Apa yang Perlu Diketahui Setiap Pemasar B2B Tentang Keterbacaan

Diterbitkan: 2016-04-07

Apakah konten yang Anda terbitkan cukup menarik? Jika Anda khawatir tidak, Anda pasti tidak sendirian.

Pemasar B2B telah menyebutkan masalah abadi dengan memproduksi konten yang menarik. Dalam laporan Content Marketing Institute and Marketing Profs 2016 B2B Content Marketing Trends, “Memproduksi konten yang menarik” adalah tantangan #1 yang dihadapi pemasar. 60% dari responden survei mengatakan mereka berjuang dengan itu.

Ini bukan hal baru. Jika Anda melihat kembali survei tahun-tahun sebelumnya, menghasilkan konten yang menarik datang di tempat pertama atau kedua setiap tahun, hingga tahun 2010. Satu-satunya masalah yang pernah mengalahkannya adalah "kurangnya waktu" di tahun 2014, dan “memproduksi konten yang cukup” pada tahun 2013.

Sepertinya kita punya tren di sini, ya? Juga sepertinya kami tidak menemukan solusi yang baik untuk itu.

Ada seluruh buku yang harus ditulis tentang cara membuat konten yang menarik, tetapi untuk saat ini saya ingin fokus hanya pada satu aspek saja: Keterbacaan.

Keterbacaan adalah betapa mudahnya membaca teks tertulis. Dua faktor berkontribusi terhadapnya:

  • Seberapa jelas salinan Anda ditulis
  • Tipografi

Sebelum Anda mengabaikan ini sebagai sesuatu yang hanya perlu dikhawatirkan oleh penulis dan desainer, pertimbangkan ini:

  • Keterbacaan memiliki efek yang kuat pada tingkat konversi
  • Keterbacaan memengaruhi peringkat mesin pencari Anda

Meningkatkan keterbacaan adalah peluang yang sangat bagus bagi pemasar B2B. Tahu kenapa? Karena banyak konten B2B yang tidak enak dibaca.

Saya minta maaf untuk mengatakan bahwa. Saya tidak bermaksud menyakiti perasaan orang. Bahkan mungkin bukan perusahaan Anda yang menerbitkan hal-hal mengerikan ini. Tapi saya rasa banyak dari Anda akan setuju bahwa bahkan di minggu lalu, Anda telah membaca beberapa konten B2B yang membuat Anda pusing.

Entah bagaimana, sepertinya pemasar dan penerbit B2B telah memutuskan untuk menulis konten yang bombastis. Beberapa dari kita tampaknya percaya bahwa pemikiran yang rumit membutuhkan kalimat yang rumit.

Ambil, misalnya, bagian artikel ini dari organisasi perdagangan pemasaran besar. Saya tidak memerlukan aplikasi Hemingway untuk memberi tahu saya bahwa itu adalah tulisan yang buruk, tetapi Hemingway (dan beberapa alat berguna lainnya, seperti saya telah mengaburkan sebagian besar kata untuk melindungi ... tidak bersalah.

Kelas 17 adalah pasca sarjana. Menulis di tingkat kelas ini bukanlah hal yang baik. Itu tidak berarti salinannya lebih cerdas, atau membuktikan bahwa penulisnya adalah penulis yang baik / pintar / unggul, atau bahwa pokok bahasannya sangat rumit sehingga kebanyakan orang yang berpikiran lemah tidak akan dapat memahaminya.

Itu tulisan yang buruk.

Bahkan jika orang ini menulis tentang fisika partikel, kata-katanya seharusnya lebih mudah dibaca. Tidak kurang dari kata Einstein:

Dan jangan sampai Anda mengira beberapa tulisan terbaik dunia ditulis pada tingkat yang tidak dapat dipahami ini, pertimbangkan bagan Shane Snow di Contently:

Ernest Hemingway: lebih dari tingkat kelas 4. Jane Austen: kurang dari kelas 6 SD . Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: semuanya di bawah kelas 8. Jadi tolong jangan beri tahu saya - atau siapa pun - menulis di tingkat kelas tinggi diperlukan untuk mengekspresikan ide. Bahkan ide yang rumit. Bahkan revolusi ide yang mengubah dunia.

Ini bukan.

Dan itu sebenarnya buruk untuk bisnis. Sangat buruk. Karena 50% orang dewasa tidak bisa membaca di atas level kelas 8. Dan menurut laporan tahun 2003 dari Departemen Pendidikan AS, rata-rata orang Amerika membaca pada tingkat kelas 7 atau 8 .

Di sinilah letak masalahnya. Banyak B2Bers akan menanggapi stat itu dengan, “Baiklah, tapi audiens kami tidak rata-rata. Klien kami berpendidikan perguruan tinggi dan sangat terpelajar.”

Cukup adil. Tetapi pada akhirnya orang yang sangat terpelajar pun lebih suka salinan yang lebih mudah dibaca. Pertimbangkan studi kasus dari Nielsen Norman Group, “Pengguna dengan Literasi Rendah: Menulis untuk Audiens Konsumen Luas”, oleh Jakob Nielsen. Grup memiliki situs web perusahaan farmasi besar yang ditulis ulang untuk mengakomodasi pengguna “melek huruf rendah”. Kemudian mereka menguji keterbacaan kedua versi website tersebut dengan kelompok pembaca berliterasi tinggi dan berliterasi rendah. Inilah yang mereka temukan:

Pada tabel di atas, “tingkat keberhasilan” mengacu pada seberapa mudah orang dapat menyelesaikan tugas-tugas dasar. “Kepuasan” mengukur seberapa besar mereka menyukai situs secara keseluruhan. Seperti yang Anda lihat, ada peningkatan dramatis pada ketiga pengukuran untuk kedua kelompok. Semua orang lebih menyukai versi "literasi rendah".

Keterbacaan membantu tingkat konversi

Ada aturan lama dalam copywriting respons langsung: Jangan pernah membingungkan pembaca Anda. Itu ditetapkan karena orang yang bingung cenderung tidak mengambil tindakan. Mereka tidak membeli, mereka tidak mengklik – mereka tidak melakukan apapun. Mereka membekukan atau jaminan.

Copywriter jadul yang sama yang mendesak kami untuk tidak membingungkan pembaca kami juga menyarankan untuk menulis pada tingkat membaca kelas 5. Mengapa? Karena itulah tingkat membaca di mana salinan mengonversi paling baik. Ini cukup "sederhana" untuk menjadi jelas, tetapi cukup rumit sehingga Anda tidak mulai terdengar seperti "Lihat Dick lari." Lihat Jane lari.

Pakar konversi Michael Aagaard juga mendukung prinsip "lebih banyak kejelasan = lebih banyak konversi". Berikut cara dia mengilustrasikannya dalam eBukunya, 7 Prinsip Pengoptimalan Konversi Universal .

Apakah itu berarti salinan Anda harus berada pada tingkat membaca yang rendah? Tidak. Tapi itu memperkuat betapa semakin jelas salinan Anda, semakin baik. Dalam posting blog yang sama dikutip di atas, Jakob Nielsen merekomendasikan tingkat membaca kelas 6 untuk halaman utama – halaman rumah Anda, halaman arahan dan sejenisnya. Tapi dia mengatakan itu dapat diterima untuk menggunakan tingkat membaca kelas 8 pada halaman interior.

Di banyak kalangan, tingkat kelas 8 dianggap sebagai tingkat yang aman dan dapat dibaca oleh sebagian besar pemirsa B2B. Dapatkan jauh lebih tinggi dari itu, dan bahkan pembaca Anda yang lebih terpelajar akan mulai mengerutkan alis saat membaca. Atau mereka hanya akan… Anda tahu… ingat mereka memiliki hal lain yang harus dilakukan. Dan pergi.

Keterbacaan meningkatkan peringkat mesin pencari

Google mendukung gagasan ini bahwa keterbacaan yang baik menghasilkan keterlibatan yang baik. Mereka begitu yakin akan hal itu sehingga mereka menjadikannya sebagai sinyal peringkat.

Survei Pakar Faktor Peringkat Moz dan Searchmetrics 2015 Faktor Peringkat Mempelajari tingkat pembacaan nama sebagai salah satu dari ratusan hal yang memengaruhi peringkat mesin pencari. Dalam survei Moz, tingkat membaca bahkan mengungguli penggunaan HTTPS/SSL dalam hal pengaruh terhadap seberapa tinggi halaman muncul di hasil pencarian. Satu hal terakhir tentang keterbacaan ini untuk hal-hal peringkat: Perhatikan catatan kaki pada grafik di atas? Halaman di 10 hasil teratas cenderung lebih mudah dibaca.

'Nough berkata. Saya pikir itu mungkin informasi yang cukup untuk meyakinkan Anda bahwa keterbacaan itu penting, dan itu dapat memengaruhi hasil bisnis Anda. Tapi bagaimana cara memperbaikinya? Apa yang mungkin dilakukan pemasar untuk mengambil halaman dengan keterbacaan yang buruk dan mengubahnya menjadi sesuatu yang lebih menarik?

Senang Anda bertanya.

Seperti disebutkan sebelumnya, keterbacaan benar-benar terurai menjadi tulisan dan tipografi. Jadi saya telah mengurutkan sejumlah cara untuk meningkatkan keterbacaan berdasarkan kedua aspek tersebut. Pertimbangkan ini sebagai titik awal untuk membuat hidup lebih mudah bagi pembaca Anda. Mereka mungkin juga membuat daftar periksa yang bagus untuk digunakan sebelum Anda menerbitkan.

Bagaimana membuat tulisan Anda lebih mudah dibaca

Untuk salinan:

  • Jauhkan kalimat pendek.

Cara #1 saya melihat penulis mengacaukan keterbacaan? Ketika mereka memaksakan kalimat mereka untuk melakukan lebih banyak pekerjaan daripada satu kalimat yang harus diminta untuk dilakukan. Jadi hancurkan kalimat itu. Beri mereka – dan kami – istirahat. Anda dapat melontarkan kalimat yang panjang, terutama jika kalimat tersebut mengungkapkan pemikiran yang lebih santai (agak seperti ini, yang tampaknya terus berlanjut) tetapi jadikan pengecualian—atau berisiko membuat pembaca bosan. (Yang itu 34 kata, jika Anda menghitung.)

  • Pertahankan paragraf tetap pendek.

Trik menyalin jadul lainnya: Jangan biarkan paragraf berjalan lebih dari 5 baris.

  • Hindari gerund (“ing”) dan nominalisasi (jadi gunakan “use” daripada “utilize”).
  • Gunakan subjudul.

Mereka membantu orang memindai salinan Anda. Mereka juga bagus untuk optimasi mesin pencari.

  • Gunakan poin-poin.

Coba letakkan pemikiran utama atau kata kunci poin-poin dengan huruf tebal. Itu akan membuatnya lebih menonjol.

  • Abaikan kata-kata yang tidak perlu.

Nasihat abadi dari The Elements of Style ini masih berlaku. Jika sebuah kata, frasa, kalimat, atau seluruh paragraf tidak memberikan nilai tertentu kepada pembaca, hentikan saja.

  • Gunakan suara aktif.

Seperti pada "Kami menutup file", bukan "File ditutup". Satu-satunya waktu untuk melewati ini adalah jika Anda mencoba menghindari menyalahkan. Seperti dalam "Alicia kehilangan akun" versus "Akun hilang".

  • Pelajari cara menggunakan "cliffhangers internal" sehingga Anda dapat berpindah dari satu topik ke topik lainnya seperti seorang profesional.
  • Gunakan Editor Hemingway .

Alat online gratis yang menunjukkan kalimat mana yang membutuhkan bantuan. Itu juga menunjukkan kata keterangan, suara pasif, dan peluang lainnya. Atau coba Alat Tes Keterbacaan.

  • Jika semuanya gagal, bicaralah.

Gunakan perangkat lunak pengenalan suara untuk menangkap kata-kata Anda saat berbicara. Itu mengejutkan saya betapa jelas dan langsung dan kuatnya beberapa orang berbicara, namun menempatkan mereka di depan keyboard dan semuanya menjadi kotoran. Posting ini memiliki beberapa tip bagus untuk berbicara tentang cara Anda menuju salinan yang lebih baik.

Ingin beberapa rekomendasi bacaan tentang cara memperjelas kata-kata Anda? Periksa:

  • Gaya: Sepuluh Pelajaran dalam Kejelasan & Rahmat oleh Joseph M. Williams.
  • Rasa Gaya: Panduan Orang Berpikir untuk Menulis di Abad ke-21 oleh Steven Pinker.
  • Semua Orang Menulis: Panduan Masuk Anda untuk Membuat Konten yang Sangat Bagus oleh Ann Handley.

Untuk tipografi

  • Gunakan jenis huruf yang mendukung kejelasan.

Ada banyak penelitian di web tentang jenis huruf mana yang paling mudah dibaca. Sayangnya, mereka saling bertentangan. Yang bisa saya katakan adalah pertimbangkan untuk menguji jenis huruf yang Anda gunakan di situs Anda. Ini dapat membuat perbedaan besar dalam rasio konversi, rasio pentalan, dan metrik penting lainnya.

  • Gunakan tipe yang cukup besar.

Apa pun di bawah tipe 12 poin sulit dibaca. Ada studi kasus lain yang menarik tentang bagaimana meningkatkan tipe dari 10pt menjadi 13pt dan meningkatkan tinggi garis menghasilkan:

  • Penurunan rasio pentalan sebesar 10%
  • Penurunan tingkat keluar situs sebesar 19%
  • Peningkatan halaman per kunjungan sebesar 24%
  • Peningkatan 133% ( ya, Anda membacanya dengan benar ) dalam bentuk tingkat konversi

Jangan sampai saya melewatkan permainan drum saya tentang seluler, silakan periksa halaman Anda di perangkat seluler juga. Jenis kecil sakit mata beberapa orang.

  • Ketahui di mana menempatkan gambar.

Tahukah Anda menempatkan gambar di atas judul akan membuat judul tersebut dibaca oleh 10% lebih banyak pembaca? Atau bahwa keterangan gambar dibaca empat kali lebih sering daripada body copy?

  • Gunakan margin dan ruang putih.

Orang membentuk opini tentang halaman web dalam 50 milidetik – sekitar 0,05 detik. Penggunaan ruang putih dan margin yang tepat akan membuat halaman Anda terlihat lebih mudah dibaca.

Kesimpulan

Jika kami ingin melibatkan audiens kami dengan konten kami (siapa pun yang tidak peduli, angkat tangan. Saya kira tidak.), kami harus membuatnya menarik. Selain bermanfaat, salinannya juga harus mudah dan menarik untuk dibaca. Tata letaknya harus enak dipandang dan diatur untuk pemindai. Jika tidak, bahkan jika ide dalam tulisan itu luar biasa, Anda akan kehilangan sebagian besar audiens potensial Anda.

Bagaimana menurutmu?

Apakah ada masalah dengan keterbacaan dalam konten pemasaran B2B? Apakah ada cara lain untuk meningkatkan keterbacaan selain yang saya sebutkan di sini? Bagikan pemikiran Anda di komentar.

Catatan editor: Di tahun 90-an saya bertemu dengan Jane Root yang luar biasa, yang mengubah cara penulisan informasi perawatan kesehatan. Dia mengatakan tingkat keaksaraan yang lebih rendah menghemat waktu dan meningkatkan kepatuhan di semua tingkatan, terlepas dari pendidikan atau kefasihan bahasa, sehingga hasilnya lebih baik. Nasihatnya kepada penulis:
 “Ini informasi, bukan literatur.” –slx

Pemasaran konten telah menjadi bagian penting dari rencana pemasaran digital modern. Tim pemasaran menghasilkan lebih banyak konten dari sebelumnya, bekerja sama dengan tim editorial, dan mengeluarkan postingan blog – semuanya untuk menarik lebih banyak calon pembeli ke properti web mereka. Unduh, “Cara Membuat Konten Apa Saja SEO-Friendly,” untuk mempelajari semua yang perlu Anda ketahui untuk membuat konten Anda SEO-Friendly.