Lo que todo vendedor B2B necesita saber sobre la legibilidad

¿El contenido que publicas es lo suficientemente atractivo? Si te preocupa que no lo sea, definitivamente no estás solo.

Los especialistas en marketing B2B han mencionado un problema perenne con la producción de contenido atractivo. En el informe Tendencias de marketing de contenido B2B de 2016 de Content Marketing Institute y Marketing Profs, "Producir contenido atractivo" fue el desafío número 1 que enfrentan los especialistas en marketing. El 60% de los encuestados dicen que luchan con eso.

Esto no es nada nuevo. Si mira hacia atrás en las encuestas de años anteriores, la producción de contenido atractivo ocupa el primer o segundo lugar todos los años, desde 2010. Los únicos problemas que han superado alguna vez son la "falta de tiempo" en 2014, y “producir suficiente contenido” en 2013.

Parece que tenemos una tendencia aquí, ¿eh? También parece que no estamos encontrando una buena solución para ello.

Hay todo un libro por escribir sobre cómo crear contenido atractivo, pero por el momento me gustaría centrarme en un pequeño aspecto: la legibilidad.

La legibilidad es lo fácil que es leer un texto escrito. Dos factores contribuyen a ello:

• Qué tan claramente está escrita su copia
• Tipografía

Antes de descartar esto como algo por lo que solo los escritores y diseñadores deberían preocuparse, considere esto:

• La legibilidad tiene un efecto poderoso en las tasas de conversión
• La legibilidad afecta la clasificación de los motores de búsqueda

Mejorar la legibilidad es una oportunidad particularmente excelente para los especialistas en marketing B2B. ¿Saber porque? Porque una gran cantidad de contenido B2B es horrible de leer.

Lamento decir eso. No pretendo herir los sentimientos de la gente. Probablemente ni siquiera sea su empresa la que publica este material espantoso. Pero creo que muchos de ustedes estarán de acuerdo en que, incluso en la última semana, leyeron algún contenido B2B que les dio dolor de cabeza.

De alguna manera, parece que los publicistas y editores B2B han decidido que está bien escribir contenido ampuloso. Algunos de nosotros parecemos creer que los pensamientos complejos requieren oraciones enredadas.

Tomemos, por ejemplo, esta sección de un artículo de una importante organización comercial de marketing. No necesitaba la aplicación de Hemingway para decirme que estaba mal escrito, pero Hemingway (y algunas otras herramientas útiles, como he borrado la mayoría de las palabras para proteger a los... no inocentes).

El grado 17 es posgrado. Escribir en este nivel de grado no es algo bueno. No significa que la copia sea más inteligente, o prueba que el escritor es un escritor bueno/inteligente/superior, o que el tema es tan complejo que la mayoría de las personas de mente mansa no podrían entenderlo.

Es mala escritura.

Incluso si esta persona estuviera escribiendo sobre física de partículas, las palabras deberían haber sido más fáciles de leer. Nada menos que Einstein dijo:

Y para que no pienses que algunos de los mejores escritos del mundo están escritos en este nivel inescrutable, considera el gráfico de Shane Snow en Contently:

Ernest Hemingway: un poco más del nivel ^{de 4to} grado. Jane Austen: menos de ^6º grado. Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: todos menores de 8.° grado. Así que, por favor, no me digan a mí, ni a nadie, que se requiere escribir a un nivel de grado alto para expresar ideas. Incluso ideas complejas. Incluso revoluciones de ideas que cambian el mundo.

Que no es.

Y en realidad es malo para los negocios. Muy mal. Porque el 50% de los adultos no pueden leer por encima del nivel de ^8vo grado. Y según un informe de 2003 del Departamento de Educación de EE. UU., el estadounidense promedio lee a un nivel de 7 ^º u 8 ^º grado .

Aquí radica un problema. Muchos B2Bers responderán a esa estadística con: “Bueno, está bien, pero nuestra audiencia no es promedio. Nuestros clientes tienen educación universitaria y están altamente alfabetizados”.

Me parece bien. Pero resulta que incluso las personas muy alfabetizadas prefieren una copia que sea más fácil de leer. Considere un estudio de caso del Nielsen Norman Group, "Usuarios de bajo nivel de alfabetización: escribir para una amplia audiencia de consumidores", por Jakob Nielsen. El Grupo hizo reescribir el sitio web de una importante compañía farmacéutica para acomodar a los usuarios de "bajo nivel de alfabetización". Luego probaron la legibilidad de ambas versiones del sitio web con grupos de lectores con alto y bajo nivel de alfabetización. Esto es lo que encontraron:

En la tabla anterior, la "tasa de éxito" se refiere a la facilidad con la que las personas pudieron completar tareas básicas. La "satisfacción" midió cuánto les gustó el sitio en general. Como puede ver, hubo mejoras dramáticas en las tres medidas para ambos grupos. A todos les gustó más la versión de “baja alfabetización”.

La legibilidad ayuda a las tasas de conversión

Hay una vieja regla en la redacción de respuestas directas: nunca, nunca confundas a tu lector. Se estableció porque las personas confundidas tienden a no tomar medidas. No compran, no hacen clic, no hacen nada. Se congelan o bajo fianza.

Los mismos redactores publicitarios de la vieja escuela que nos instaron a no confundir a nuestros lectores también aconsejaron escribir a un nivel de lectura de quinto grado. ¿Por qué? Porque ese es el nivel de lectura donde la copia se convierte mejor. Es lo suficientemente "simple" para ser claro, pero lo suficientemente complejo para que no empieces a sonar como "Mira a Dick correr". Ver correr a Jane.

El especialista en conversión Michael Aagaard también apoya este principio de "más claridad = más conversiones". Así es como lo ilustra en su libro electrónico, 7 principios universales de optimización de conversión .

¿Eso significa que su copia tiene que estar en un nivel de lectura tan bajo? No. Pero refuerza que cuanto más clara sea tu copia, mejor. En la misma publicación de blog citada anteriormente, Jakob Nielsen recomienda un nivel de lectura ^{de sexto} grado para las páginas principales: su página de inicio, páginas de destino y similares. Pero sí dice que es aceptable usar un nivel de lectura de ^8º grado en las páginas interiores.

En muchos círculos, un nivel ^de grado 8 se considera un nivel seguro y legible para la mayoría de las audiencias B2B. Vaya mucho más alto que eso, e incluso sus lectores más alfabetizados comenzarán a fruncir el ceño mientras leen. O simplemente... ya sabes... recordarán que tenían algo más que hacer. Y vete.

La legibilidad aumenta la clasificación en los motores de búsqueda

Google tiene la idea de que una buena legibilidad genera un buen compromiso. Están tan convencidos de ello que lo convirtieron en una señal de clasificación.

Tanto la Encuesta de expertos sobre factores de clasificación de Moz como el Estudio de factores de clasificación de Searchmetrics 2015 nombran el nivel de lectura como una de las cientos de cosas que afectan las clasificaciones de los motores de búsqueda. En la encuesta de Moz, el nivel de lectura incluso superó el uso de HTTPS/SSL en términos de influencia sobre qué tan alto aparece una página en los resultados de búsqueda. Una última cosa sobre esta legibilidad para las clasificaciones: ¿observa la nota al pie en el gráfico de arriba? Las páginas en los 10 mejores resultados tienden a ser más fáciles de leer.

'Nada dicho. Creo que es probablemente suficiente información para convencerlo de que la legibilidad es importante y que puede afectar los resultados de su negocio. Pero, ¿cómo mejorarlo? ¿Qué podría hacer un especialista en marketing para tomar una página con poca legibilidad y convertirla en algo más atractivo?

Me alegro de que hayas preguntado.

Como se mencionó antes, la legibilidad realmente se divide en escritura y tipografía. Así que he ordenado varias formas de mejorar la legibilidad de acuerdo con esos dos aspectos. Considérelos un punto de partida para hacer la vida más fácil a sus lectores. También pueden hacer una buena lista de verificación para usar antes de publicar.

Cómo hacer que tu escritura sea más legible

Para copiar:

• Mantén las oraciones cortas.

¿La forma número 1 en la que veo que los escritores arruinan la legibilidad? Cuando obligan a sus oraciones a hacer más trabajo del que se le debe pedir a una oración. Así que divide esas oraciones. Dales a ellos, y a nosotros, un respiro. Puede agregar oraciones largas, especialmente si están expresando un pensamiento más lánguido (como este, que parece continuar), pero conviértalo en la excepción, o corre el riesgo de aburrir a los lectores. (Ese tiene 34 palabras, si estás contando).

• Mantenga los párrafos cortos.

Otro truco de copia de la vieja escuela: nunca dejes que un párrafo se extienda por más de 5 líneas.

• Evite los gerundios ("ing") y las nominalizaciones (así que use "usar" en lugar de "utilizar").
• Usa subtítulos.

Ayudan a las personas a escanear su copia. También son excelentes para la optimización de motores de búsqueda.

• Usa viñetas.

Trate de poner el pensamiento principal o la palabra clave de la viñeta en negrita. Hará que se destaque más.

• Omite palabras innecesarias.

Este consejo atemporal de The Elements of Style todavía se aplica. Si una palabra, una frase, una oración o un párrafo completo no entrega algún valor al lector, córtalo.

• Usa la voz activa.

Como en "Cerramos el archivo", no "El archivo fue cerrado". El único momento para omitir esto es si está tratando de evitar culpar. Como en “Alicia perdió la cuenta” versus “Se perdió la cuenta”.

• Aprende a usar "suspensos internos" para que puedas pasar de un tema a otro como un profesional.
• Utilice el Editor Hemingway .

Una herramienta gratuita en línea que muestra qué oraciones necesitan ayuda. También señala adverbios, voz pasiva y otras oportunidades. O pruebe la herramienta de prueba de legibilidad.

• Si todo lo demás falla, habla.

Use software de reconocimiento de voz para capturar sus palabras mientras habla. Me sorprende lo clara, directa y poderosamente que hablan algunas personas, pero las pongo frente a un teclado y todo se desmorona. Esta publicación tiene algunos consejos excelentes sobre cómo abrirse camino hacia una mejor copia.

¿Quieres algunas recomendaciones de lectura para aclarar tus palabras? Verificar:

• Estilo: Diez lecciones de claridad y gracia por Joseph M. Williams.
• El sentido del estilo: la guía de escritura de la persona pensante en el siglo XXI por Steven Pinker.
• Todo el mundo escribe: su guía para crear contenido ridículamente bueno por Ann Handley.

para tipografía

• Utilice un tipo de letra que apoye la claridad.

Hay un montón de estudios en la web sobre qué tipo de letra es más fácil de leer. Por desgracia, se contradicen entre sí. Todo lo que puedo decirle es que considere probar el tipo de letra que usa en su sitio. Puede marcar una gran diferencia en las tasas de conversión, las tasas de rebote y otras métricas críticas.

• Utilice un tipo de letra lo suficientemente grande.

Cualquier texto por debajo de 12 puntos es difícil de leer. Hay otro estudio de caso interesante sobre cómo aumentar el tipo de letra de 10 a 13 puntos y aumentar la altura de la línea dio como resultado:

• Una disminución en la tasa de rebote en un 10%
• Una disminución en la tasa de salida del sitio en un 19%
• Un aumento de páginas por visita en un 24%
• Un aumento del 133 % ( sí, has leído bien ) en la tasa de conversión de formularios

Para que no me salte mis comentarios sobre dispositivos móviles, consulte también sus páginas en dispositivos móviles. El tipo diminuto daña los ojos de algunas personas.

• Sepa dónde colocar las imágenes.

¿Sabías que poner una imagen encima de un título hará que el título sea leído por un 10 % más de lectores? ¿O que los pies de foto se leen cuatro veces más a menudo que el cuerpo del texto?

• Utilice márgenes y espacios en blanco.

Las personas se forman una opinión sobre las páginas web en 50 milisegundos, aproximadamente 0,05 segundos. El uso adecuado de los espacios en blanco y los márgenes hará que sus páginas se vean más fáciles de leer.

Conclusión

Si queremos involucrar a nuestra audiencia con nuestro contenido (cualquiera que no le importe, que levante la mano. Pensé que no), tenemos que hacerlo atractivo. Además de ser útil, la copia debe ser fácil e interesante de leer. El diseño debe ser agradable a la vista y estar configurado para escáneres. De lo contrario, incluso si las ideas en la escritura son fabulosas, perderá a la mayor parte de su audiencia potencial.

¿Qué opinas?

¿Hay algún problema con la legibilidad en el contenido de marketing B2B? ¿Hay otras formas de mejorar la legibilidad además de lo que he mencionado aquí? Comparte tu opinión en los comentarios.

Nota del editor: en los años 90 conocí a la maravillosa Jane Root, quien cambió la forma en que se escribe la información sobre el cuidado de la salud. Dijo que los niveles más bajos de alfabetización ahorraron tiempo y aumentaron el cumplimiento en todos los niveles, independientemente de la educación o la fluidez del idioma, por lo que los resultados fueron mejores. Su consejo a los escritores:
“Es información, no literatura”. –slx

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