi strada verso una copia migliore.

Vuoi alcuni consigli di lettura su come chiarire le tue parole? Guardare:

• Stile: Dieci lezioni di chiarezza e grazia di Joseph M. Williams.
• Il senso dello stile: la guida della persona pensante alla scrittura nel 21 ° secolo di Steven Pinker.
• Tutti scrivono: la tua guida per creare contenuti ridicolmente buoni di Ann Handley.

Per la tipografia

• Usa un carattere tipografico che supporti la chiarezza.

Ci sono un sacco di studi sul web su quale tipo di carattere è più facile da leggere. Ahimè, si contraddicono a vicenda. Tutto quello che posso dirti è considerare di testare il carattere tipografico che usi sul tuo sito. Può fare una grande differenza nei tassi di conversione, nei tassi di rimbalzo e in altre metriche critiche.

• Usa caratteri abbastanza grandi.

Qualunque cosa al di sotto del tipo di 12 punti è difficile da leggere. C'è un altro caso di studio interessante su come aumentare il tipo da 10pt a 13pt e aumentare l'altezza della linea ha portato a:

• Una diminuzione della frequenza di rimbalzo del 10%
• Una diminuzione del tasso di uscita dal sito del 19%
• Un aumento delle pagine per visita del 24%
• Un aumento del 133% ( sì, hai letto bene ) nel tasso di conversione dei moduli

Per evitare che salti le mie battute sui dispositivi mobili, controlla anche le tue pagine sui dispositivi mobili. I caratteri minuscoli fanno male agli occhi di alcune persone.

• Sapere dove posizionare le immagini.

Sapevi che mettere un'immagine sopra un titolo farà sì che il titolo venga letto dal 10% in più di lettori? O che le didascalie delle immagini vengano lette quattro volte più spesso del corpo del testo?

• Usa i margini e lo spazio bianco.

Le persone si fanno un'opinione sulle pagine web in 50 millisecondi, circa 0,05 secondi. L'uso corretto degli spazi bianchi e dei margini renderà le tue pagine più facili da leggere.

Conclusione

Se vogliamo coinvolgere il nostro pubblico con i nostri contenuti (a chiunque non importi, alzi le mani. Pensavo di no), dobbiamo renderlo accattivante. Oltre ad essere utile, la copia deve essere facile e interessante da leggere. Il layout deve essere gradevole alla vista e predisposto per gli scanner. Altrimenti, anche se le idee nella scrittura sono favolose, perderai la maggior parte del tuo pubblico potenziale.

Cosa ne pensi?

C'è un problema con la leggibilità nei contenuti di marketing B2B? Ci sono altri modi per migliorare la leggibilità oltre a quello che ho menzionato qui? Condividi i tuoi pensieri nei commenti.

Nota del redattore: negli anni '90 ho incontrato la meravigliosa Jane Root, che ha cambiato il modo in cui vengono scritte le informazioni sanitarie. Ha affermato che livelli di alfabetizzazione inferiori hanno consentito di risparmiare tempo e una maggiore conformità a tutti i livelli, indipendentemente dall'istruzione o dalla padronanza della lingua, quindi i risultati sono stati migliori. Il suo consiglio agli scrittori:
"È informazione, non letteratura." –slx

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