すべての B2B マーケターが読みやすさについて知っておくべきこと

公開するコンテンツは十分に魅力的ですか? そうではないかと心配しているなら、あなたは絶対に一人ではありません。

B2B マーケターは、魅力的なコンテンツを作成する際の長年の問題を挙げてきました。 Content Marketing Institute と Marketing Profs の 2016 B2B Content Marketing Trends レポートでは、「魅力的なコンテンツの作成」がマーケターが直面する第 1 の課題でした。 調査回答者の 60% が、それに苦労していると答えています。

これは新しいことではありません。 過去数年の調査を振り返ると、魅力的なコンテンツの制作は、2010 年までさかのぼって毎年 1 位か 2 位のどちらかになっています。および 2013 年に「十分なコンテンツを作成する」。

ここにトレンドがあるようですね。 また、私たちはそれに対する良い解決策を見つけていないようです。

魅力的なコンテンツを作成する方法について書かれた本が 1 冊ありますが、ここではその 1 つの側面、つまり読みやすさに焦点を当てたいと思います。

読みやすさは、書かれたテキストを読むのがいかに簡単かです。 これには 2 つの要因があります。

• あなたのコピーはどれくらい明確に書かれていますか
• タイポグラフィ

これをライターやデザイナーだけが気にするべきことだと片付けてしまう前に、次のことを考えてみてください。

• 読みやすさはコンバージョン率に大きな影響を与える
• 読みやすさは検索エンジンのランキングに影響します

読みやすさの向上は、B2B マーケターにとって特に絶好の機会です。 理由を知っている？ 多くの B2B コンテンツは読みにくいからです。

申し訳ありません。 人の気持ちを傷つけるつもりはありません。 この身の毛もよだつようなものを公開しているのは、おそらくあなたの会社でさえないでしょう。 しかし、この 1 週間でさえ、B2B コンテンツを読んで頭が痛くなったことに多くの人が同意すると思います。

どういうわけか、B2B マーケターとパブリッシャーは、乱暴なコンテンツを書いても問題ないと判断したようです。 複雑な考えには複雑な文章が必要だと信じている人もいます。

たとえば、主要なマーケティング業界団体の記事のこのセクションを見てください。 ヘミングウェイのアプリが悪い書き込みだと教えてくれる必要はありませんでしたが、ヘミングウェイ (および、無実ではない.

17 年生は大学院です。 この学年レベルで書くことは良いことではありません。 それは、そのコピーがより知的なものであることを意味するわけではなく、その書き手が優れた/頭の良い/優れた書き手であることを証明したり、主題が非常に複雑でほとんどの心の優しい人々が理解できないほど複雑であることを証明したりするものでもありません。

書き方が悪いです。

この人が素粒子物理学について書いていたとしても、言葉は読みやすいはずです。 アインシュタインは次のように述べています。

そして、世界最高の文章のいくつかがこの不可解なレベルで書かれていると思わないように、Contently に関する Shane Snow のチャートを検討してください。

アーネスト・ヘミングウェイ：小学4^年生レベル。 ジェーン・オースティン: 6^年生未満。 Seth Godin、Sheryl Sandburg、F. Scott Fitzgerald: 全員 8 年生以下。 ですから、私にも誰にも言わないでください。アイデアを表現するには、高学年レベルのライティングが必要です。 複雑なアイデアも。 世界を変えるアイデア革命でさえ。

そうではありません。

そして、それは実際にはビジネスにとって悪いことです。 すごく悪い。 大人の 50% は 8^年生以上のレベルで読むことができないからです。 また、米国教育省の 2003 年のレポートによると、平均的なアメリカ人の読書能力は 7^年生または 8^年生レベルです。

ここに摩擦があります。 多くの B2Ber は、その統計に次のように反応します。 私たちのクライアントは大学教育を受けており、非常に読み書きができます。」

けっこうだ。 しかし、読み書きのできる人でも、読みやすいコピーを好むということはあります。 ニールセン ノーマン グループのケース スタディ、「識字率の低いユーザー: 幅広い消費者向けの執筆」、ヤコブ ニールセン著を考えてみましょう。 当グループは、大手製薬会社のウェブサイトを「識字率の低い」ユーザーに対応するように書き換えました。 次に、リテラシーの高い読者とリテラシーの低い読者のグループを使用して、両方のバージョンの Web サイトの読みやすさをテストしました。 彼らが見つけたものは次のとおりです。

上の表の「成功率」は、人々が基本的なタスクをどれだけ簡単に完了できたかを示しています。 「満足度」は、サイト全体がどの程度気に入ったかを測定したものです。 ご覧のとおり、両方のグループの 3 つの測定値すべてで劇的な改善が見られました。 誰もが「識字率の低い」バージョンの方が気に入りました。

可読性はコンバージョン率に役立ちます

ダイレクト レスポンスのコピーライティングには古いルールがあります。 混乱した人々は行動を起こさない傾向があるため、それが定められました。 彼らは購入もクリックもせず、何もしません。 彼らは凍結するか保釈します。

読者を混乱させないように私たちに促した昔ながらのコピーライターも、小学 5 年生の読解力レベルで書くことを勧めていました。 なぜ？ それは、コピーが最もよく変換される読書レベルだからです。 明確にするために「単純」ですが、「ディックが走っているのを見てください」のように聞こえないように十分に複雑です。 ジェーンが走るのを見なさい。」

コンバージョン スペシャリストの Michael Agaard も、この「より明確にするとコンバージョンが増える」という原則を支持しています。 これは、彼の電子書籍である7 Universal Conversion Optimization Principlesで説明されています。

それはあなたのコピーがそれほど低い読解レベルでなければならないということですか? いいえ。しかし、コピーが明確であればあるほど良いということを強調します。 上で引用した同じブログ投稿で、Jakob Nielsen は主要なページ (ホームページ、ランディング ページなど) について 6^年生レベルの読解力を推奨しています。 しかし彼は、内部のページで 8^年生の読解レベルを使用することは許容できると言っています。

多くのサークルでは、8^年生レベルは、ほとんどの B2B オーディエンスにとって安全で読みやすいレベルと見なされています。 それよりもはるかに高くなると、より読み書きのできる読者でさえ、読んでいるときに眉をひそめ始めるでしょう. または、彼らはただ... 知っている...彼らには他にやるべきことがあったことを思い出します. そしていなくなってください。

読みやすさが検索エンジンのランキングを押し上げる

Google は、読みやすさがエンゲージメントの向上につながるという考えに基づいています。 彼らはそれをランキングシグナルにしたほど確信しています。

Moz の Ranking Factors Experts Survey と Searchmetrics 2015 Ranking Factors Study の両方が、検索エンジンのランキングに影響を与える何百もの要素の 1 つとして、名前の読解レベルを調べています。 Moz の調査では、検索結果でのページの表示順位への影響という点で、読解レベルは HTTPS/SSL の使用を上回っています。 結果の上位 10 位のページは読みやすい傾向にあります。

'いいえ。 読みやすさが重要であり、ビジネスの結果に影響を与える可能性があることを納得させるには、おそらく十分な情報だと思います。 しかし、それを改善するにはどうすればよいでしょうか。 マーケターは、可読性の低いページをより魅力的なものに変えるにはどうすればよいでしょうか?

よろしくお願いします。

前に述べたように、読みやすさは文字とタイポグラフィに分かれます。 そこで、この 2 つの側面に基づいて、読みやすさを改善する方法をいくつか並べ替えました。 これらは、読者の生活を楽にするための出発点と考えてください。 また、公開前に使用するための優れたチェックリストになる場合もあります。

文章を読みやすくする方法

コピーの場合:

• 文を短くしてください。

ライターが読みやすさを台無しにしているのを私が目にする一番の方法は? 彼らが自分の文に、1 つの文に求められるよりも多くの作業を強いるとき。 だから、それらの文を分割します。 彼らと私たちに息抜きを。 特に、よりだらしない考えを表現している場合は長い文章を挿入することができますが (この文章のように、実際に実行されているように見えます)、それらを例外にしてください。そうしないと、読者を退屈させる危険があります。 (数えるなら、それは 34 語です。)

• 段落を短くしてください。

もう 1 つの昔ながらのコピー トリック: 段落を 5 行以上にしないでください。

• 動名詞 (「ing」) や名詞化は避けてください(「utilize」ではなく「use」を使用してください)。
• サブヘッダーを使用します。

彼らは人々があなたのコピーをスキャンするのを助けます. また、検索エンジンの最適化にも最適です。

• 箇条書きを使用します。

箇条書きの主要な考えやキーワードを太字にしてみてください。 より際立たせてくれます。

• 不要な言葉を省く。

スタイルの要素からのこの時代を超越したアドバイスはまだ適用されます. 単語、フレーズ、文、または段落全体が読者に何らかの価値をもたらさない場合は、それをカットします。

• 能動態を使用します。

「ファイルを閉じました」ではなく、「ファイルを閉じました」のように。 これをスキップするのは、非難を避けたい場合だけです。 「アリシアがアカウントを失った」対「アカウントが失われた」のように。

• プロのようにトピックからトピックへと移動できるように、 「内部クリフハンガー」の使い方を学びましょう。
• ヘミングウェイ エディターを使用します。

どの文にヘルプが必要かを示す無料のオンライン ツール。 また、副詞、受動態、およびその他の機会も指摘します。 または、読みやすさテスト ツールをお試しください。

• それでも駄目なら話し合う。

音声認識ソフトウェアを使用して、話している言葉をキャプチャします。 一部の人々がどれほど明確かつ直接的かつ強力に話しているのに、キーボードの前に置くと、すべてがくすんでしまうことに驚かされます。 この投稿には、より良いコピーを作成するための優れたヒントが含まれています。

あなたの言葉を明確にする方法について、いくつかの読書の推奨事項が必要ですか? チェックアウト：

• スタイル：Joseph M. Williams による Clarity & Grace の 10 のレッスン。
• スタイルのセンス：スティーブン・ピンカーによる21世紀の執筆への思考者のガイド。
• 誰もが書いている: アン ハンドルリーによる、途方もなく優れたコンテンツを作成するための頼りになるガイド。

タイポグラフィ用

• 明快さをサポートする書体を使用します。

Web では、どの書体が最も読みやすいかについての研究が数多く行われています。 悲しいかな、それらは互いに矛盾しています。 私が言えることは、サイトで使用している書体をテストすることを検討することだけです. コンバージョン率、直帰率、およびその他の重要な指標に大きな違いをもたらす可能性があります.

• 十分な大きさのタイプを使用してください。

12 ポイント未満の文字は読みにくいです。 タイプを 10pt から 13pt に増やし、行の高さを増やした結果、次のような興味深いケース スタディがもう 1 つあります。

• 直帰率が 10% 減少
• サイトの離脱率が 19% 減少
• 1 回の訪問あたりのページ数が 24% 増加
• フォーム変換率が133% 増加 (はい、そのとおりです)

モバイルについてのドラムビートをスキップしないように、モバイル デバイスでもページを確認してください。 極小タイプは人によっては目を痛めます。

• 画像を配置する場所を知っています。

見出しの上に画像を配置すると、見出しを読む読者が 10% 増えることをご存知ですか? それとも、画像のキャプションは本文の4 倍の頻度で読まれますか?

• 余白と余白を使用します。

人々は 50 ミリ秒 (約 0.05 秒) で Web ページに関する意見を形成します。 余白と余白を適切に使用すると、ページが読みやすくなります。

結論

視聴者をコンテンツに引き付けたい場合 (気にしない人は手を挙げてください。私はそうは思いませんでした)、魅力的なものにする必要があります。 有用であることに加えて、コピーは読みやすく興味深いものでなければなりません。 レイアウトは目に優しく、スキャナー用に設定する必要があります。 そうしないと、記事のアイデアが素晴らしいものであっても、潜在的な読者のほとんどを逃すことになります。

どう思いますか？

B2B マーケティング コンテンツの読みやすさに問題はありますか? ここで述べたこと以外に読みやすさを改善する方法はありますか? コメントであなたの考えを共有してください。

編集者注: 90 年代に、ヘルスケア情報の書き方を変えた素晴らしいジェーン ルートに出会いました。 彼女は、識字率が低いほど時間が節約され、教育や言語の流暢さに関係なく、すべてのレベルでコンプライアンスが向上したため、結果が改善されたと述べました。 作家への彼女のアドバイス：
「それは情報であって、文学ではない」 –slx

コンテンツ マーケティングは、現代のデジタル マーケティング プランの重要な部分になっています。 マーケティング チームは、これまで以上に多くのコンテンツを作成し、編集チームと緊密に連携し、ブログの投稿を増やしています。これらはすべて、より多くの潜在的な購入者を自社の Web プロパティに引き付けるためです。 「あらゆるコンテンツを SEO フレンドリーにする方法」をダウンロードして、コンテンツを SEO フレンドリーにするために知っておくべきことをすべて学んでください。