Co każdy marketer B2B powinien wiedzieć o czytelności

Czy publikowane przez Ciebie treści są wystarczająco angażujące? Jeśli martwisz się, że tak nie jest, zdecydowanie nie jesteś sam.

Marketerzy B2B nazwali odwieczny problem z tworzeniem angażujących treści. W raporcie Content Marketing Institute and Marketing Profs 2016 B2B Content Marketing Trends „Tworzenie angażujących treści” było wyzwaniem nr 1, przed którym stoją marketerzy. 60% ankietowanych twierdzi, że ma z tym problem.

To nic nowego. Jeśli spojrzysz wstecz na ankiety z poprzednich lat, tworzenie angażujących treści zajmuje pierwsze lub drugie miejsce każdego roku, aż do 2010 roku. Jedyne problemy, które kiedykolwiek go pokonały, to „brak czasu” w 2014 roku, i „wytwarzanie wystarczającej ilości treści” w 2013 r.

Wygląda na to, że mamy tu trend, co? Wydaje się również, że nie znajdujemy na to dobrego rozwiązania.

O tym, jak tworzyć angażujące treści, można by napisać całą książkę, ale na razie chciałbym skupić się tylko na jednym aspekcie: czytelności.

Czytelność to łatwość czytania tekstu pisanego. Przyczyniają się do tego dwa czynniki:

• Jak wyraźnie napisana jest twoja kopia
• Typografia

Zanim odrzucisz to jako coś, o co powinni martwić się tylko pisarze i projektanci, rozważ to:

• Czytelność ma ogromny wpływ na współczynniki konwersji
• Czytelność wpływa na rankingi w wyszukiwarkach

Poprawa czytelności jest szczególnie doskonałą okazją dla marketerów B2B. Wiem dlaczego? Ponieważ wiele treści B2B jest okropnych do czytania.

Przykro mi to mówić. Nie chcę ranić ludzkich uczuć. Prawdopodobnie nawet twoja firma nie publikuje tych makabrycznych rzeczy. Ale myślę, że wielu z was zgodzi się, że nawet w ostatnim tygodniu czytaliście treści B2B, które przyprawiły was o ból głowy.

W jakiś sposób wygląda na to, że marketerzy i wydawcy B2B zdecydowali, że pisanie napuszonych treści jest w porządku. Niektórzy z nas wydają się wierzyć, że złożone myśli wymagają splątanych zdań.

Weźmy na przykład tę sekcję artykułu z dużej organizacji zajmującej się marketingiem. Nie potrzebowałem aplikacji Hemingwaya, aby powiedzieć mi, że to kiepskie pismo, ale Hemingway (i kilka innych przydatnych narzędzi, takich jak zamazałem większość słów, aby chronić… nie niewinnych.

Klasa 17 jest podyplomowa. Pisanie na tym poziomie nie jest dobrą rzeczą. Nie oznacza to, że kopia jest bardziej inteligentna, ani nie dowodzi, że autor jest dobrym/inteligentnym/lepszym pisarzem, ani że temat jest tak cholernie złożony, że większość pokornych ludzi nie byłaby w stanie go zrozumieć.

To złe pisanie.

Nawet jeśli ta osoba pisała o fizyce cząstek elementarnych, słowa powinny być łatwiejsze do odczytania. Nie mniej niż Einstein powiedział:

I żebyście nie myśleli, że niektóre z najlepszych pism na świecie są napisane na tak nieodgadnionym poziomie, spójrzcie na tabelę Shane'a Snow na Contently:

Ernest Hemingway: poziom nieco powyżej ^czwartej klasy. Jane Austen: mniej niż 6 ^klasa . Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: wszyscy poniżej 8 klasy. Więc proszę, nie mówcie mi – ani nikomu innemu – że do wyrażania myśli wymagane jest pisanie na wysokim poziomie. Nawet złożone pomysły. Nawet zmieniające świat rewolucje ideowe.

To nie jest.

I to jest naprawdę złe dla biznesu. Naprawdę źle. Ponieważ 50% dorosłych nie potrafi czytać powyżej poziomu ⁸ klasy. A według raportu Departamentu Edukacji Stanów Zjednoczonych z 2003 roku przeciętny Amerykanin czyta na poziomie ^siódmej lub ^ósmej klasy .

W tym leży pocieranie. Wielu B2Bersów odpowie na tę statystykę: „Cóż, dobrze, ale nasza publiczność nie jest przeciętna. Nasi klienci to osoby z wyższym wykształceniem i bardzo dobrze wykształcone”.

Słusznie. Ale okazuje się, że nawet osoby o wysokich umiejętnościach czytania i pisania wolą kopie, które są łatwiejsze do odczytania. Rozważ studium przypadku z Nielsen Norman Group, „Low-Literacy Users: Writing for a Broad Consumer Audience”, autorstwa Jakoba Nielsena. Grupa zleciła przeredagowanie strony internetowej dużej firmy farmaceutycznej, aby dostosować ją do użytkowników o „niższych umiejętnościach czytania i pisania”. Następnie przetestowali czytelność obu wersji serwisu z grupami czytelników o wysokim i niskim poziomie umiejętności czytania i pisania. Oto, co znaleźli:

W powyższej tabeli „wskaźnik sukcesu” odnosi się do tego, jak łatwo ludzie byli w stanie wykonać podstawowe zadania. „Satysfakcja” mierzyła, jak bardzo ogólnie podobała im się strona. Jak widać, nastąpiła radykalna poprawa we wszystkich trzech pomiarach dla obu grup. Wszystkim bardziej podobała się wersja „niska umiejętność czytania i pisania”.

Czytelność pomaga we współczynniku konwersji

W copywritingu z bezpośrednią odpowiedzią obowiązuje stara zasada: nigdy, przenigdy nie wprowadzaj czytelnika w błąd. Zostało to ustanowione, ponieważ zdezorientowani ludzie zwykle nie podejmują działań. Nie kupują, nie klikają – nic nie robią. Zamrażają lub kaucją.

Ci sami copywriterzy ze starej szkoły, którzy namawiali nas, byśmy nie dezorientowali naszych czytelników, radzili również pisanie na poziomie umiejętności czytania na poziomie piątej klasy. Dlaczego? Ponieważ jest to poziom czytania, na którym kopia konwertuje najlepiej. Jest wystarczająco „prosty”, aby był jasny, ale wystarczająco złożony, abyś nie zaczął brzmieć jak „Zobacz, jak Dick biegnie. Zobacz, jak Jane biegnie.

Specjalista ds. konwersji, Michael Aagaard, również popiera zasadę „większa przejrzystość = więcej konwersji”. Oto jak ilustruje to w swoim e-booku 7 uniwersalnych zasad optymalizacji konwersji .

Czy to oznacza, że ​​twoja kopia musi być na tak niskim poziomie czytania? Nie. Ale to potwierdza, że ​​im wyraźniejsza jest twoja kopia, tym lepiej. W tym samym poście na blogu cytowanym powyżej Jakob Nielsen zaleca poziom czytania 6 ^-tej klasy dla głównych stron – twojej strony głównej, stron docelowych i tym podobnych. Ale mówi, że dopuszczalne jest używanie poziomu czytania 8 ^-tej klasy na wewnętrznych stronach.

W wielu kręgach poziom ^ósmej klasy jest uważany za bezpieczny i czytelny dla większości odbiorców B2B. Wejdź znacznie wyżej, a nawet bardziej wykształceni czytelnicy zaczną marszczyć brwi podczas czytania. Albo po prostu… no wiesz… przypomną sobie, że mieli coś innego do roboty. I zniknąć.

Czytelność poprawia rankingi w wyszukiwarkach

Google jest przekonany, że dobra czytelność zapewnia dobre zaangażowanie. Są o tym tak przekonani, że uczynili z tego sygnał rankingowy.

Zarówno ankieta Moz's Ranking Factors Experts Survey, jak i Searchmetrics 2015 Ranking Factors Przeanalizuj poziom czytania nazwisk jako jedną z setek rzeczy, które wpływają na rankingi w wyszukiwarkach. W ankiecie przeprowadzonej przez Moza poziom czytania przewyższał nawet korzystanie z HTTPS/SSL pod względem wpływu na to, jak wysoko strona pojawia się w wynikach wyszukiwania. Ostatnia rzecz dotycząca czytelności dla rankingów: Zwróć uwagę na przypis na powyższej grafice? Strony w pierwszej dziesiątce wyników są zwykle łatwiejsze do odczytania.

— Nie powiedział. Myślę, że to prawdopodobnie wystarczająca informacja, aby przekonać Cię, że czytelność ma znaczenie i że może wpłynąć na wyniki Twojej firmy. Ale co z tego, jak to poprawić? Co może zrobić marketer, aby wziąć stronę o słabej czytelności i zmienić ją w coś bardziej wciągającego?

Cieszę się, że zapytałeś.

Jak wspomniano wcześniej, czytelność naprawdę rozkłada się na pisanie i typografię. Więc posortowałem kilka sposobów na poprawę czytelności zgodnie z tymi dwoma aspektami. Potraktuj to jako punkt wyjścia do ułatwienia życia swoim czytelnikom. Mogą też sporządzić fajną listę kontrolną do wykorzystania przed publikacją.

Jak uczynić pisanie bardziej czytelnym

do kopiowania:

• Staraj się, aby zdania były krótkie.

Pierwszy sposób, w jaki pisarze psują czytelność? Kiedy zmuszają swoje wyroki do wykonania większej pracy niż jedno zdanie, o które należy poprosić. Więc podziel te zdania. Daj im – i nam – chwilę wytchnienia. Możesz wrzucać długie zdania, zwłaszcza jeśli wyrażają bardziej leniwą myśl (raczej jak ta, która wydaje się biec), ale zrób z nich wyjątek – lub zaryzykuj nudnych czytelników. (Ten to 34 słowa, jeśli liczysz.)

• Utrzymuj krótkie akapity.

Kolejna stara sztuczka z kopiowaniem: nigdy nie pozwól, aby akapit miał więcej niż 5 wierszy.

• Unikaj rzeczowników odczasownikowych („ing”) i nominalizacji (więc używaj „use” zamiast „utilize”).
• Używaj podtytułów.

Pomagają ludziom zeskanować Twoją kopię. Są również świetne do optymalizacji wyszukiwarek.

• Użyj punktorów.

Spróbuj pogrubić główną myśl lub słowo kluczowe wypunktowania. Sprawi, że będzie się bardziej wyróżniać.

• Pomiń zbędne słowa.

Ta ponadczasowa rada z The Elements of Style nadal obowiązuje. Jeśli słowo, fraza, zdanie lub cały akapit nie dostarcza czytelnikowi jakiejś wartości, wytnij je.

• Użyj aktywnego głosu.

Jak w przypadku „Zamknęliśmy plik”, a nie „Plik został zamknięty”. Jedynym momentem, w którym można to pominąć, jest próba uniknięcia przypisania winy. Jak w przypadku „Alicja straciła konto” kontra „Konto zostało utracone”.

• Naucz się korzystać z „wewnętrznych klifów”, aby móc przechodzić od tematu do tematu jak profesjonalista.
• Skorzystaj z Edytora Hemingwaya .

Bezpłatne narzędzie online, które pokazuje, które zdania wymagają pomocy. Wskazuje również przysłówki, stronę bierną i inne możliwości. Lub wypróbuj narzędzie do testowania czytelności.

• Jeśli wszystko inne zawiedzie, porozmawiaj.

Użyj oprogramowania do rozpoznawania głosu, aby rejestrować słowa podczas mówienia. Poraża mnie to, jak jasno, bezpośrednio i mocno niektórzy ludzie mówią, a mimo to stawiają ich przed klawiaturą i wszystko idzie w błoto. Ten post zawiera kilka świetnych wskazówek, jak omówić drogę do lepszej kopii.

Chcesz zapoznać się z zaleceniami dotyczącymi czytania, aby wyjaśnić swoje słowa? Wymeldować się:

• Styl: Dziesięć lekcji jasności i wdzięku autorstwa Josepha M. Williamsa.
• Poczucie stylu: przewodnik osoby myślącej po pisaniu w XXI wieku autorstwa Stevena Pinkera.
• Wszyscy piszą: Twój przewodnik po tworzeniu śmiesznie dobrych treści autorstwa Ann Handley.

Do typografii

• Użyj kroju pisma, który zapewnia przejrzystość.

Istnieje wiele badań w Internecie dotyczących tego, który krój pisma jest najłatwiejszy do odczytania. Niestety, one sobie zaprzeczają. Wszystko, co mogę ci powiedzieć, to rozważyć przetestowanie kroju pisma, którego używasz w swojej witrynie. Może mieć duże znaczenie we współczynnikach konwersji, współczynnikach odrzuceń i innych krytycznych wskaźnikach.

• Użyj wystarczająco dużej czcionki.

Wszystko poniżej 12-punktowej czcionki jest trudne do odczytania. Istnieje inne interesujące studium przypadku dotyczące tego, jak zwiększenie czcionki z 10 do 13 punktów i zwiększenie wysokości linii spowodowało:

• Spadek współczynnika odrzuceń o 10%
• Spadek wskaźnika wyjść z witryny o 19%
• Wzrost liczby stron na wizytę o 24%
• Wzrost współczynnika konwersji formularza o 133% (tak, dobrze przeczytałeś).

Aby nie pominąć mojego bicia w bębny na temat urządzeń mobilnych, sprawdź swoje strony również na urządzeniach mobilnych. Mały typ razi w oczy niektórych ludzi.

• Wiedzieć, gdzie umieścić obrazy.

Czy wiesz, że umieszczenie obrazu nad nagłówkiem sprawi, że nagłówek przeczyta o 10% więcej czytelników? Albo że podpisy pod zdjęciami są czytane cztery razy częściej niż treść?

• Używaj marginesów i spacji.

Ludzie wyrabiają sobie opinię o stronach internetowych w ciągu 50 milisekund – około 0,05 sekundy. Właściwe użycie białych znaków i marginesów sprawi, że strony będą wyglądać na łatwiejsze do odczytania.

Wniosek

Jeśli chcemy zaangażować naszych odbiorców naszymi treściami (każdy, kogo to nie obchodzi, niech podniesie rękę. Myślałem, że nie), musimy sprawić, by była atrakcyjna. Oprócz tego, że jest użyteczna, kopia musi być łatwa i interesująca w czytaniu. Layout musi być przyjemny dla oka i dostosowany do skanerów. W przeciwnym razie, nawet jeśli pomysły zawarte w tekście są fantastyczne, stracisz większość potencjalnych odbiorców.

Co myślisz?

Czy jest problem z czytelnością treści marketingowych B2B? Czy istnieją inne sposoby poprawy czytelności oprócz tego, o czym tutaj wspomniałem? Podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzach.

Nota redaktora: W latach 90. poznałem wspaniałą Jane Root, która zmieniła sposób, w jaki zapisuje się informacje dotyczące opieki zdrowotnej. Powiedziała, że ​​niższy poziom umiejętności czytania i pisania oszczędzał czas i zwiększał zgodność na wszystkich poziomach, niezależnie od wykształcenia czy płynności językowej, więc wyniki były lepsze. Jej rady dla pisarzy:
„To informacja, nie literatura”. –slx

Marketing treści stał się ważnym elementem nowoczesnego planu marketingu cyfrowego. Zespoły marketingowe tworzą więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej, ściśle współpracują z zespołami redakcyjnymi i publikują posty na blogach – wszystko po to, by przyciągnąć więcej potencjalnych nabywców do swoich usług internetowych. Pobierz artykuł „Jak sprawić, by dowolne treści były przyjazne dla SEO”, aby dowiedzieć się wszystkiego, co musisz wiedzieć, aby Twoje treści były przyjazne dla SEO.