Что каждый B2B-маркетолог должен знать о читабельности

Опубликовано: 2016-04-07

Достаточно ли привлекателен контент, который вы публикуете? Если вы беспокоитесь, что это не так, вы определенно не одиноки.

Маркетологи B2B назвали вечную проблему с созданием привлекательного контента. В отчете Института контент-маркетинга и Marketing Profs «Тенденции контент-маркетинга в сфере B2B за 2016 год» «Создание привлекательного контента» было проблемой №1, с которой столкнулись маркетологи. 60% респондентов говорят, что борются с этим.

В этом нет ничего нового. Если вы оглянетесь на опросы прошлых лет, то увидите, что производство привлекательного контента занимает либо первое, либо второе место каждый год, вплоть до 2010 года. и «производить достаточно контента» в 2013 году.

Кажется, у нас тут тренд, а? Также кажется, что мы не находим для этого хорошего решения.

О том, как создавать привлекательный контент, нужно написать целую книгу, но сейчас я хотел бы сосредоточиться только на одном крошечном его аспекте: удобочитаемости.

Читабельность — это то, насколько легко читать написанный текст. Этому способствуют два фактора:

  • Насколько ясно написан ваш текст
  • Типография

Прежде чем отмахнуться от этого как от чего-то, о чем должны беспокоиться только писатели и дизайнеры, подумайте вот о чем:

  • Удобочитаемость оказывает сильное влияние на коэффициент конверсии.
  • Читабельность влияет на ваш рейтинг в поисковых системах

Улучшение удобочитаемости — отличная возможность для маркетологов B2B. Знаю, почему? Потому что большая часть B2B-контента ужасно читается.

Мне жаль это говорить. Я не хочу ранить чувства людей. Вероятно, это даже не ваша компания публикует эти ужасные вещи. Но я думаю, что многие из вас согласятся с тем, что даже за последнюю неделю вы прочитали некоторый контент B2B, который вызвал у вас головную боль.

Почему-то кажется, что маркетологи и издатели B2B решили, что писать напыщенный контент — это нормально. Некоторые из нас, кажется, считают, что сложные мысли требуют запутанных предложений.

Возьмем, к примеру, этот раздел статьи крупной маркетинговой торговой организации. Мне не нужно было приложение Хемингуэя, чтобы сказать мне, что это плохой текст, но Хемингуэй (и несколько других полезных инструментов, например, я размыл большинство слов, чтобы защитить… не невинных.

17 класс - аспирантура. Писать в этом классе не очень хорошо. Это не означает, что копия более умна, или доказывает, что автор хороший/умный/превосходный писатель, или что предмет настолько чертовски сложен, что большинство смиренных людей не смогут его понять.

Это плохо писать.

Даже если этот человек писал о физике элементарных частиц, его слова должны были быть легче читать. Не меньше, чем сказал Эйнштейн:

И чтобы вы не думали, что некоторые из лучших произведений в мире написаны на таком непостижимом уровне, рассмотрите диаграмму Шейна Сноу на Contently:

Эрнест Хемингуэй: чуть выше 4 -го класса. Джейн Остин: меньше 6 -го класса. Сет Годин, Шерил Сандберг, Ф. Скотт Фицджеральд: все до 8-го класса. Поэтому, пожалуйста, не говорите мне или кому-либо, что для выражения идей требуется писать на высоком уровне. Даже сложные идеи. Даже изменяющие мир идеи революций.

Это не.

И это на самом деле плохо для бизнеса. Действительно плохо. Потому что 50% взрослых не умеют читать выше 8 -го класса. А согласно отчету Министерства образования США за 2003 год, средний американец читает на уровне 7 -го или 8 -го класса .

В этом и загвоздка. Многие B2Bers ответят на эту статистику: «Хорошо, но наша аудитория не обычная. Наши клиенты имеют высшее образование и очень грамотны».

Справедливо. Но получается так, что даже очень грамотные люди предпочитают текст, который легче читать. Рассмотрим тематическое исследование от Nielsen Norman Group «Пользователи с низким уровнем грамотности: письмо для широкой потребительской аудитории» Якоба Нильсена. Группа переделала веб-сайт крупной фармацевтической компании, чтобы приспособить его для «неграмотных» пользователей. Затем они проверили читабельность обеих версий веб-сайта на группах высокограмотных и низкограмотных читателей. Вот что они нашли:

В приведенной выше таблице «уровень успеха» относится к тому, насколько легко люди смогли выполнить основные задачи. «Удовлетворенность» измеряла, насколько им понравился сайт в целом. Как видите, в обеих группах произошли значительные улучшения по всем трем параметрам. Всем больше понравился «малограмотный» вариант.

Удобочитаемость помогает повышать конверсию

В копирайтинге с прямым откликом есть старое правило: никогда не путайте читателя. Он был установлен, потому что сбитые с толку люди склонны не предпринимать никаких действий. Они не покупают, не кликают — ничего не делают. Они замерзают или освобождаются.

Те же копирайтеры старой школы, которые убеждали нас не путать наших читателей, также советовали писать на уровне чтения 5-го класса. Почему? Потому что это уровень чтения, при котором текст конвертируется лучше всего. Это достаточно «просто», чтобы быть ясным, но достаточно сложно, чтобы вы не начали звучать как «Смотрите, Дик бежит. Смотрите, как Джейн бежит.

Специалист по конверсии Майкл Огаард также поддерживает принцип «больше ясности = больше конверсий». Вот как он иллюстрирует это в своей электронной книге «7 универсальных принципов оптимизации конверсии » .

Означает ли это, что ваша копия должна быть на таком низком уровне чтения? Нет. Но это подтверждает, что чем четче текст, тем лучше. В том же сообщении блога, процитированном выше, Джейкоб Нильсен рекомендует уровень чтения 6 -го класса для основных страниц — вашей домашней страницы, целевых страниц и тому подобного. Но он говорит, что допустимо использовать уровень чтения 8- го класса на внутренних страницах.

Во многих кругах уровень 8- го класса считается безопасным, читаемым уровнем для большинства аудиторий B2B. Поднимитесь намного выше, и даже ваши более грамотные читатели начнут хмурить брови при чтении. Или они просто… знаете… вспомните, что у них были еще какие-то дела. И уходи.

Читабельность повышает рейтинг в поисковых системах

Google поддерживает идею о том, что хорошая читабельность способствует хорошему взаимодействию. Они настолько убеждены в этом, что сделали это сигналом ранжирования.

И исследование Moz's Ranking Factors Experts Survey, и Searchmetrics 2015 Ranking Factors Изучают уровень чтения имени как один из сотен факторов, влияющих на ранжирование в поисковых системах. В опросе Moz уровень чтения даже превзошел использование HTTPS/SSL с точки зрения влияния на то, насколько высоко страница отображается в результатах поиска. И последнее, что касается читабельности для ранжирования: обратите внимание на сноску на графике выше? Страницы в топ-10 результатов, как правило, легче читать.

«Мало сказано. Я думаю, что этой информации достаточно, чтобы убедить вас в важности удобочитаемости и в том, что она может повлиять на результаты вашего бизнеса. Но как насчет того, как его улучшить? Что может сделать маркетолог, чтобы превратить страницу с плохой читабельностью в нечто более привлекательное?

Рад, что вы спросили.

Как упоминалось ранее, читабельность действительно разбивается на написание и типографику. Итак, я отсортировал несколько способов улучшить читаемость в соответствии с этими двумя аспектами. Считайте это отправной точкой для облегчения жизни ваших читателей. Они также могут стать хорошим контрольным списком для использования перед публикацией.

Как сделать текст более читабельным

Для копии:

  • Держите предложения короткими.

Я вижу, как писатели портят читабельность № 1? Когда они заставляют свои предложения выполнять больше работы, чем следует просить сделать одно предложение. Так что разбейте эти предложения. Дайте им – и нам – передышку. Вы можете использовать длинные предложения, особенно если они выражают более томную мысль (например, как это, которое, кажется, продолжается), но сделать их исключением — иначе вы рискуете наскучить читателям. (Это 34 слова, если вы считаете.)

  • Делайте абзацы короткими.

Еще один прием старой школы: никогда не позволяйте абзацу занимать более 5 строк.

  • Избегайте герундия («ing») и номинализации (поэтому используйте «use» вместо «use»).
  • Используйте подзаголовки.

Они помогают людям сканировать вашу копию. Они также отлично подходят для поисковой оптимизации.

  • Используйте маркеры.

Попробуйте выделить основную мысль или ключевое слово жирным шрифтом. Это сделает его более заметным.

  • Опускайте ненужные слова.

Этот вечный совет из «Элементов стиля» по-прежнему актуален. Если слово, фраза, предложение или целый абзац не представляют никакой ценности для читателя, вырежьте его.

  • Используйте активный залог.

Как в «Мы закрыли файл», а не «Файл был закрыт». Единственный раз, чтобы пропустить это, если вы пытаетесь избежать возложения вины. Например, «Алисия потеряла учетную запись» по сравнению с «Учетная запись была потеряна».

  • Научитесь использовать «внутренние клиффхэнгеры» , чтобы переходить от темы к теме, как профессионал.
  • Воспользуйтесь редактором Хемингуэя .

Бесплатный онлайн-инструмент, который показывает, какие предложения нуждаются в помощи. Он также указывает на наречия, пассивный залог и другие возможности. Или попробуйте Инструмент проверки читабельности.

  • Если ничего не помогает, говорите.

Используйте программное обеспечение для распознавания голоса, чтобы фиксировать ваши слова во время разговора. Меня поражает, насколько ясно, прямо и мощно некоторые люди говорят, но если поставить их перед клавиатурой, все пойдет к черту. В этом посте есть несколько отличных советов о том, как говорить о своем пути к лучшему тексту.

Хотите получить рекомендации по чтению, чтобы уточнить ваши слова? Проверить:

  • Стиль: Десять уроков ясности и благодати Джозефа М. Уильямса.
  • Чувство стиля: руководство мыслящего человека по письму в 21 веке Стивена Пинкера.
  • Все пишут: руководство по созданию смехотворно хорошего контента Энн Хэндли.

Для типографики

  • Используйте шрифт, поддерживающий ясность.

В сети есть куча исследований о том, какой шрифт легче всего читать. Увы, они противоречат друг другу. Все, что я могу вам сказать, это подумать о тестировании шрифта, который вы используете на своем сайте. Это может иметь большое значение в показателях конверсии, показателях отказов и других важных показателях.

  • Используйте достаточно крупный шрифт.

Все, что ниже 12-го шрифта, трудно читать. Есть еще один интересный пример того, как увеличение шрифта с 10pt до 13pt и увеличение высоты строки привело к следующему:

  • Снижение показателя отказов на 10%
  • Снижение скорости выхода с сайта на 19%
  • Увеличение количества страниц за посещение на 24%
  • Увеличение на 133 % ( да, вы правильно прочитали ) коэффициента конверсии форм.

Чтобы я не пропустил мой барабанный бой о мобильных устройствах, пожалуйста, проверьте свои страницы и на мобильных устройствах. Мелкий шрифт у некоторых режет глаза.

  • Знайте, где размещать изображения.

Знаете ли вы, что если разместить изображение над заголовком, заголовок прочитает на 10 % больше читателей? Или что подписи к изображениям читаются в четыре раза чаще, чем основной текст?

  • Используйте поля и пробелы.

Люди формируют мнение о веб-страницах за 50 миллисекунд — примерно 0,05 секунды. Правильное использование пробелов и полей сделает ваши страницы более удобными для чтения.

Заключение

Если мы хотим заинтересовать нашу аудиторию нашим контентом (кому все равно, поднимите руки. Я думал, что нет), мы должны сделать его привлекательным. Кроме того, что текст должен быть полезным, он должен быть легким и интересным для чтения. Макет должен быть приятным для глаз и подходить для сканеров. В противном случае, даже если идеи в тексте потрясающие, вы упустите большую часть своей потенциальной аудитории.

Что вы думаете?

Есть ли проблема с удобочитаемостью маркетингового контента B2B? Существуют ли другие способы улучшить читаемость, помимо того, что я упомянул здесь? Поделитесь своими мыслями в комментариях.

Примечание редактора: в 90-х годах я познакомился с замечательной Джейн Рут, которая изменила способ написания медицинской информации. Она сказала, что более низкий уровень грамотности экономил время и повышал соответствие требованиям на всех уровнях, независимо от образования или владения языком, поэтому результаты были лучше. Ее совет писателям:
 «Это информация, а не литература». –slx

Контент-маркетинг стал важной частью современного плана цифрового маркетинга. Маркетинговые команды производят больше контента, чем когда-либо, тесно сотрудничают с редакционными коллективами и публикуют сообщения в блогах — все для того, чтобы привлечь больше потенциальных покупателей на свои веб-сайты. Загрузите «Как сделать любой контент оптимизированным для SEO», чтобы узнать все, что вам нужно знать, чтобы сделать ваш контент оптимизированным для SEO.