Was jeder B2B-Vermarkter über Lesbarkeit wissen muss

Ist der Inhalt, den Sie veröffentlichen, ansprechend genug? Wenn Sie sich Sorgen machen, ist dies nicht der Fall, Sie sind definitiv nicht allein.

B2B-Vermarkter haben ein Dauerproblem bei der Erstellung ansprechender Inhalte genannt. Im Bericht „B2B Content Marketing Trends 2016“ des Content Marketing Institute und der Marketing Profs war die „Erstellung ansprechender Inhalte“ die größte Herausforderung für Marketer. 60 % der Befragten sagen, dass sie damit zu kämpfen haben.

Das ist nichts Neues. Wenn Sie sich die Umfragen der Vorjahre ansehen, belegt die Erstellung von ansprechenden Inhalten jedes Jahr den ersten oder zweiten Platz, bis zurück ins Jahr 2010. Die einzigen Probleme, die es jemals geschlagen haben, waren „Zeitmangel“ im Jahr 2014, und „genügend Inhalte produzieren“ im Jahr 2013.

Scheint, als hätten wir hier einen Trend, oder? Scheint auch, als würden wir keine gute Lösung dafür finden.

Es gibt ein ganzes Buch darüber zu schreiben, wie man ansprechende Inhalte erstellt, aber im Moment möchte ich mich nur auf einen winzigen Aspekt davon konzentrieren: Lesbarkeit.

Lesbarkeit ist, wie einfach es ist, geschriebenen Text zu lesen. Zwei Faktoren tragen dazu bei:

• Wie klar Ihre Kopie geschrieben ist
• Typografie

Bevor Sie dies als etwas abtun, worüber sich nur Autoren und Designer Sorgen machen sollten, bedenken Sie Folgendes:

• Die Lesbarkeit hat einen starken Einfluss auf die Konversionsraten
• Die Lesbarkeit wirkt sich auf Ihr Suchmaschinenranking aus

Die Verbesserung der Lesbarkeit ist eine besonders gute Gelegenheit für B2B-Vermarkter. Wissen Sie warum? Weil viele B2B-Inhalte schrecklich zu lesen sind.

Es tut mir leid, das zu sagen. Ich will damit nicht die Gefühle der Menschen verletzen. Es ist wahrscheinlich nicht einmal Ihre Firma, die dieses grausame Zeug veröffentlicht. Aber ich denke, viele von Ihnen werden zustimmen, dass Sie selbst in der letzten Woche einige B2B-Inhalte gelesen haben, die Ihnen Kopfschmerzen bereitet haben.

Irgendwie scheint es, als hätten B2B-Vermarkter und -Publisher entschieden, dass es in Ordnung ist, schwülstige Inhalte zu schreiben. Einige von uns scheinen zu glauben, dass komplexe Gedanken verworrene Sätze erfordern.

Nehmen Sie zum Beispiel diesen Abschnitt eines Artikels einer großen Marketing-Handelsorganisation. Ich brauchte nicht die Hemingway-App, um mir zu sagen, dass es schlechtes Schreiben war, aber Hemingway (und ein paar andere nützliche Tools, wie ich die meisten Wörter unkenntlich gemacht habe, um die … nicht unschuldig zu schützen.

Klasse 17 ist postgradual. Schreiben auf dieser Klassenstufe ist keine gute Sache. Es bedeutet nicht, dass die Kopie intelligenter ist oder beweist, dass der Autor ein guter/intelligenter/überlegener Autor ist, oder dass das Thema einfach so verdammt komplex ist, dass die meisten sanftmütigen Leute es nicht verstehen würden.

Es ist schlechtes Schreiben.

Selbst wenn diese Person über Teilchenphysik schrieb, hätten die Worte leichter zu lesen sein müssen. Kein Geringerer als Einstein sagte:

Und damit Sie nicht denken, dass einige der besten Texte der Welt auf dieser unergründlichen Ebene geschrieben wurden, sehen Sie sich Shane Snows Diagramm auf Contently an:

Ernest Hemingway: knapp über ^{der 4.} Klasse. Jane Austen: weniger als ^6. Klasse. Seth Godin, Sheryl Sandburg, F. Scott Fitzgerald: alle unter der 8. Klasse. Also sagen Sie mir – oder irgendjemandem – bitte nicht, dass Schreiben auf hohem Niveau erforderlich ist, um Ideen auszudrücken. Auch komplexe Ideen. Sogar weltverändernde Ideenrevolutionen.

Es ist nicht.

Und es ist eigentlich schlecht fürs Geschäft. Wirklich schlecht. Weil 50 % der Erwachsenen nicht über das Niveau der 8. ^Klasse hinaus lesen können. Und laut einem Bericht des US-Bildungsministeriums aus dem Jahr 2003 liest der durchschnittliche Amerikaner auf dem Niveau der ^7. oder ^8. Klasse .

Hierin liegt ein Haken. Viele B2Ber werden auf diese Statistik antworten: „Gut, aber unser Publikum ist nicht durchschnittlich. Unsere Kunden haben einen Hochschulabschluss und sind sehr gebildet.“

Fair genug. Aber es endet damit, dass selbst sehr gebildete Menschen Texte bevorzugen, die leichter zu lesen sind. Betrachten Sie eine Fallstudie der Nielsen Norman Group, „Lower-Literacy Users: Writing for a Broad Consumer Audience“, von Jakob Nielsen. Die Gruppe ließ die Website eines großen Pharmaunternehmens umgestalten, um Benutzern mit „geringem Lese- und Schreibvermögen“ gerecht zu werden. Dann testeten sie die Lesbarkeit beider Versionen der Website mit Gruppen von Lesern mit hoher und geringer Lesekompetenz. Hier ist, was sie gefunden haben:

In der obigen Tabelle bezieht sich die „Erfolgsquote“ darauf, wie einfach die Menschen grundlegende Aufgaben erledigen konnten. „Zufriedenheit“ misst, wie sehr ihnen die Website insgesamt gefallen hat. Wie Sie sehen können, gab es dramatische Verbesserungen bei allen drei Messungen für beide Gruppen. Allen gefiel die „low-literacy“-Version besser.

Lesbarkeit hilft Conversion-Raten

Es gibt eine alte Regel beim Verfassen von Direct-Response-Werbetexten: Verwirren Sie niemals Ihren Leser. Es wurde festgelegt, weil verwirrte Menschen dazu neigen, nichts zu unternehmen. Sie kaufen nicht, sie klicken sich nicht durch – sie tun nichts. Sie frieren ein oder gehen auf Kaution.

Dieselben Texter der alten Schule, die uns dringend dazu angehalten haben, unsere Leser nicht zu verwirren, rieten auch dazu, auf einem Leseniveau der 5. Klasse zu schreiben. Warum? Denn das ist die Lesestufe, auf der Text am besten konvertiert. Es ist „einfach“ genug, um klar zu sein, aber gerade komplex genug, damit Sie nicht anfangen zu klingen wie „Sieh Dick rennen. Sieh Jane rennen.“

Auch Conversion-Spezialist Michael Aagaard unterstützt dieses „mehr Klarheit = mehr Conversions“-Prinzip. So veranschaulicht er es in seinem eBook „7 Universal Conversion Optimization Principles“ .

Bedeutet das, dass Ihre Kopie ein so niedriges Leseniveau haben muss? Nein. Aber es verstärkt, wie klarer Ihre Kopie ist, desto besser. In demselben oben zitierten Blogbeitrag empfiehlt Jakob Nielsen ein Leseniveau der ^6. Klasse für wichtige Seiten – Ihre Homepage, Zielseiten und dergleichen. Aber er sagt, es sei akzeptabel, auf Innenseiten ein Leseniveau ^{der 8.} Klasse zu verwenden.

In vielen Kreisen wird ein Niveau der ^8. Klasse als sicheres, lesbares Niveau für die meisten B2B-Zielgruppen angesehen. Steigen Sie viel höher, und selbst Ihre gebildeteren Leser werden anfangen, beim Lesen die Stirn zu runzeln. Oder sie werden sich einfach … du weißt schon … daran erinnern, dass sie etwas anderes zu tun hatten. Und weg sein.

Die Lesbarkeit verbessert das Ranking in Suchmaschinen

Google ist auf der Idee, dass eine gute Lesbarkeit für ein gutes Engagement sorgt. Sie sind davon so überzeugt, dass sie daraus ein Ranking-Signal gemacht haben.

Sowohl die Ranking Factors Experts Survey von Moz als auch die Ranking Factors Study 2015 von Searchmetrics bezeichnen das Leseniveau als eines von Hunderten von Faktoren, die das Ranking in Suchmaschinen beeinflussen. In der Moz-Umfrage übertraf der Lesegrad sogar die Verwendung von HTTPS/SSL in Bezug auf den Einfluss darauf, wie hoch eine Seite in den Suchergebnissen erscheint. Eine letzte Sache zu dieser Lesbarkeit für Ranking-Zeug: Beachten Sie die Fußnote in der obigen Grafik? Seiten in den Top-10-Ergebnissen sind in der Regel einfacher zu lesen.

'Nichts gesagt. Ich denke, das sind wahrscheinlich genug Informationen, um Sie davon zu überzeugen, dass Lesbarkeit wichtig ist und Ihre Geschäftsergebnisse beeinflussen kann. Aber wie kann man es verbessern? Was könnte ein Vermarkter tun, um eine Seite mit schlechter Lesbarkeit in etwas ansprechenderes zu verwandeln?

Schön, dass du gefragt hast.

Wie bereits erwähnt, gliedert sich die Lesbarkeit wirklich in Schrift und Typografie auf. Deshalb habe ich eine Reihe von Möglichkeiten zur Verbesserung der Lesbarkeit nach diesen beiden Aspekten sortiert. Betrachten Sie diese als Ausgangspunkt, um Ihren Lesern das Leben zu erleichtern. Sie könnten auch eine nette Checkliste erstellen, die Sie vor der Veröffentlichung verwenden können.

Wie Sie Ihre Texte lesbarer machen

Zum Kopieren:

• Sätze kurz halten.

Die erste Art, wie ich sehe, dass Autoren die Lesbarkeit vermasseln? Wenn sie ihre Sätze dazu zwingen, mehr Arbeit zu leisten, als von einem Satz verlangt werden sollte. Also brechen Sie diese Sätze auf. Gönnen Sie ihnen – und uns – eine Verschnaufpause. Sie können lange Sätze einwerfen, besonders wenn sie einen eher trägen Gedanken ausdrücken (ähnlich wie dieser, der scheinbar weiterläuft), aber machen Sie sie zur Ausnahme – oder riskieren Sie langweilige Leser. (Das sind 34 Wörter, wenn Sie mitzählen.)

• Halten Sie die Absätze kurz.

Ein weiterer Kopiertrick der alten Schule: Lassen Sie einen Absatz nie länger als 5 Zeilen laufen.

• Vermeiden Sie Gerundien („ing“) und Nominalisierungen (verwenden Sie also „use“ statt „utilize“).
• Verwenden Sie Unterüberschriften.

Sie helfen den Leuten, Ihre Kopie zu scannen. Sie eignen sich auch hervorragend für die Suchmaschinenoptimierung.

• Verwenden Sie Stichpunkte.

Versuchen Sie, den Hauptgedanken oder das Schlüsselwort des Aufzählungspunkts fett zu setzen. Es wird es mehr hervorheben.

• Verzichte auf unnötige Worte.

Dieser zeitlose Rat von The Elements of Style gilt immer noch. Wenn ein Wort, ein Satz, ein Satz oder ein ganzer Absatz dem Leser keinen Mehrwert bietet, streichen Sie es.

• Verwenden Sie die aktive Stimme.

Wie in „Wir haben die Akte geschlossen“, nicht „Die Akte wurde geschlossen“. Der einzige Zeitpunkt, an dem Sie dies überspringen sollten, ist, wenn Sie versuchen, Schuldzuweisungen zu vermeiden. Wie in „Alicia hat das Konto verloren“ versus „Das Konto wurde verloren“.

• Lernen Sie, „interne Cliffhanger“ zu nutzen, damit Sie sich wie ein Profi von Thema zu Thema bewegen können.
• Verwenden Sie den Hemingway-Editor .

Ein kostenloses Online-Tool, das anzeigt, welche Sätze Hilfe benötigen. Es weist auch auf Adverbien, Passiv und andere Möglichkeiten hin. Oder probieren Sie das Lesbarkeitstest-Tool aus.

• Wenn alles andere fehlschlägt, rede.

Verwenden Sie eine Spracherkennungssoftware, um Ihre Worte beim Sprechen zu erfassen. Es haut mich um, wie klar und direkt und kraftvoll manche Leute sprechen, sie aber vor eine Tastatur stellen und alles geht in die Hose. Dieser Beitrag enthält einige großartige Tipps, wie Sie sich zu einer besseren Kopie durchreden können.

Möchten Sie einige Leseempfehlungen, um Ihre Wörter zu verdeutlichen? Kasse:

• Stil: Zehn Lektionen in Klarheit und Anmut von Joseph M. Williams.
• Der Sinn für Stil: Der Leitfaden für denkende Personen zum Schreiben im 21. Jahrhundert von Steven Pinker.
• Jeder schreibt: Ihr Leitfaden zum Erstellen lächerlich guter Inhalte von Ann Handley.

Für Typografie

• Verwenden Sie eine Schriftart, die Klarheit unterstützt.

Es gibt eine Reihe von Studien im Internet darüber, welche Schriftart am einfachsten zu lesen ist. Leider widersprechen sie sich. Ich kann Ihnen nur sagen, dass Sie die Schriftart, die Sie auf Ihrer Website verwenden, testen sollten. Es kann einen großen Unterschied in den Konversionsraten, Absprungraten und anderen kritischen Metriken machen.

• Verwenden Sie ausreichend große Schrift.

Alles unter 12-Punkt-Schrift ist schwer zu lesen. Es gibt eine weitere interessante Fallstudie darüber, wie das Erhöhen von Schrift von 10 pt auf 13 pt und das Erhöhen der Zeilenhöhe zu Folgendem führte:

• Eine Verringerung der Absprungrate um 10 %
• Eine Verringerung der Website-Ausstiegsrate um 19 %
• Eine Steigerung der Seiten pro Besuch um 24 %
• Eine Steigerung von 133 % ( ja, Sie haben richtig gelesen ) in der Formular-Conversion-Rate

Damit ich mein Geschwätz über Mobilgeräte nicht überspringe, überprüfen Sie bitte auch Ihre Seiten auf Mobilgeräten. Winziger Typ tut manchen Leuten in den Augen weh.

• Wissen, wo Bilder platziert werden sollen.

Wussten Sie, dass das Platzieren eines Bildes über einer Überschrift dazu führt, dass die Überschrift von 10 % mehr Lesern gelesen wird? Oder dass Bildunterschriften viermal häufiger gelesen werden als Fließtexte?

• Verwenden Sie Ränder und Leerraum.

Menschen bilden sich in 50 Millisekunden – etwa 0,05 Sekunden – eine Meinung über Webseiten. Durch die richtige Verwendung von Leerraum und Rändern sehen Ihre Seiten leichter lesbar aus.

Abschluss

Wenn wir unser Publikum mit unseren Inhalten ansprechen wollen (jeden, dem es egal ist, Hände hoch. Ich dachte nein), müssen wir es ansprechend gestalten. Die Kopie muss nicht nur nützlich sein, sondern auch leicht und interessant zu lesen sein. Das Layout muss optisch ansprechend und für Scanner geeignet sein. Andernfalls werden Sie, selbst wenn die Ideen im Schreiben fabelhaft sind, den größten Teil Ihres potenziellen Publikums verpassen.

Was denken Sie?

Gibt es ein Problem mit der Lesbarkeit von B2B-Marketinginhalten? Gibt es andere Möglichkeiten, die Lesbarkeit zu verbessern, als die, die ich hier erwähnt habe? Teilen Sie Ihre Gedanken in den Kommentaren.

Anmerkung des Herausgebers: In den 90er Jahren traf ich die wunderbare Jane Root, die veränderte, wie Gesundheitsinformationen geschrieben werden. Sie sagte, dass niedrigere Lese- und Schreibfähigkeiten Zeit sparten und die Compliance auf allen Ebenen erhöhten, unabhängig von Bildung oder Sprachbeherrschung, sodass die Ergebnisse besser waren. Ihr Rat an Autoren:
„Es ist Information, keine Literatur.“ –slx

Content-Marketing ist zu einem wichtigen Bestandteil eines modernen digitalen Marketingplans geworden. Marketingteams produzieren mehr Inhalte als je zuvor, arbeiten eng mit Redaktionsteams zusammen und veröffentlichen Blogposts – alles, um mehr potenzielle Käufer für ihre Webangebote zu gewinnen. Laden Sie „Wie man Inhalte SEO-freundlich macht“ herunter, um alles zu erfahren, was Sie wissen müssen, um Ihre Inhalte SEO-freundlich zu gestalten.