Ce trebuie să știe orice agent de marketing B2B despre lizibilitate

Este suficient de captivant conținutul pe care îl publicați? Dacă ești îngrijorat că nu este, cu siguranță nu ești singur.

Specialiștii de marketing B2B au numit o problemă perenă cu producerea de conținut captivant. În raportul Content Marketing Instituts și Marketing Profs 2016 B2B Content Marketing Trends, „Producerea de conținut captivant” a fost provocarea numărul 1 cu care se confruntă marketerii. 60% dintre respondenții la sondaj spun că se luptă cu asta.

Nu este nimic nou. Dacă te uiți înapoi la sondajele din anii precedenți, producerea de conținut captivant se situează fie pe primul loc, fie pe locul al doilea în fiecare an, până în 2010. Singurele probleme care au depășit-o vreodată sunt „lipsa de timp” în 2014, și „producerea de conținut suficient” în 2013.

Se pare că avem o tendință aici, nu? De asemenea, se pare că nu găsim o soluție bună pentru asta.

Trebuie scrisă o carte întreagă despre cum să creezi conținut captivant, dar pentru moment aș dori să mă concentrez pe un singur aspect al acestuia: lizibilitatea.

Lizibilitatea este cât de ușor este să citești textul scris. Doi factori contribuie la aceasta:

• Cât de clar este scrisă copia dvs
• Tipografie

Înainte de a respinge acest lucru ca fiind ceva pentru care numai scriitorii și designerii ar trebui să-și facă griji, luați în considerare acest lucru:

• Lizibilitatea are un efect puternic asupra ratelor de conversie
• Lizibilitatea afectează clasamentul în motoarele dvs. de căutare

Îmbunătățirea lizibilității este o oportunitate deosebit de excelentă pentru agenții de marketing B2B. Știi de ce? Pentru că mult conținut B2B este îngrozitor de citit.

Îmi pare rău să spun asta. Nu vreau să rănesc sentimentele oamenilor. Probabil că nici măcar compania ta publică aceste lucruri groaznice. Dar cred că mulți dintre voi veți fi de acord că, chiar și în ultima săptămână, ați citit niște conținut B2B care v-a dat bătăi de cap.

Cumva, se pare că agenții de marketing B2B și editorii au decis că este în regulă să scrie conținut turgid. Unii dintre noi par să creadă că gândurile complexe necesită propoziții încurcate.

Luați, de exemplu, această secțiune a unui articol de la o organizație comercială importantă de marketing. Nu aveam nevoie de aplicația Hemingway pentru a-mi spune că a fost scris prost, ci Hemingway (și alte câteva instrumente utile, cum ar fi am estompat majoritatea cuvintelor pentru a-i proteja pe... nu nevinovat.

Clasa 17 este postuniversitară. A scrie la acest nivel de clasă nu este un lucru bun. Nu înseamnă că copia este mai inteligentă, nici nu dovedește că scriitorul este un scriitor bun/inteligent/superior sau că subiectul este atât de al naibii de complex încât majoritatea oamenilor blândi nu l-ar putea înțelege.

Este un scris prost.

Chiar dacă această persoană scria despre fizica particulelor, cuvintele ar fi trebuit să fie mai ușor de citit. Nu mai puțin decât a spus Einstein:

Și ca să nu crezi că unele dintre cele mai bune scrieri din lume sunt scrise la acest nivel de nepătruns, luați în considerare graficul lui Shane Snow despre Contently:

Ernest Hemingway: puțin peste nivelul clasei a 4- ^a . Jane Austen: mai puțin de clasa a 6 ^-a . Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: toți sub clasa a VIII-a. Așa că vă rog să nu-mi spuneți – sau nimănui – că pentru exprimarea ideilor este necesar să scrieți la un nivel înalt. Chiar și idei complexe. Chiar și revoluții de idei care schimbă lumea.

Nu este.

Și de fapt este rău pentru afaceri. Într-adevăr rău. Pentru că 50% dintre adulți nu pot citi peste nivelul de clasa a ^VIII -a. Și conform unui raport din 2003 al Departamentului de Educație al SUA, americanul mediu citește la nivelul clasei a 7 ^-a sau a 8 ^-a .

Aici se află o frecare. Mulți B2Bers vor răspunde la această statistică cu: „Ei bine, dar audiența noastră nu este medie. Clienții noștri au studii universitare și sunt foarte alfabetizați.”

Destul de corect. Dar se ajunge să spună că chiar și oamenii foarte alfabetizați preferă o copie care este mai ușor de citit. Luați în considerare un studiu de caz de la Nielsen Norman Group, „Utilizatori cu nivel scăzut de alfabetizare: Scriere pentru un public larg de consumatori”, de Jakob Nielsen. Grupul a avut site-ul web al unei companii farmaceutice importante rescris pentru a se potrivi utilizatorilor cu „alfabetizare scăzută”. Apoi au testat lizibilitatea ambelor versiuni ale site-ului web cu grupuri de cititori cu nivel ridicat de alfabetizare și cititori slab alfabetizat. Iată ce au găsit:

În tabelul de mai sus, „rata de succes” se referă la cât de ușor au reușit oamenii să îndeplinească sarcinile de bază. „Satisfacția” a măsurat cât de mult le-a plăcut site-ul în general. După cum puteți vedea, au existat îmbunătățiri dramatice în toate cele trei măsurători pentru ambele grupuri. Tuturor le-a plăcut mai mult versiunea „scăzută de alfabetizare”.

Lizibilitatea ajută la ratele de conversie

Există o regulă veche în redactarea cu răspuns direct: niciodată, niciodată să nu-ți încurci cititorul. A fost stabilit pentru că oamenii confuzi tind să nu ia măsuri. Ei nu cumpără, nu fac clic – nu fac nimic. Ei îngheață sau eliberează cauțiune.

Aceiași copywriteri de odinioară care ne-au îndemnat să nu ne încurcăm cititorii ne-au sfătuit și să scriem la nivel de lectură de clasa a V-a. De ce? Pentru că acesta este nivelul de citire în care copierea se convertește cel mai bine. Este suficient de „simplu” pentru a fi clar, dar suficient de complex, astfel încât să nu începi să sune ca „Vezi Dick alergă. Vezi-o pe Jane alergând.”

Specialistul în conversii Michael Aagaard susține și acest principiu „mai multă claritate = mai multe conversii”. Iată cum o ilustrează în cartea sa electronică, 7 principii universale de optimizare a conversiilor .

Asta înseamnă că copia ta trebuie să fie la un nivel atât de scăzut de citire? Nu. Dar întărește cât de clară este copia ta, cu atât mai bine. În aceeași postare de blog citată mai sus, Jakob Nielsen recomandă un nivel de lectură în clasa a 6 ^-a pentru paginile majore - pagina de pornire, paginile de destinație și altele asemenea. Dar el spune că este acceptabil să folosești un nivel de lectură de clasa a 8 ^-a pe paginile interioare.

În multe cercuri, un nivel de clasa a 8- ^a este considerat un nivel sigur și ușor de citit pentru majoritatea publicului B2B. Deveniți mult mai sus decât atât și chiar și cititorii voștri mai alfabetizați vor începe să-și încrunte sprâncenele în timp ce citesc. Sau pur și simplu își vor... știi... să-și amintească că aveau altceva de făcut. Și să plece.

Lizibilitatea crește clasamentul în motoarele de căutare

Google are ideea că o bună lizibilitate înseamnă o bună implicare. Sunt atât de convinși de asta încât au făcut din asta un semnal de clasament.

Atât Sondajul de experți al factorilor de clasare de la Moz, cât și Studiul Factorii de clasare pentru 2015 de la Searchmetrics, nivelul de citire al numelui este unul dintre sutele de lucruri care afectează clasamentele în motoarele de căutare. În sondajul lui Moz, nivelul de lectură a depășit chiar și utilizarea HTTPS/SSL în ceea ce privește influența asupra cât de sus apare o pagină în rezultatele căutării. Un ultim lucru despre această lizibilitate pentru chestiile de clasare: observați nota de subsol din graficul de mai sus? Paginile din primele 10 rezultate tind să fie mai ușor de citit.

— Nu a fost spus. Cred că este probabil suficientă informație pentru a vă convinge că lizibilitatea contează și că vă poate afecta rezultatele afacerii. Dar cum să-l îmbunătățești? Ce ar putea face un agent de marketing pentru a lua o pagină cu o lizibilitate slabă și a o transforma în ceva mai captivant?

Mă bucur că ai întrebat.

După cum am menționat anterior, lizibilitatea se descompune într-adevăr în scris și tipografie. Așa că am sortat o serie de moduri de a îmbunătăți lizibilitatea în funcție de aceste două aspecte. Consideră-le ca un punct de plecare pentru a ușura viața cititorilor tăi. De asemenea, ar putea face o listă de verificare frumoasă de utilizat înainte de a publica.

Cum să vă faceți scrisul mai lizibil

Pentru copie:

• Păstrați propozițiile scurte.

Modul numărul 1 în care văd scriitorii îngrădesc lizibilitatea? Când își forțează propozițiile să facă mai multă muncă, ar trebui să li se ceară o singură propoziție. Deci despărțiți acele propoziții. Dă-le – și nouă – o respiră. Puteți adăuga propoziții lungi, mai ales dacă exprimă un gând mai langouros (mai degrabă ca acesta, care pare să continue), dar faceți-le excepția – sau riscați să plictisească cititorii. (Acela este de 34 de cuvinte, dacă numărați.)

• Păstrați paragrafele scurte.

Un alt truc de copiere vechi: nu lăsați niciodată un paragraf să ruleze mai mult de 5 rânduri.

• Evitați gerunziile („ing”) și nominalizările (deci folosiți „utilizați” în loc de „utilizați”).
• Folosiți subtitluri.

Ele ajută oamenii să vă scaneze copia. Sunt grozave și pentru optimizarea motoarelor de căutare.

• Folosiți punctele marcatoare.

Încercați să puneți gândul principal sau cuvântul cheie al punctului marcant cu caractere aldine. O va face să iasă mai mult în evidență.

• Omite cuvintele inutile.

Acest sfat atemporal de la The Elements of Style încă se aplică. Dacă un cuvânt, o frază, o propoziție sau un paragraf întreg nu oferă o anumită valoare cititorului, tăiați-l.

• Utilizați vocea activă.

Ca în „Am închis fișierul”, nu „Fișierul a fost închis”. Singurul moment în care să omiteți acest lucru este dacă încercați să evitați atribuirea vinului. Ca în „Alicia a pierdut contul” versus „Contul a fost pierdut”.

• Învață să folosești „cliffhangers interne” pentru a putea trece de la subiect la subiect ca un profesionist.
• Utilizați Editorul Hemingway .

Un instrument online gratuit care arată ce propoziții au nevoie de ajutor. De asemenea, evidențiază adverbe, voce pasivă și alte oportunități. Sau încercați Instrumentul de testare a lizibilității.

• Dacă totul eșuează, vorbește.

Utilizați un software de recunoaștere a vocii pentru a vă captura cuvintele în timp ce vorbiți. Mă uimește cât de clar, direct și puternic vorbesc unii oameni, totuși îi pun în fața unei tastaturi și totul se duce la zgomot. Această postare are câteva sfaturi grozave despre cum să vă gândiți la o copie mai bună.

Doriți câteva recomandări de lectură pentru modalități de a vă clarifica cuvintele? Verifică:

• Stil: Zece lecții de claritate și grație de Joseph M. Williams.
• Simțul stilului: Ghidul persoanei care gândește pentru a scrie în secolul 21 de Steven Pinker.
• Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculos Good Content de Ann Handley.

Pentru tipografie

• Utilizați un tip de literă care susține claritatea.

Există o grămadă de studii pe web despre care tip de literă este cel mai ușor de citit. Din păcate, se contrazic unul pe altul. Tot ce vă pot spune este să vă gândiți să testați tipul de literă pe care îl utilizați pe site-ul dvs. Poate face o mare diferență în ratele de conversie, ratele de respingere și alte valori critice.

• Folosiți un tip suficient de mare.

Orice lucru sub 12 puncte este greu de citit. Există un alt studiu de caz interesant despre modul în care creșterea tipului de la 10pt la 13pt și creșterea înălțimii liniei a dus la:

• O scădere a ratei de respingere cu 10%
• O scădere a ratei de ieșire a site-ului cu 19%
• O creștere a paginilor pe vizită cu 24%
• O creștere cu 133% ( da, ați citit bine ) a ratei de conversie a formularelor

Pentru ca nu cumva să omit bătăile de tobe despre mobil, vă rugăm să vă verificați paginile și pe dispozitivele mobile. Tipul minuscul rănește ochii unora.

• Aflați unde să plasați imaginile.

Știați că dacă puneți o imagine deasupra unui titlu, titlul va fi citit de 10% mai mulți cititori? Sau că legendele imaginilor sunt citite de patru ori mai des decât textul textului?

• Utilizați marginile și spațiul alb.

Oamenii își formează o părere despre paginile web în 50 de milisecunde – aproximativ 0,05 secunde. Utilizarea corectă a spațiului alb și a marginilor va face paginile dvs. să pară mai ușor de citit.

Concluzie

Dacă vrem să ne implicăm publicul cu conținutul nostru (oricine nu-i pasă, ridică mâinile. M-am gândit că nu), trebuie să-l facem atrăgător. Pe lângă faptul că este utilă, copia trebuie să fie ușor și interesantă de citit. Aspectul trebuie să fie plăcut pentru ochi și configurat pentru scanere. În caz contrar, chiar dacă ideile din scriere sunt fabuloase, vei rata cea mai mare parte a audienței tale potențiale.

Ce crezi?

Există o problemă cu lizibilitatea conținutului de marketing B2B? Există și alte modalități de a îmbunătăți lizibilitatea în afară de ceea ce am menționat aici? Împărtășește-ți gândurile în comentarii.

Nota editorului: În anii 90 am cunoscut-o pe minunata Jane Root, care a schimbat modul în care sunt scrise informațiile despre îngrijirea sănătății. Ea a spus că nivelurile mai scăzute de alfabetizare au economisit timp și au sporit conformitatea la toate nivelurile, indiferent de educație sau fluență a limbii, astfel încât rezultatele au fost mai bune. Sfatul ei pentru scriitori:
„Este informație, nu literatură.” – slx

Marketingul de conținut a devenit o piesă importantă a unui plan modern de marketing digital. Echipele de marketing produc mai mult conținut decât oricând, lucrează îndeaproape cu echipele editoriale și publică postări pe blog - totul pentru a atrage mai mulți potențiali cumpărători pe proprietățile lor web. Descărcați „Cum să faceți orice conținut prietenos cu SEO”, pentru a afla tot ce trebuie să știți pentru a vă face conținutul prietenos cu SEO.