สิ่งที่นักการตลาด B2B ทุกคนจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับความสามารถในการอ่าน

เนื้อหาที่คุณเผยแพร่มีส่วนร่วมเพียงพอหรือไม่ หากคุณกังวลว่าไม่ใช่ คุณไม่ได้อยู่คนเดียวแน่นอน

นักการตลาด B2B ได้ระบุถึงปัญหาที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในการผลิตเนื้อหาที่ดึงดูดใจ ในรายงาน Content Marketing Institute and Marketing Profs 2016 B2B Content Marketing Trends ระบุว่า “การผลิตเนื้อหาที่มีส่วนร่วม” เป็นความท้าทายอันดับ 1 ที่นักการตลาดต้องเผชิญ 60% ของผู้ตอบแบบสำรวจบอกว่าพวกเขาต่อสู้กับมัน

นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ หากคุณมองย้อนกลับไปในการสำรวจปีก่อนๆ การผลิตเนื้อหาที่น่าสนใจมักจะได้อันดับหนึ่งหรือสองทุกปี ย้อนกลับไปในปี 2010 ปัญหาเดียวที่เคยเอาชนะได้คือ “การไม่มีเวลา” ในปี 2014 และ “ผลิตเนื้อหาให้เพียงพอ” ในปี 2556

ดูเหมือนว่าเราจะมีแนวโน้มที่นี่ใช่มั้ย? ดูเหมือนว่าเราจะไม่พบทางออกที่ดีสำหรับมัน

มีหนังสือทั้งเล่มที่จะเขียนเกี่ยวกับวิธีสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ แต่สำหรับตอนนี้ ฉันต้องการเน้นเพียงด้านเดียวของเนื้อหา นั่นคือ ความสามารถในการอ่าน

ความสามารถในการอ่านคือความง่ายในการอ่านข้อความที่เขียน ปัจจัยสองประการที่นำไปสู่:

• สำเนาของคุณเขียนได้ชัดเจนเพียงใด
• วิชาการพิมพ์

ก่อนที่คุณจะมองว่าสิ่งนี้เป็นเพียงสิ่งที่นักเขียนและนักออกแบบควรกังวล โปรดพิจารณาสิ่งนี้:

• ความสามารถในการอ่านมีผลอย่างมากต่ออัตราการแปลง
• ความสามารถในการอ่านส่งผลต่อการจัดอันดับของเครื่องมือค้นหาของคุณ

การปรับปรุงความสามารถในการอ่านเป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาด B2B รู้ไหมว่าทำไม? เนื่องจากเนื้อหา B2B จำนวนมากนั้น แย่มาก ที่จะอ่าน

ฉันขอโทษที่ต้องพูดแบบนั้น ฉันไม่ได้ตั้งใจจะทำร้ายความรู้สึกของคนอื่น อาจไม่ใช่แม้แต่บริษัทของคุณที่เผยแพร่สิ่งที่น่าสยดสยองนี้ แต่ฉันคิดว่าพวกคุณหลายคนจะเห็นด้วยว่าแม้ในสัปดาห์ที่แล้ว คุณได้อ่านเนื้อหา B2B บางอย่างที่ทำให้คุณปวดหัว

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่านักการตลาด B2B และผู้เผยแพร่โฆษณาจะตัดสินใจว่าการเขียนเนื้อหาที่ไม่ชัดเจนนั้นเป็นเรื่องปกติ พวกเราบางคนดูเหมือนจะเชื่อว่าความคิดที่ซับซ้อนต้องใช้ประโยคที่ยุ่งเหยิง

ยกตัวอย่างเช่น ส่วนนี้ของบทความจากองค์กรการค้าด้านการตลาดรายใหญ่ ฉันไม่ต้องการแอป Hemingway เพื่อบอกฉันว่าเป็นการเขียนที่ไม่ดี แต่ Hemingway (และเครื่องมือที่มีประโยชน์อื่นๆ อีกสองสามอย่าง เช่น ฉันได้เบลอคำส่วนใหญ่เพื่อปกป้อง … ไม่ใช่ผู้บริสุทธิ์

เกรด 17 คือหลังจบการศึกษา การเขียนในระดับชั้นนี้ไม่ใช่เรื่องดี ไม่ได้หมายความว่าสำเนานั้นฉลาดกว่า หรือพิสูจน์ว่าผู้เขียนเป็นนักเขียนที่ดี/ฉลาด/เหนือกว่า หรือเนื้อหาของเรื่องนั้นซับซ้อนมากจนคนใจอ่อนส่วนใหญ่ไม่สามารถเข้าใจได้

มันเขียนไม่ดี

แม้ว่าบุคคลนี้จะเขียนเกี่ยวกับฟิสิกส์ของอนุภาค แต่คำควรอ่านง่ายกว่านี้ ไม่น้อยไปกว่าที่ไอน์สไตน์กล่าวไว้ว่า

และเกรงว่าคุณคิดว่างานเขียนที่ดีที่สุดในโลกบางส่วนเขียนในระดับที่เข้าใจยากนี้ ลองพิจารณาแผนภูมิของ Shane Snow ใน Contently:

Ernest Hemingway: เพิ่งจบชั้นประถมศึกษา ^ปี ที่ 4 Jane Austen: น้อยกว่าชั้น ^{ประถมศึกษาปีที่} 6 Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: ทั้งหมดอายุต่ำกว่า 8 ปี ดังนั้นโปรดอย่าบอกฉัน – หรือใครก็ตาม – การเขียนในระดับคะแนนสูงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการแสดงความคิด แม้แต่ความคิดที่ซับซ้อน แม้แต่การปฏิวัติความคิดที่เปลี่ยนแปลงโลก

มันไม่ใช่.

และมันไม่ดีต่อธุรกิจจริงๆ เลวจริงๆ. เนื่องจาก 50% ของผู้ใหญ่ไม่สามารถอ่านหนังสือได้เกินระดับชั้นประถมศึกษา ^{ปีที่} 8 และตามรายงานปี 2003 จากกระทรวงศึกษาธิการของสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยอ่านหนังสือในระดับเกรด ^{7 หรือ} 8

ในที่นี้คือการถู B2Bers จำนวนมากจะตอบสนองต่อสถิตินั้นว่า “ก็ใช้ได้ แต่ผู้ชมของเราไม่ใช่ค่าเฉลี่ย ลูกค้าของเรามีการศึกษาระดับวิทยาลัยและมีความรู้สูง”

ยุติธรรมเพียงพอ แต่ท้ายที่สุดแล้ว แม้แต่คนที่มีความรู้สูงก็ยังชอบสำเนาที่อ่านง่ายกว่า พิจารณากรณีศึกษาจาก Nielsen Norman Group, “Lower-Literacy Users: Writing for a Broad Consumer Audience,” โดย Jakob Nielsen กลุ่มบริษัทได้เขียนเว็บไซต์ของบริษัทยารายใหญ่ขึ้นใหม่เพื่อรองรับผู้ใช้ที่ “รู้หนังสือน้อย” จากนั้นจึงทดสอบความสามารถในการอ่านของเว็บไซต์ทั้งสองเวอร์ชันกับกลุ่มผู้อ่านที่อ่านออกเขียนได้สูงและอ่านออกเขียนได้ต่ำ นี่คือสิ่งที่พวกเขาพบ:

ในตารางด้านบน "อัตราความสำเร็จ" หมายถึงวิธีที่ผู้คนสามารถทำงานพื้นฐานให้สำเร็จลุล่วงได้ง่ายเพียงใด “ความพึงพอใจ” วัดว่าพวกเขาชอบไซต์โดยรวมมากน้อยเพียงใด อย่างที่คุณเห็น มีการปรับปรุงอย่างมากในการวัดทั้งสามสำหรับทั้งสองกลุ่ม ทุกคนชอบเวอร์ชัน "ความรู้ต่ำ" มากกว่า

ความสามารถในการอ่านช่วยให้อัตราการแปลง

มีกฎเก่าในการเขียนคำโฆษณาตอบกลับโดยตรง: อย่าสร้างความสับสนให้กับผู้อ่านของคุณ มันถูกวางลงเพราะคนที่สับสนมักจะไม่ดำเนินการ พวกเขาไม่ซื้อ ไม่คลิกผ่าน ไม่ทำอะไรเลย พวกเขาแช่แข็งหรือประกันตัว

นักเขียนคำโฆษณาโรงเรียนเก่าคนเดียวกันที่กระตุ้นให้เราไม่สับสนกับผู้อ่านของเรายังแนะนำให้เขียนในระดับการอ่านเกรด 5 ทำไม เพราะนั่นคือระดับการอ่านที่การคัดลอกแปลงได้ดีที่สุด มัน "ง่าย" พอที่จะชัดเจน แต่ก็ซับซ้อนพอที่คุณไม่เริ่มฟังเหมือน "ดูดิ๊กวิ่ง ดูเจนวิ่ง”

Michael Aagaard ผู้เชี่ยวชาญด้านการแปลงก็สนับสนุนหลักการ “ชัดเจนมากขึ้น = มีการแปลงมากขึ้น” เช่นกัน นี่คือวิธีที่เขาอธิบายใน eBook ของเขา หลักการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion สากล 7 ประการ

หมายความว่าสำเนาของคุณจะต้องอยู่ในระดับการอ่านที่ต่ำขนาดนั้นใช่หรือไม่ ไม่ แต่มันตอกย้ำว่าสำเนาของคุณยิ่งชัดเจนมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น ในบล็อกโพสต์เดียวกันที่อ้างถึงข้างต้น Jakob Nielsen แนะนำให้อ่านระดับประถมศึกษาปี ^ที่ 6 สำหรับหน้าหลักๆ – หน้าแรกของคุณ หน้า Landing Page และอื่น ๆ แต่เขาบอกว่าเป็นที่ยอมรับได้ที่จะใช้ระดับการอ่านเกรด ⁸ ในหน้าภายใน

ในหลายวงการ ระดับชั้นประถมศึกษา ^ปี ที่ 8 ถือเป็นระดับที่ปลอดภัยและอ่านได้สำหรับผู้ชม B2B ส่วนใหญ่ สูงกว่านั้นมาก และแม้แต่ผู้อ่านที่รู้หนังสือมากขึ้นก็จะเริ่มขมวดคิ้วขณะอ่าน หรือพวกเขาจะแค่ … คุณรู้ … จำไว้ว่าพวกเขามีอย่างอื่นที่ต้องทำ และจงหายไป

ความสามารถในการอ่านช่วยเพิ่มอันดับของเครื่องมือค้นหา

Google ใช้แนวคิดที่ว่าการอ่านง่ายทำให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดี พวกเขามั่นใจมากจนทำให้มันเป็นสัญญาณการจัดอันดับ

ทั้งการสำรวจปัจจัยการจัดอันดับของ Moz และปัจจัยการจัดอันดับ Searchmetrics 2015 ศึกษาระดับการอ่านชื่อซึ่งเป็นหนึ่งในหลายร้อยสิ่งที่ส่งผลต่อการจัดอันดับของเครื่องมือค้นหา ในการสำรวจของ Moz ระดับการอ่านมีอันดับเหนือกว่าการใช้ HTTPS/SSL ในแง่ของอิทธิพลต่อความสูงของหน้าเว็บที่ปรากฏในผลการค้นหา สิ่งสุดท้ายเกี่ยวกับความสามารถในการอ่านสำหรับการจัดอันดับ: สังเกตเชิงอรรถในกราฟิกด้านบนหรือไม่ หน้าในผลการค้นหา 10 อันดับแรกมักจะอ่านง่ายกว่า

'พอพูด. ฉันคิดว่านั่นอาจเป็นข้อมูลเพียงพอที่จะทำให้คุณเชื่อว่าความสามารถในการอ่านมีความสำคัญ และนั่นอาจส่งผลต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณ แต่จะปรับปรุงยังไงดีล่ะ? นักการตลาดจะทำอะไรได้บ้างเพื่อนำหน้าเว็บที่อ่านยากและเปลี่ยนให้เป็นสิ่งที่น่าสนใจมากขึ้น

ดีใจที่คุณถาม

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ความสามารถในการอ่านแยกย่อยออกเป็นการเขียนและการพิมพ์ ดังนั้นฉันจึงได้จัดเรียงหลายวิธีในการปรับปรุงการอ่านง่ายตามสองด้านนี้ พิจารณาสิ่งเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นในการทำให้ชีวิตง่ายขึ้นสำหรับผู้อ่านของคุณ พวกเขาอาจทำรายการตรวจสอบที่ดีเพื่อใช้ก่อนที่คุณจะเผยแพร่

วิธีทำให้งานเขียนของคุณน่าอ่านยิ่งขึ้น

สำหรับสำเนา:

• ทำให้ประโยคสั้น

วิธีอันดับ 1 ที่ฉันเห็นว่านักเขียนทำให้อ่านง่าย? เมื่อพวกเขาบังคับให้ประโยคทำงานมากกว่าหนึ่งประโยคควรถูกขอให้ทำ ดังนั้นจงเลิกประโยคเหล่านั้นเสีย ให้พวกเขา - และเรา - มีลมหายใจ คุณสามารถโยนประโยคยาว ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขากำลังแสดงความคิดที่เนือย ๆ มากกว่า (แทนที่จะเป็นประโยคนี้ซึ่งดูเหมือนจะดำเนินต่อไป) แต่ทำให้พวกเขาเป็นข้อยกเว้น - หรือเสี่ยงต่อผู้อ่านที่น่าเบื่อ (หนึ่งนั้นคือ 34 คำถ้าคุณกำลังนับ)

• ให้ย่อหน้าสั้น

อีกหนึ่งเคล็ดลับการคัดลอกแบบเก่า: อย่าให้ย่อหน้ายาวเกิน 5 บรรทัด

• หลีกเลี่ยง gerunds (“ing”) และ nominalizations (ดังนั้น ให้ใช้ “use” แทน “utilize”)
• ใช้หัวข้อย่อย

ช่วยให้ผู้อื่นสแกนสำเนาของคุณ นอกจากนี้ยังเหมาะสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา

• ใช้สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย

ลองใส่ความคิดหลักหรือคำหลักของสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยเป็นตัวหนา จะทำให้โดดเด่นยิ่งขึ้น

• ละเว้นคำพูดที่ไม่จำเป็น

คำแนะนำเหนือกาลเวลาจาก The Elements of Style ยังคงใช้ได้ ถ้าคำ วลี ประโยค หรือทั้งย่อหน้าไม่ได้ให้คุณค่าบางอย่างแก่ผู้อ่าน ก็ตัดทิ้งไป

• ใช้เสียงที่ใช้งาน

เช่นเดียวกับใน "เราปิดไฟล์" ไม่ใช่ "ไฟล์ถูกปิด" เวลาเดียวที่จะข้ามขั้นตอนนี้คือถ้าคุณพยายามหลีกเลี่ยงการตำหนิ เช่นเดียวกับใน "Alicia สูญเสียบัญชี" กับ "บัญชีสูญหาย"

• เรียนรู้การใช้ “สิ่งกระตุ้นภายใน” เพื่อให้คุณสามารถย้ายจากหัวข้อหนึ่งไปยังอีกหัวข้อหนึ่งได้อย่างมืออาชีพ
• ใช้ตัวแก้ไข Hemingway

เครื่องมือออนไลน์ฟรีที่แสดงประโยคที่ต้องการความช่วยเหลือ นอกจากนี้ยังชี้ให้เห็นถึงคำวิเศษณ์ กรรมวาจก และโอกาสอื่นๆ หรือลองใช้เครื่องมือทดสอบความสามารถในการอ่าน

• หากทั้งหมดล้มเหลวให้พูดคุย

ใช้ซอฟต์แวร์จดจำเสียงเพื่อบันทึกคำพูดของคุณขณะที่คุณพูด มันทำให้ฉันทึ่งว่าบางคนพูดได้ชัดเจน ตรงไปตรงมา และทรงพลัง แต่เอาพวกเขาไว้หน้าแป้นพิมพ์แล้วทุกอย่างก็เละเทะ โพสต์นี้มีเคล็ดลับดีๆ บางประการเกี่ยวกับวิธีพูดในแบบฉบับของคุณให้ดีขึ้น

ต้องการคำแนะนำในการอ่านเพื่ออธิบายคำพูดของคุณหรือไม่? เช็คเอาท์:

• รูปแบบ: สิบบทเรียนในความชัดเจนและความสง่างาม โดย Joseph M. Williams
• ความรู้สึกของสไตล์: คู่มือนักคิดเพื่อการเขียนในศตวรรษที่ 21 โดย Steven Pinker
• ทุกคนเขียน: คู่มือสู่การสร้างเนื้อหาที่ดีไร้สาระ โดย Ann Handley

สำหรับการพิมพ์

• ใช้แบบอักษรที่รองรับความชัดเจน

มีการศึกษามากมายในเว็บเกี่ยวกับแบบอักษรที่อ่านง่ายที่สุด อนิจจาพวกเขาขัดแย้งกัน ทั้งหมดที่ฉันบอกคุณได้ก็คือให้ลองทดสอบแบบอักษรที่คุณใช้บนเว็บไซต์ของคุณ สามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในอัตราการแปลง อัตราตีกลับ และเมตริกที่สำคัญอื่นๆ

• ใช้พิมพ์ใหญ่พอ

อะไรที่ต่ำกว่า 12 จุดจะอ่านยาก มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจอีกกรณีหนึ่งเกี่ยวกับการเพิ่มประเภทจาก 10pt เป็น 13pt และการเพิ่มความสูงของเส้นส่งผลให้:

• อัตราตีกลับลดลง 10%
• อัตราการออกจากไซต์ลดลง 19%
• จำนวนหน้าต่อการเข้าชมเพิ่มขึ้น 24%
• เพิ่มขึ้น 133% ( ใช่ คุณอ่านถูกแล้ว ) ในอัตราการแปลงแบบฟอร์ม

เกรงว่าฉันจะข้ามการตีกลองเกี่ยวกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ โปรดตรวจสอบหน้าเว็บของคุณบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ด้วย ตัวเล็กๆ ทำร้ายสายตาคนบางคน

• รู้ว่าจะวางภาพไว้ที่ไหน

คุณทราบหรือไม่ว่าการวางรูปภาพเหนือพาดหัวจะทำให้ผู้อ่านอ่านพาดหัวมากขึ้น 10% หรือว่าคำบรรยายภาพได้รับการอ่านบ่อยกว่าสำเนาเนื้อหาถึง สี่เท่า

• ใช้ระยะขอบและพื้นที่สีขาว

ผู้คนแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหน้าเว็บใน 50 มิลลิวินาที – ประมาณ 0.05 วินาที การใช้พื้นที่สีขาวและระยะขอบอย่างเหมาะสมจะทำให้หน้าของคุณดูอ่านง่ายขึ้น

บทสรุป

หากเราต้องการดึงดูดผู้ชมด้วยเนื้อหาของเรา (ใครไม่สนใจ ยกมือขึ้น ฉันคิดว่าไม่) เราต้องทำให้มันน่าสนใจ นอกจากจะมีประโยชน์แล้ว สำเนายังต้องอ่านง่ายและน่าสนใจอีกด้วย เลย์เอาต์จะต้องสบายตาและตั้งค่าสำหรับสแกนเนอร์ มิฉะนั้น แม้ว่าแนวคิดในการเขียนจะยอดเยี่ยม แต่คุณก็จะพลาดผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมส่วนใหญ่

คุณคิดอย่างไร?

เนื้อหาการตลาดแบบ B2B มีปัญหาในการอ่านหรือไม่? มีวิธีอื่นในการปรับปรุงความสามารถในการอ่านนอกเหนือจากที่ฉันกล่าวถึงที่นี่หรือไม่ แบ่งปันความคิดของคุณในความคิดเห็น

หมายเหตุจากบรรณาธิการ: ในช่วงทศวรรษที่ 90 ฉันได้พบกับเจน รูท ผู้ซึ่งเปลี่ยนวิธีเขียนข้อมูลการดูแลสุขภาพ เธอกล่าวว่าระดับความรู้ที่ต่ำกว่าช่วยประหยัดเวลาและเพิ่มการปฏิบัติตามในทุกระดับ โดยไม่คำนึงถึงการศึกษาหรือความคล่องแคล่วทางภาษา ดังนั้นผลลัพธ์จึงดีกว่า คำแนะนำของเธอสำหรับนักเขียน:
“เป็นข้อมูล ไม่ใช่วรรณกรรม” –slx

การตลาดเนื้อหาได้กลายเป็นส่วนสำคัญของแผนการตลาดดิจิทัลสมัยใหม่ ทีมการตลาดกำลังผลิตเนื้อหามากขึ้นกว่าเดิม ทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมบรรณาธิการ และเผยแพร่บล็อกโพสต์ ทั้งหมดนี้เพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพให้มายังพื้นที่เว็บของพวกเขา ดาวน์โหลด “วิธีการสร้างเนื้อหาที่เป็นมิตรกับ SEO” เพื่อเรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อทำให้เนื้อหาของคุณเป็นมิตรกับ SEO