O que todo profissional de marketing B2B precisa saber sobre legibilidade

Publicados: 2016-04-07

O conteúdo que você publica é atraente o suficiente? Se você está preocupado, não é, você definitivamente não está sozinho.

Os profissionais de marketing B2B mencionaram um problema perene na produção de conteúdo envolvente. No relatório Content Marketing Institute and Marketing Profs 2016 B2B Content Marketing Trends, “Produzir conteúdo envolvente” foi o desafio nº 1 que os profissionais de marketing enfrentam. 60% dos entrevistados dizem que lutam com isso.

Isso não é novidade. Se você olhar para as pesquisas dos anos anteriores, a produção de conteúdo envolvente vem em primeiro lugar ou em segundo lugar todos os anos, desde 2010. Os únicos problemas que já superaram foram a “falta de tempo” em 2014, e “produzindo conteúdo suficiente” em 2013.

Parece que temos uma tendência aqui, não é? Também parece que não estamos encontrando uma boa solução para isso.

Há um livro inteiro a ser escrito sobre como criar conteúdo atraente, mas, no momento, gostaria de me concentrar em apenas um pequeno aspecto dele: legibilidade.

Legibilidade é a facilidade de ler um texto escrito. Dois fatores contribuem para isso:

  • Quão claramente sua cópia está escrita
  • Tipografia

Antes de descartar isso como algo com que apenas escritores e designers deveriam se preocupar, considere o seguinte:

  • A legibilidade tem um efeito poderoso nas taxas de conversão
  • A legibilidade afeta as classificações do seu mecanismo de pesquisa

Melhorar a legibilidade é uma oportunidade particularmente excelente para profissionais de marketing B2B. Sabe por quê? Porque muito conteúdo B2B é horrível de ler.

Lamento dizer isso. Não quero ferir os sentimentos das pessoas. Provavelmente nem é a sua empresa que está publicando essas coisas horríveis. Mas acho que muitos de vocês concordarão que, mesmo na última semana, você leu algum conteúdo B2B que lhe deu dor de cabeça.

De alguma forma, parece que os profissionais de marketing e editores B2B decidiram que não há problema em escrever conteúdo túrgido. Alguns de nós parecem acreditar que pensamentos complexos requerem frases emaranhadas.

Veja, por exemplo, esta seção de um artigo de uma importante organização comercial de marketing. Eu não precisava do aplicativo Hemingway para me dizer que a escrita era ruim, mas Hemingway (e algumas outras ferramentas úteis, como eu desfoquei a maioria das palavras para proteger o … não inocente.

A 17ª série é pós-graduação. Escrever neste nível de série não é uma coisa boa. Isso não significa que a cópia é mais inteligente, ou prova que o escritor é um escritor bom/inteligente/superior, ou que o assunto é tão complexo que a maioria das pessoas de mente mansa não seria capaz de entendê-lo.

É uma escrita ruim.

Mesmo que essa pessoa estivesse escrevendo sobre física de partículas, as palavras deveriam ser mais fáceis de ler. Nada menos que Einstein disse:

E para que você não pense que alguns dos melhores escritos do mundo são escritos neste nível inescrutável, considere o gráfico de Shane Snow no Contently:

Ernest Hemingway: pouco acima do nível da 4ª série. Jane Austen: menos de 6ª série. Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: todos abaixo da 8ª série. Então, por favor, não diga a mim – ou a ninguém – que escrever em alto nível é necessário para expressar ideias. Mesmo ideias complexas. Mesmo revoluções de ideias que mudam o mundo.

Não é.

E é realmente ruim para os negócios. Muito ruim. Porque 50% dos adultos não conseguem ler acima do nível da 8ª série. E de acordo com um relatório de 2003 do Departamento de Educação dos EUA, o americano médio lê no nível da 7ª ou 8ª série .

Aqui reside um problema. Muitos B2Bers responderão a essa estatística com: “Tudo bem, mas nosso público não é mediano. Nossos clientes têm formação universitária e são altamente alfabetizados.”

Justo. Mas acontece que mesmo pessoas altamente alfabetizadas preferem textos mais fáceis de ler. Considere um estudo de caso do Nielsen Norman Group, “Lower-Literacy Users: Writing for a Broad Consumer Audience”, de Jakob Nielsen. O Grupo reescreveu o site de uma grande empresa farmacêutica para acomodar usuários de “baixo nível de alfabetização”. Em seguida, eles testaram a legibilidade de ambas as versões do site com grupos de leitores de alta e baixa alfabetização. Aqui está o que eles encontraram:

Na tabela acima, “taxa de sucesso” refere-se à facilidade com que as pessoas concluíram tarefas básicas. A “satisfação” mediu o quanto eles gostaram do site em geral. Como você pode ver, houve melhorias dramáticas em todas as três medições para ambos os grupos. Todos gostaram mais da versão de “baixa alfabetização”.

A legibilidade ajuda nas taxas de conversão

Existe uma velha regra no copywriting de resposta direta: nunca, jamais confunda seu leitor. Foi estabelecido porque pessoas confusas tendem a não agir. Eles não compram, não clicam – não fazem nada. Eles congelam ou fogem.

Os mesmos redatores da velha escola que nos exortavam a não confundir nossos leitores também aconselhavam escrever no nível de leitura da 5ª série. Por que? Porque esse é o nível de leitura em que a cópia converte melhor. É “simples” o suficiente para ser claro, mas complexo o suficiente para que você não comece a soar como “Veja o Dick correr. Ver Jane correr.

O especialista em conversão Michael Aagaard também apóia esse princípio de “mais clareza = mais conversões”. Veja como ele ilustra isso em seu e-book, 7 princípios universais de otimização de conversão .

Isso significa que sua cópia deve estar em um nível de leitura tão baixo? Não. Mas reforça que quanto mais clara for a sua cópia, melhor. No mesmo post de blog citado acima, Jakob Nielsen recomenda um nível de leitura de 6ª série para as páginas principais – sua página inicial, páginas de destino e afins. Mas ele diz que é aceitável usar um nível de leitura da 8ª série nas páginas internas.

Em muitos círculos, um nível de 8ª série é considerado um nível seguro e legível para a maioria dos públicos B2B. Fique muito mais alto do que isso e até mesmo seus leitores mais alfabetizados começarão a franzir as sobrancelhas enquanto lêem. Ou eles vão apenas... você sabe... lembrar que eles tinham outra coisa para fazer. E vá embora.

A legibilidade aumenta as classificações dos mecanismos de pesquisa

O Google está nessa ideia de que boa legibilidade gera um bom engajamento. Eles estão tão convencidos disso que fizeram disso um sinal de classificação.

Tanto a pesquisa de especialistas em fatores de classificação da Moz quanto o estudo de fatores de classificação de Searchmetrics 2015 nomeiam o nível de leitura como uma das centenas de coisas que afetam as classificações dos mecanismos de pesquisa. Na pesquisa da Moz, o nível de leitura ultrapassou até mesmo o uso de HTTPS/SSL em termos de influência sobre o quão alto uma página aparece nos resultados de pesquisa. Uma última coisa sobre essa legibilidade para itens de classificação: observe a nota de rodapé no gráfico acima? As páginas nos 10 principais resultados tendem a ser mais fáceis de ler.

'Nada disse. Acho que provavelmente são informações suficientes para convencê-lo de que a legibilidade é importante e pode afetar os resultados do seu negócio. Mas e como melhorá-lo? O que um profissional de marketing pode fazer para pegar uma página com baixa legibilidade e transformá-la em algo mais atraente?

Que bom que você perguntou.

Como mencionado anteriormente, a legibilidade realmente se divide em escrita e tipografia. Portanto, classifiquei várias maneiras de melhorar a legibilidade de acordo com esses dois aspectos. Considere isso um ponto de partida para facilitar a vida de seus leitores. Eles também podem ser uma boa lista de verificação para usar antes de publicar.

Como tornar sua escrita mais legível

Para copiar:

  • Mantenha as frases curtas.

A maneira número 1 de ver os escritores estragar a legibilidade? Quando eles forçam suas sentenças a fazer mais trabalho do que uma sentença deveria fazer. Então, quebre essas frases. Dê a eles – e a nós – um respiro. Você pode lançar frases longas, especialmente se elas estiverem expressando um pensamento mais lânguido (um pouco como este, que parece estar em andamento), mas faça delas a exceção – ou arrisque leitores chatos. (Essa tem 34 palavras, se você estiver contando.)

  • Mantenha os parágrafos curtos.

Outro truque de cópia da velha guarda: nunca deixe um parágrafo correr por mais de 5 linhas.

  • Evite gerúndios (“ing”) e nominalizações (portanto, use “use” em vez de “utilize”).
  • Use subtítulos.

Eles ajudam as pessoas a digitalizar sua cópia. Eles também são ótimos para otimização de mecanismo de pesquisa.

  • Use marcadores.

Tente colocar o pensamento principal ou a palavra-chave do marcador em negrito. Isso fará com que se destaque mais.

  • Omita palavras desnecessárias.

Este conselho atemporal de The Elements of Style ainda se aplica. Se uma palavra, uma frase, uma frase ou um parágrafo inteiro não entregar algum valor ao leitor, corte-o.

  • Use a voz ativa.

Como em “Fechamos o arquivo”, não “O arquivo foi fechado”. O único momento para pular isso é se você estiver tentando evitar atribuir a culpa. Como em “Alicia perdeu a conta” versus “A conta foi perdida”.

  • Aprenda a usar “internos cliffhangers” para que você possa passar de tópico para tópico como um profissional.
  • Use o Editor Hemingway .

Uma ferramenta online gratuita que mostra quais frases precisam de ajuda. Também aponta advérbios, voz passiva e outras oportunidades. Ou experimente a ferramenta de teste de legibilidade.

  • Se tudo mais falhar, fale.

Use um software de reconhecimento de voz para capturar suas palavras enquanto fala. Fico impressionado com o quão clara, direta e poderosamente algumas pessoas falam, mas colocá-los na frente de um teclado e tudo vai para o lixo. Este post tem algumas ótimas dicas de como falar para obter uma cópia melhor.

Quer algumas recomendações de leitura para maneiras de esclarecer suas palavras? Confira:

  • Estilo: Dez Lições de Clareza e Graça por Joseph M. Williams.
  • O senso de estilo: o guia da pessoa que pensa para escrever no século 21 por Steven Pinker.
  • Todo mundo escreve: seu guia para criar conteúdo ridiculamente bom por Ann Handley.

Para tipografia

  • Use um tipo de letra que suporte clareza.

Existem vários estudos na web sobre qual tipo de letra é mais fácil de ler. Infelizmente, eles se contradizem. Tudo o que posso dizer é que considere testar o tipo de letra que você usa em seu site. Isso pode fazer uma grande diferença nas taxas de conversão, taxas de rejeição e outras métricas críticas.

  • Use tipo grande o suficiente.

Qualquer coisa abaixo do tipo de 12 pontos é difícil de ler. Há outro estudo de caso interessante sobre como aumentar o tipo de 10pt para 13pt e aumentar a altura da linha resultou em:

  • Uma redução na taxa de rejeição em 10%
  • Uma redução na taxa de saída do site em 19%
  • Um aumento de páginas por visita em 24%
  • Um aumento de 133% ( sim, você leu certo ) na taxa de conversão de formulários

Para que eu não perca tempo falando sobre celular, verifique suas páginas em dispositivos móveis também. O tipo minúsculo machuca os olhos de algumas pessoas.

  • Saiba onde colocar as imagens.

Você sabia que colocar uma imagem acima de um título fará com que o título seja lido por 10% mais leitores? Ou que as legendas das imagens são lidas quatro vezes mais do que o texto do corpo?

  • Use margens e espaço em branco.

As pessoas formam uma opinião sobre as páginas da web em 50 milissegundos – cerca de 0,05 segundos. O uso adequado de espaços em branco e margens fará com que suas páginas pareçam mais fáceis de ler.

Conclusão

Se queremos envolver nosso público com nosso conteúdo (quem não se importa, levante a mão. Achei que não), temos que torná-lo atraente. Além de útil, o texto deve ser fácil e interessante de ler. O layout deve ser agradável à vista e configurado para scanners. Caso contrário, mesmo que as ideias da redação sejam fabulosas, você perderá a maior parte de seu público potencial.

O que você acha?

Existe um problema de legibilidade no conteúdo de marketing B2B? Existem outras maneiras de melhorar a legibilidade além do que mencionei aqui? Compartilhe seus pensamentos nos comentários.

Nota do editor: Nos anos 90, conheci a maravilhosa Jane Root, que mudou a forma como as informações sobre saúde são escritas. Ela disse que níveis mais baixos de alfabetização economizam tempo e aumentam a conformidade em todos os níveis, independentemente da educação ou fluência do idioma, portanto, os resultados são melhores. Seu conselho aos escritores:
 “É informação, não literatura.” –slx

O marketing de conteúdo tornou-se uma parte importante de um plano de marketing digital moderno. As equipes de marketing estão produzindo mais conteúdo do que nunca, trabalhando em estreita colaboração com as equipes editoriais e publicando postagens de blog – tudo para atrair mais compradores em potencial para suas propriedades na web. Faça o download de “Como tornar qualquer conteúdo compatível com SEO” para aprender tudo o que você precisa saber para tornar seu conteúdo compatível com SEO.