每個 B2B 營銷人員都需要了解可讀性

您發布的內容是否足夠吸引人？ 如果您擔心不是，那麼您絕對不是一個人。

B2B 營銷人員提出了製作引人入勝的內容的一個長期問題。 在內容營銷協會和營銷教授 2016 年 B2B 內容營銷趨勢報告中，“製作引人入勝的內容”是營銷人員面臨的第一大挑戰。 60% 的調查受訪者表示他們為此感到掙扎。

這不是什麼新鮮事。 如果回顧往年的調查，製作引人入勝的內容每年都會排在第一或第二位，一直追溯到 2010 年。唯一擊敗它的問題是 2014 年的“時間不足”，並在 2013 年“製作足夠的內容”。

似乎我們這裡有一種趨勢，是嗎？ 似乎我們還沒有找到好的解決方案。

關於如何創建引人入勝的內容，有一整本書要寫，但目前我只想關注其中的一個小方面：可讀性。

可讀性是閱讀書面文本的難易程度。 有兩個因素促成它：

• 你的文案寫得有多清楚
• 排版

在您將此視為只有作家和設計師應該擔心的事情之前，請考慮一下：

• 可讀性對轉化率有很大的影響
• 可讀性影響您的搜索引擎排名

提高可讀性對於 B2B 營銷人員來說是一個特別好的機會。 知道為什麼？ 因為很多 B2B 內容讀起來很糟糕。

我很抱歉這麼說。 我無意傷害人們的感情。 發布這些令人毛骨悚然的東西的甚至可能不是你的公司。 但我想你們中的很多人都會同意，即使在上週，您也閱讀了一些讓您頭疼的 B2B 內容。

不知何故，B2B 營銷人員和出版商似乎已經決定編寫浮誇的內容是可以的。 我們中的一些人似乎相信複雜的思想需要糾結的句子。

以來自一家主要營銷貿易組織的一篇文章的這一部分為例。 我不需要海明威應用程序來告訴我這是糟糕的寫作，但是海明威（以及其他一些有用的工具，例如我已經模糊了大部分單詞以保護......不是無辜的。

17 年級是研究生。 在這個年級寫字可不是什麼好事。 這並不意味著副本更聰明，或者證明作者是優秀/聰明/優秀的作家，或者主題太複雜以至於大多數頭腦溫順的人都無法理解。

寫的很爛

即使這個人寫的是粒子物理學，文字也應該更容易閱讀。 正如愛因斯坦所說：

為了避免您認為世界上一些最優秀的作品是在這種高深莫測的水平上寫成的，請考慮一下 Shane Snow 在 Contently 上的圖表：

Ernest Hemingway：剛剛超過四^年級水平。 簡·奧斯丁：不到六^年級。 Seth Godin、Sheryl Sandburg、F. Scott Fitzgerald：都在八年級以下。 所以請不要告訴我——或任何人——高年級的寫作水平是表達想法所必需的。 甚至是複雜的想法。 甚至改變世界的思想革命。

它不是。

這實際上對商業不利。 特別糟糕。 因為 50% 的成年人不能閱讀超過 8^年級的水平。 根據美國教育部 2003 年的一份報告，美國人的平均閱讀水平為⁷或 8^年級。

這裡有一個問題。 許多 B2Bers 會回應這個統計數據，“很好，但我們的觀眾並不平均。 我們的客戶都受過大學教育，而且識字率很高。”

很公平。 但結果是，即使是識字率很高的人也更喜歡更容易閱讀的文案。 考慮 Nielsen Norman Group 的案例研究，“Lower Literacy Users: Writing for a Broad Consumer Audience”，作者是 Jakob Nielsen。 該集團重寫了一家大型製藥公司的網站，以適應“文化程度較低”的用戶。 然後，他們分別對高文化程度和低文化程度的讀者群體測試了兩個版本網站的可讀性。 這是他們的發現：

在上表中，“成功率”指的是人們完成基本任務的難易程度。 “滿意度”衡量的是他們對網站整體的喜愛程度。 如您所見，兩組的所有三個測量值都有顯著改善。 每個人都更喜歡“低識字”版本。

可讀性有助於提高轉化率

直接回應文案寫作中有一條古老的規則：永遠不要讓你的讀者感到困惑。 它被放下是因為困惑的人往往不採取行動。 他們不購買，不點擊——他們什麼都不做。 他們凍結或保釋。

那些敦促我們不要讓讀者感到困惑的老派撰稿人也建議寫作達到五年級的閱讀水平。 為什麼？ 因為那是複制轉化最好的閱讀水平。 它“簡單”到足以清楚，但也足夠複雜，所以你不會開始聽起來像“看迪克跑。 看簡跑。”

轉換專家 Michael Aagaard 也支持這種“更清晰 = 更多轉換”原則。 以下是他在他的電子書《7 個通用轉換優化原則》中的說明。

這是否意味著您的副本必須處於那麼低的閱讀水平？ 不，但它強調了你的文案越清晰越好。 在上面引用的同一篇博文中，Jakob Nielsen 推薦了主要頁面的 6^年級閱讀水平——您的主頁、登陸頁面等。 但他確實表示在內頁上使用 8^年級的閱讀水平是可以接受的。

在許多圈子裡，對於大多數 B2B 受眾而言，8^年級水平被認為是安全、可讀的水平。 比這高得多，即使是你更有文化的讀者也會在閱讀時開始皺起眉頭。 或者他們只是……你知道的……記得他們還有別的事情要做。 走開。

可讀性提高搜索引擎排名

谷歌認為良好的可讀性可以帶來良好的參與度。 他們對此深信不疑，以至於將其作為排名信號。

Moz 的排名因素專家調查和 Searchmetrics 2015 排名因素研究名稱閱讀水平是影響搜索引擎排名的數百種因素之一。 在 Moz 的調查中，就頁面在搜索結果中出現的高度的影響而言，閱讀水平甚至超過了 HTTPS/SSL 的使用。關於排名內容的可讀性的最後一件事：注意上圖中的腳註嗎？ 前 10 個結果中的頁面往往更易於閱讀。

夠了。 我認為這可能足以讓您相信可讀性很重要，並且它會影響您的業務結果。 但是如何改進呢？ 營銷人員可以做些什麼來將可讀性差的頁面變成更具吸引力的頁面？

很高興你問。

如前所述，可讀性實際上分解為書寫和排版。 所以我根據這兩個方面整理了一些提高可讀性的方法。 將這些視為讓讀者的生活更輕鬆的起點。 在您發布之前，他們也可能會製作一個很好的清單供您使用。

如何讓你的文章更具可讀性

對於副本：

• 保持句子簡短。

我看到作家搞砸可讀性的第一方式是什麼？ 當他們強迫他們的句子做比一個句子應該做的更多的工作時。 所以把這些句子分開。 讓他們——和我們——喘口氣。 你可以加入長句，尤其是當它們表達的是一種更乏味的想法時（就像這個，它似乎確實在繼續）但要讓它們成為例外——否則就有讓讀者厭煩的風險。 （那是 34 個單詞，如果你數的話。）

• 保持段落簡短。

另一個老派的複制技巧：永遠不要讓一個段落超過 5 行。

• 避免動名詞（“ing”）和名詞化（因此使用“use”而不是“utilize”）。
• 使用副標題。

他們幫助人們掃描您的副本。 它們也非常適合搜索引擎優化。

• 使用要點。

嘗試將要點的主要思想或關鍵字以粗體顯示。 它會讓它更加突出。

• 省略不必要的話。

The Elements of Style中這條永恆的建議仍然適用。 如果一個詞、一個短語、一個句子或整個段落沒有給讀者帶來一些價值，就把它刪掉。

• 使用主動語態。

如“我們關閉了文件”，而不是“文件已關閉”。 唯一可以跳過這個的時候是在你試圖避免指責的時候。 如“Alicia lost the account”與“The account was lost”。

• 學習使用“內部懸崖峭壁” ，這樣你就可以像專業人士一樣從一個話題轉移到另一個話題。
• 使用海明威編輯器。

一個免費的在線工具，可以顯示哪些句子需要幫助。 它還指出副詞、被動語態和其他機會。 或者試試可讀性測試工具。

• 如果一切都失敗了，那就談談吧。

使用語音識別軟件在您說話時捕捉您的話語。 有些人說話多麼清晰、直接和有力，這讓我震驚，然而把他們放在鍵盤前，一切都變得一團糟。 這篇文章有一些很好的技巧，可以幫助您了解如何通過談話獲得更好的文案。

想要一些閱讀建議來澄清你的話？ 查看：

• 風格：清晰與優雅的十課，約瑟夫·威廉姆斯 (Joseph M. Williams)。
• 風格感：21 世紀有思想的人的寫作指南史蒂文·平克 (Steven Pinker)。
• 每個人都在寫：Ann Handley 創作精彩內容的必備指南。

用於排版

• 使用支持清晰度的字體。

網絡上有大量關於哪種字體最容易閱讀的研究。 唉，他們互相矛盾。 我能告訴你的就是考慮測試你在網站上使用的字體。 它可以對轉化率、跳出率和其他關鍵指標產生重大影響。

• 使用足夠大的字體。

任何低於 12 磅的字體都很難閱讀。 還有另一個有趣的案例研究，關於將字體從 10pt 增加到 13pt 並增加行高如何導致：

• 跳出率降低 10%
• 網站退出率下降 19%
• 每次訪問的頁面增加 24%
• 表單轉換率提高 133%（是的，你沒有看錯）

以免我跳過關於移動設備的鼓點，請也檢查您在移動設備上的頁面。 微小的類型傷害了一些人的眼睛。

• 知道在哪裡放置圖像。

您是否知道將圖片放在標題上方會使閱讀標題的讀者增加 10%？ 或者圖像標題的閱讀頻率是正文的四倍？

• 使用邊距和空白。

人們在 50 毫秒內形成對網頁的看法——大約 0.05 秒。 正確使用空白和邊距將使您的頁面看起來更易於閱讀。

結論

如果我們想讓我們的觀眾參與我們的內容（任何不在乎的人，請舉手。我認為不會。），我們必須使其具有吸引力。 除了有用之外，副本還必須易於閱讀且有趣。 佈局必須賞心悅目並適合掃描儀。 否則，即使文章中的想法非常棒，您也會錯過大部分潛在讀者。

你怎麼認為？

B2B 營銷內容的可讀性是否存在問題？ 除了我在這裡提到的之外，還有其他方法可以提高可讀性嗎？ 在評論區分享你的觀點。

編者註：在 90 年代，我遇到了很棒的 Jane Root，她改變了醫療保健信息的書寫方式。 她說，較低的識字水平可以節省時間並提高各級的合規性，無論教育程度或語言流利程度如何，因此結果更好。 她對作家的建議：
“這是信息，不是文學。” –slx

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