Ce que chaque spécialiste du marketing B2B doit savoir sur la lisibilité

Le contenu que vous publiez est-il suffisamment engageant ? Si vous craignez que ce ne soit pas le cas, vous n'êtes certainement pas seul.

Les spécialistes du marketing B2B ont nommé un problème permanent lié à la production de contenu engageant. Dans le rapport sur les tendances du marketing de contenu B2B 2016 du Content Marketing Institute and Marketing Profs, « Produire du contenu engageant » était le défi numéro 1 auquel les spécialistes du marketing étaient confrontés. 60% des répondants au sondage disent avoir du mal avec cela.

Ce n'est pas nouveau. Si vous regardez les enquêtes des années précédentes, la production de contenu engageant arrive en première ou deuxième place chaque année, depuis 2010. Les seuls problèmes qui l'ont jamais battu sont le "manque de temps" en 2014, et « produire suffisamment de contenu » en 2013.

On dirait qu'on a une tendance ici, hein ? Il semble également que nous ne trouvions pas de bonne solution pour cela.

Il y a tout un livre à écrire sur la façon de créer du contenu engageant, mais pour le moment, je voudrais me concentrer sur un seul petit aspect : la lisibilité.

La lisibilité est la facilité avec laquelle il est possible de lire un texte écrit. Deux facteurs y contribuent :

• La clarté avec laquelle votre copie est rédigée
• Typographie

Avant de rejeter cela comme quelque chose dont seuls les écrivains et les concepteurs devraient s'inquiéter, considérez ceci :

• La lisibilité a un effet puissant sur les taux de conversion
• La lisibilité affecte votre classement dans les moteurs de recherche

L'amélioration de la lisibilité est une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing B2B. Savoir pourquoi? Parce que beaucoup de contenu B2B est affreux à lire.

Je suis désolé de dire ça. Je ne veux pas blesser les sentiments des gens. Ce n'est probablement même pas votre entreprise qui publie ces trucs horribles. Mais je pense que beaucoup d'entre vous seront d'accord pour dire que même la semaine dernière, vous avez lu du contenu B2B qui vous a donné mal à la tête.

D'une manière ou d'une autre, il semble que les spécialistes du marketing et les éditeurs B2B aient décidé qu'il était acceptable d'écrire du contenu turgescent. Certains d'entre nous semblent croire que les pensées complexes nécessitent des phrases emmêlées.

Prenez, par exemple, cette section d'un article d'une importante organisation commerciale de marketing. Je n'avais pas besoin de l'application Hemingway pour me dire que c'était une mauvaise écriture, mais Hemingway (et quelques autres outils utiles, comme j'ai estompé la plupart des mots pour protéger le… pas innocent.

La 17e année est post-graduée. Écrire à ce niveau scolaire n'est pas une bonne chose. Cela ne signifie pas que la copie est plus intelligente, ou prouve que l'écrivain est un écrivain bon/intelligent/supérieur, ou que le sujet est tellement complexe que la plupart des gens doux d'esprit ne pourraient pas le comprendre.

C'est mal écrit.

Même si cette personne écrivait sur la physique des particules, les mots auraient dû être plus faciles à lire. Pas moins qu'Einstein a dit :

Et de peur que vous pensiez que certaines des meilleures écritures du monde sont écrites à ce niveau impénétrable, considérez le tableau de Shane Snow sur Contently :

Ernest Hemingway : un peu plus de la 4 ^e année. Jane Austen : moins de 6 ^e année. Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald : tous en dessous de la 8e année. Alors, s'il vous plaît, ne me dites pas - ni à personne - qu'il est nécessaire d'écrire à un niveau élevé pour exprimer des idées. Même des idées complexes. Même des révolutions d'idées qui changent le monde.

Ce n'est pas.

Et c'est en fait mauvais pour les affaires. Vraiment mauvais. Parce que 50 % des adultes ne savent pas lire au-dessus d'un niveau de 8e ^année . Et selon un rapport de 2003 du département américain de l'Éducation, l'Américain moyen lit au niveau de la ^7e ou de la ^8e année .

C'est là que réside un hic. De nombreux B2Bers répondront à cette statistique par : « Bien, mais notre audience n'est pas moyenne. Nos clients sont diplômés d'université et hautement alphabétisés.

Assez juste. Mais il s'avère que même les personnes très alphabétisées préfèrent une copie plus facile à lire. Considérez une étude de cas du groupe Nielsen Norman, « Utilisateurs peu alphabétisés : écrire pour un large public de consommateurs », par Jakob Nielsen. Le Groupe a fait réécrire le site Web d'une grande société pharmaceutique pour s'adapter aux utilisateurs « peu alphabétisés ». Ensuite, ils ont testé la lisibilité des deux versions du site Web avec des groupes de lecteurs très alphabétisés et peu alphabétisés. Voici ce qu'ils ont trouvé :

Dans le tableau ci-dessus, le « taux de réussite » fait référence à la facilité avec laquelle les gens ont pu accomplir des tâches de base. La « satisfaction » mesurait à quel point ils aimaient le site dans son ensemble. Comme vous pouvez le voir, il y a eu des améliorations spectaculaires dans les trois mesures pour les deux groupes. Tout le monde a préféré la version "à faible niveau d'alphabétisation".

La lisibilité aide les taux de conversion

Il y a une vieille règle dans le copywriting à réponse directe : Ne confondez jamais, jamais votre lecteur. Il a été établi parce que les gens confus ont tendance à ne pas agir. Ils n'achètent pas, ils ne cliquent pas – ils ne font rien. Ils gèlent ou cautionnent.

Les mêmes rédacteurs de la vieille école qui nous ont exhortés à ne pas confondre nos lecteurs ont également conseillé d'écrire à un niveau de lecture de 5e année. Pourquoi? Parce que c'est le niveau de lecture où la copie convertit le mieux. C'est assez "simple" pour être clair, mais juste assez complexe pour que vous ne commenciez pas à ressembler à "Regardez Dick courir. Voir Jane courir.

Le spécialiste de la conversion Michael Aagaard soutient également ce principe « plus de clarté = plus de conversions ». Voici comment il l'illustre dans son eBook, 7 Universal Conversion Optimization Principles .

Cela signifie-t-il que votre copie doit être à ce niveau de lecture bas ? Non. Mais cela renforce le fait que plus votre copie est claire, mieux c'est. Dans le même article de blog cité ci-dessus, Jakob Nielsen recommande un niveau de lecture de 6e ^année pour les pages principales - votre page d'accueil, vos pages de destination, etc. Mais il dit qu'il est acceptable d'utiliser un niveau de lecture de 8 ^e année sur les pages intérieures.

Dans de nombreux cercles, un niveau de 8 ^{e année} est considéré comme un niveau sûr et lisible pour la plupart des publics B2B. Allez beaucoup plus haut que cela, et même vos lecteurs les plus alphabétisés commenceront à froncer les sourcils en lisant. Ou ils vont juste… vous savez… se rappeler qu'ils avaient autre chose à faire. Et s'en aller.

La lisibilité améliore le classement des moteurs de recherche

Google est sur cette idée qu'une bonne lisibilité fait un bon engagement. Ils en sont tellement convaincus qu'ils en ont fait un signal de classement.

L'enquête d'experts sur les facteurs de classement de Moz et l'étude sur les facteurs de classement de Searchmetrics 2015 désignent le niveau de lecture comme l'une des centaines de choses qui affectent le classement des moteurs de recherche. Dans l'enquête de Moz, le niveau de lecture a même dépassé l'utilisation de HTTPS/SSL en termes d'influence sur la hauteur d'affichage d'une page dans les résultats de recherche. Une dernière chose à propos de cette lisibilité pour les classements : remarquez la note de bas de page dans le graphique ci-dessus ? Les pages des 10 premiers résultats ont tendance à être plus faciles à lire.

'Assez dit. Je pense que c'est probablement assez d'informations pour vous convaincre que la lisibilité est importante et qu'elle peut affecter les résultats de votre entreprise. Mais qu'en est-il de la façon de l'améliorer ? Que pourrait faire un spécialiste du marketing pour prendre une page avec une mauvaise lisibilité et la transformer en quelque chose de plus engageant ?

Heureux que vous ayez demandé.

Comme mentionné précédemment, la lisibilité se décompose vraiment en écriture et typographie. J'ai donc trié un certain nombre de façons d'améliorer la lisibilité en fonction de ces deux aspects. Considérez-les comme un point de départ pour faciliter la vie de vos lecteurs. Ils pourraient également créer une belle liste de contrôle à utiliser avant de publier.

Comment rendre votre écriture plus lisible

Pour copie :

• Faites des phrases courtes.

La façon n°1 dont je vois les écrivains gâcher la lisibilité ? Quand ils forcent leurs peines à faire plus de travail qu'une seule phrase devrait être invitée à faire. Alors décomposez ces phrases. Donnez-leur – et à nous – une pause. Vous pouvez ajouter de longues phrases, surtout si elles expriment une pensée plus langoureuse (plutôt comme celle-ci, qui semble se poursuivre), mais faites-en l'exception - ou risquez d'ennuyer les lecteurs. (Celui-là fait 34 mots, si vous comptez.)

• Faites des paragraphes courts.

Une autre astuce de copie à l'ancienne : ne laissez jamais un paragraphe s'étendre sur plus de 5 lignes.

• Évitez les gérondifs (« ing ») et les nominalisations (utilisez donc « use » au lieu de « use »).
• Utilisez des sous-titres.

Ils aident les gens à numériser votre copie. Ils sont également parfaits pour l'optimisation des moteurs de recherche.

• Utilisez des puces.

Essayez de mettre la pensée principale ou le mot-clé de la puce en gras. Cela le fera ressortir davantage.

• Omettez les mots inutiles.

Ce conseil intemporel de The Elements of Style s'applique toujours. Si un mot, une phrase, une phrase ou un paragraphe entier n'apporte pas de valeur au lecteur, coupez-le.

• Utilisez la voix active.

Comme dans « Nous avons fermé le dossier », et non « Le dossier a été fermé ». La seule fois où vous pouvez sauter cela, c'est si vous essayez d'éviter de blâmer. Comme dans "Alicia a perdu le compte" versus "Le compte a été perdu".

• Apprenez à utiliser les « cliffhangers internes » pour pouvoir passer d'un sujet à l'autre comme un pro.
• Utilisez l'éditeur Hemingway .

Un outil en ligne gratuit qui montre quelles phrases ont besoin d'aide. Il souligne également les adverbes, la voix passive et d'autres opportunités. Ou essayez l'outil de test de lisibilité.

• Si tout le reste échoue, parlez.

Utilisez un logiciel de reconnaissance vocale pour capturer vos mots pendant que vous parlez. Je suis époustouflé de voir à quel point certaines personnes parlent clairement, directement et puissamment, mais mettez-les devant un clavier et tout va mal. Cet article contient d'excellents conseils sur la façon de vous frayer un chemin vers une meilleure copie.

Vous voulez des recommandations de lecture pour clarifier vos mots ? Vérifier:

• Style : Dix leçons de clarté et de grâce par Joseph M. Williams.
• Le sens du style: le guide de l'écriture du 21e siècle par Steven Pinker.
• Tout le monde écrit : votre guide incontournable pour créer un contenu ridiculement bon par Ann Handley.

Pour la typographie

• Utilisez une police de caractères qui favorise la clarté.

Il existe de nombreuses études sur le Web sur la police de caractères la plus facile à lire. Hélas, ils se contredisent. Tout ce que je peux vous dire, c'est d'envisager de tester la police de caractères que vous utilisez sur votre site. Cela peut faire une grande différence dans les taux de conversion, les taux de rebond et d'autres mesures critiques.

• Utilisez des caractères suffisamment grands.

Tout ce qui est en dessous de 12 points est difficile à lire. Il existe une autre étude de cas intéressante sur la façon dont l'augmentation du type de 10 pt à 13 pt et l'augmentation de la hauteur de la ligne ont entraîné :

• Une diminution du taux de rebond de 10 %
• Une baisse du taux de sortie du site de 19 %
• Une augmentation du nombre de pages par visite de 24 %
• Une augmentation de 133 % ( oui, vous avez bien lu ) du taux de conversion des formulaires

De peur que je n'oublie mes battements de tambour sur le mobile, veuillez également vérifier vos pages sur les appareils mobiles. Le petit type fait mal aux yeux de certaines personnes.

• Savoir où placer les images.

Saviez-vous que mettre une image au-dessus d'un titre fera lire le titre par 10 % de lecteurs en plus ? Ou que les légendes des images sont lues quatre fois plus souvent que le corps du texte ?

• Utilisez les marges et les espaces blancs.

Les gens se font une opinion sur les pages Web en 50 millisecondes, soit environ 0,05 seconde. L'utilisation appropriée des espaces blancs et des marges rendra vos pages plus faciles à lire.

Conclusion

Si nous voulons engager notre public avec notre contenu (quiconque s'en fiche, lève la main. Je pensais que non.), nous devons le rendre attrayant. En plus d'être utile, la copie doit être facile et intéressante à lire. La mise en page doit être agréable à l'œil et adaptée aux scanners. Sinon, même si les idées de l'écriture sont fabuleuses, vous manquerez la plupart de votre public potentiel.

Qu'en penses-tu?

Y a-t-il un problème de lisibilité dans le contenu marketing B2B ? Existe-t-il d'autres moyens d'améliorer la lisibilité en plus de ce que j'ai mentionné ici ? Partagez votre opinion dans les commentaires.

Note de l'éditeur : Dans les années 90, j'ai rencontré la merveilleuse Jane Root, qui a changé la façon dont les informations sur les soins de santé sont écrites. Elle a déclaré que des niveaux d'alphabétisation inférieurs permettaient de gagner du temps et d'augmenter la conformité à tous les niveaux, indépendamment de l'éducation ou de la maîtrise de la langue, de sorte que les résultats étaient meilleurs. Son conseil aux écrivains :
"C'est de l'information, pas de la littérature." –slx

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