每个 B2B 营销人员都需要了解可读性

您发布的内容是否足够吸引人？ 如果您担心不是，那么您绝对不是一个人。

B2B 营销人员提出了制作引人入胜的内容的一个长期问题。 在内容营销协会和营销教授 2016 年 B2B 内容营销趋势报告中，“制作引人入胜的内容”是营销人员面临的第一大挑战。 60% 的调查受访者表示他们为此感到挣扎。

这不是什么新鲜事。 如果回顾往年的调查，制作引人入胜的内容每年都会排在第一或第二位，一直追溯到 2010 年。唯一击败它的问题是 2014 年的“时间不足”，并在 2013 年“制作足够的内容”。

似乎我们这里有一种趋势，是吗？ 似乎我们还没有找到好的解决方案。

关于如何创建引人入胜的内容，有一整本书要写，但目前我只想关注其中的一个小方面：可读性。

可读性是阅读书面文本的难易程度。 有两个因素促成它：

• 你的文案写得有多清楚
• 排版

在您将此视为只有作家和设计师应该担心的事情之前，请考虑一下：

• 可读性对转化率有很大的影响
• 可读性影响您的搜索引擎排名

提高可读性对于 B2B 营销人员来说是一个特别好的机会。 知道为什么？ 因为很多 B2B 内容读起来很糟糕。

我很抱歉这么说。 我无意伤害人们的感情。 发布这些令人毛骨悚然的东西的甚至可能不是你的公司。 但我想你们中的很多人都会同意，即使在上周，您也阅读了一些让您头疼的 B2B 内容。

不知何故，B2B 营销人员和出版商似乎已经决定编写浮夸的内容是可以的。 我们中的一些人似乎相信复杂的思想需要纠结的句子。

以来自一家主要营销贸易组织的一篇文章的这一部分为例。 我不需要海明威应用程序来告诉我这是糟糕的写作，但是海明威（以及其他一些有用的工具，例如我已经模糊了大部分单词以保护......不是无辜的。

17 年级是研究生。 在这个年级写字可不是什么好事。 这并不意味着副本更聪明，或者证明作者是优秀/聪明/优秀的作家，或者主题太复杂以至于大多数头脑温顺的人都无法理解。

写的很烂

即使这个人写的是粒子物理学，文字也应该更容易阅读。 正如爱因斯坦所说：

为了避免您认为世界上一些最优秀的作品是在这种高深莫测的水平上写成的，请考虑一下 Shane Snow 在 Contently 上的图表：

Ernest Hemingway：刚刚超过四^年级水平。 简·奥斯丁：不到六^年级。 Seth Godin、Sheryl Sandburg、F. Scott Fitzgerald：都在八年级以下。 所以请不要告诉我——或任何人——高年级的写作水平是表达想法所必需的。 甚至是复杂的想法。 甚至改变世界的思想革命。

它不是。

这实际上对商业不利。 特别糟糕。 因为 50% 的成年人不能阅读超过 8^年级的水平。 根据美国教育部 2003 年的一份报告，美国人的平均阅读水平为⁷或 8^年级。

这里有一个问题。 许多 B2Bers 会回应这个统计数据，“很好，但我们的观众并不平均。 我们的客户都受过大学教育，而且识字率很高。”

很公平。 但结果是，即使是识字率很高的人也更喜欢更容易阅读的文案。 考虑 Nielsen Norman Group 的案例研究，“Lower Literacy Users: Writing for a Broad Consumer Audience”，作者是 Jakob Nielsen。 该集团重写了一家大型制药公司的网站，以适应“文化程度较低”的用户。 然后，他们分别对高文化程度和低文化程度的读者群体测试了两个版本网站的可读性。 这是他们的发现：

在上表中，“成功率”指的是人们完成基本任务的难易程度。 “满意度”衡量的是他们对网站整体的喜爱程度。 如您所见，两组的所有三个测量值都有显着改善。 每个人都更喜欢“低识字”版本。

可读性有助于提高转化率

直接回应文案写作中有一条古老的规则：永远不要让你的读者感到困惑。 它被放下是因为困惑的人往往不采取行动。 他们不购​​买，不点击——他们什么都不做。 他们冻结或保释。

那些敦促我们不要让读者感到困惑的老派撰稿人也建议写作达到五年级的阅读水平。 为什么？ 因为那是复制转化最好的阅读水平。 它“简单”到足以清楚，但也足够复杂，所以你不会开始听起来像“看迪克跑。 看简跑。”

转换专家 Michael Aagaard 也支持这种“更清晰 = 更多转换”原则。 以下是他在他的电子书《7 个通用转换优化原则》中的说明。

这是否意味着您的副本必须处于那么低的阅读水平？ 不，但它强调了你的文案越清晰越好。 在上面引用的同一篇博文中，Jakob Nielsen 推荐了主要页面的 6^年级阅读水平——您的主页、登陆页面等。 但他确实表示在内页上使用 8^年级的阅读水平是可以接受的。

在许多圈子里，对于大多数 B2B 受众而言，8^年级水平被认为是安全、可读的水平。 比这高得多，即使是你更有文化的读者也会在阅读时开始皱起眉头。 或者他们只是……你知道的……记得他们还有别的事情要做。 走开。

可读性提高搜索引擎排名

谷歌认为良好的可读性可以带来良好的参与度。 他们对此深信不疑，以至于将其作为排名信号。

Moz 的排名因素专家调查和 Searchmetrics 2015 排名因素研究名称阅读水平是影响搜索引擎排名的数百种因素之一。 在 Moz 的调查中，就页面在搜索结果中出现的高度的影响而言，阅读水平甚至超过了 HTTPS/SSL 的使用。关于排名内容的可读性的最后一件事：注意上图中的脚注吗？ 前 10 个结果中的页面往往更易于阅读。

够了。 我认为这可能足以让您相信可读性很重要，并且它会影响您的业务成果。 但是如何改进呢？ 营销人员可以做些什么来将可读性差的页面变成更具吸引力的页面？

很高兴你问。

如前所述，可读性实际上分解为书写和排版。 所以我根据这两个方面整理了一些提高可读性的方法。 将这些视为让读者的生活更轻松的起点。 在您发布之前，他们也可能会制作一个很好的清单供您使用。

如何让你的文章更具可读性

对于副本：

• 保持句子简短。

我看到作家搞砸可读性的第一方式是什么？ 当他们强迫他们的句子做比一个句子应该做的更多的工作时。 所以把这些句子分开。 让他们——和我们——喘口气。 你可以加入长句，尤其是当它们表达的是一种更乏味的想法时（就像这个，它似乎确实在继续）但要让它们成为例外——否则就有让读者厌烦的风险。 （那是 34 个单词，如果你数的话。）

• 保持段落简短。

另一个老派的复制技巧：永远不要让一个段落超过 5 行。

• 避免动名词（“ing”）和名词化（因此使用“use”而不是“utilize”）。
• 使用副标题。

他们帮助人们扫描您的副本。 它们也非常适合搜索引擎优化。

• 使用要点。

尝试将要点的主要思想或关键字以粗体显示。 它会让它更加突出。

• 省略不必要的话。

The Elements of Style中这条永恒的建议仍然适用。 如果一个词、一个短语、一个句子或整个段落没有给读者带来一些价值，就把它删掉。

• 使用主动语态。

如“我们关闭了文件”，而不是“文件已关闭”。 唯一可以跳过这个的时候是在你试图避免指责的时候。 如“Alicia lost the account”与“The account was lost”。

• 学习使用“内部悬崖峭壁” ，这样你就可以像专业人士一样从一个话题转移到另一个话题。
• 使用海明威编辑器。

一个免费的在线工具，可以显示哪些句子需要帮助。 它还指出副词、被动语态和其他机会。 或者试试可读性测试工具。

• 如果一切都失败了，那就谈谈吧。

使用语音识别软件在您说话时捕捉您的话语。 有些人说话多么清晰、直接和有力，这让我震惊，然而把他们放在键盘前，一切都变得一团糟。 这篇文章有一些很好的技巧，可以帮助您了解如何通过谈话获得更好的文案。

想要一些阅读建议来澄清你的话？ 查看：

• 风格：清晰与优雅的十课，约瑟夫·威廉姆斯 (Joseph M. Williams)。
• 风格感：21 世纪有思想的人的写作指南史蒂文·平克 (Steven Pinker)。
• 每个人都在写：Ann Handley 创作精彩内容的必备指南。

用于排版

• 使用支持清晰度的字体。

网络上有大量关于哪种字体最容易阅读的研究。 唉，他们互相矛盾。 我能告诉你的就是考虑测试你在网站上使用的字体。 它可以对转化率、跳出率和其他关键指标产生重大影响。

• 使用足够大的字体。

任何低于 12 磅的字体都很难阅读。 还有另一个有趣的案例研究，关于将字体从 10pt 增加到 13pt 并增加行高如何导致：

• 跳出率降低 10%
• 网站退出率下降 19%
• 每次访问的页面增加 24%
• 表单转换率提高 133%（是的，你没有看错）

以免我跳过关于移动设备的鼓点，请也检查您在移动设备上的页面。 微小的类型伤害了一些人的眼睛。

• 知道在哪里放置图像。

您是否知道将图片放在标题上方会使阅读标题的读者增加 10%？ 或者图像标题的阅读频率是正文的四倍？

• 使用边距和空白。

人们在 50 毫秒内形成对网页的看法——大约 0.05 秒。 正确使用空白和边距将使您的页面看起来更易于阅读。

结论

如果我们想让我们的观众参与我们的内容（任何不在乎的人，请举手。我认为不会。），我们必须使其具有吸引力。 除了有用之外，副本还必须易于阅读且有趣。 布局必须赏心悦目并适合扫描仪。 否则，即使文章中的想法非常棒，您也会错过大部分潜在读者。

你怎么认为？

B2B 营销内容的可读性是否存在问题？ 除了我在这里提到的之外，还有其他方法可以提高可读性吗？ 在评论区分享你的观点。

编者注：在 90 年代，我遇到了很棒的 Jane Root，她改变了医疗保健信息的书写方式。 她说，较低的识字水平可以节省时间并提高各级的合规性，无论教育程度或语言流利程度如何，因此结果更好。 她对作家的建议：
“这是信息，不是文学。” –slx

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